陪伴需求的情緒價值無價，商業價值卻被商家和平台放大。
鲸商(ID：bizwhale)原創 作者 | 胡笃之
新年将至，年輕人不僅備上了自己的過年“三件套”，還把“毛孩子”寵上天，在寵物身上花錢毫不吝啬。
他們紛紛給寵物剪個新造型，換一身唐裝小棉襖，再添上一頓寵物年夜飯，“普它同慶”，共享春節的歡樂。
公開報道的銷售資料顯示，狗春節衣服在年前數天内搜尋暴增103%，寵物年夜飯和寵物春聯今年銷售量“異軍突起”,寵物年夜飯節前銷量猛增120%，寵物春聯銷售額增幅489%。有網友調侃：“狗狗才是最盼着過春節的那個吧？”
雖說是寵物受益，但得到情緒價值的卻是飼養者。如今的寵物市場，已從初讓它吃飽喝足的基本生理需求，拓展到五花八門的精神需求，與“馬斯洛需求定理”高度一緻。商家們看到單身經濟的潛力，不再滿足于給人類造節，給毛孩子造節也是重中之重。
這一切的背後，都反映了寵物賽道競争白熱化的發展趨勢。
寵物過年，加速“拟人化”消費更新
《2022年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》指出，超半數寵物主将寵物視作孩子，4成寵物主将寵物視作伴侶，甚至還有很多寵物扮演起朋友、室友的角色。随着人寵平權文化的興起，給寵物過年過節的現象愈發普遍，新年禮盒的花樣也越來越多。
不少消費者選擇在網上購買“寵物年夜飯”。鲸商發現，目前電商平台中寵物年夜飯禮盒主要以水餃、湯圓、飯團、丸子、凍幹魚等為主。根據套餐搭配情況，價格在19.9到300元之間。瘋狂小狗的寵物年夜飯價格31.9元/份，寶寶家寵物用品旗艦店的寵物年夜飯為29.9元/份。
比如新銳品牌“甜七pet food”店内寵物年夜飯為288元/份，當然，其含量更多。一位賣家向鲸商表示，“這幾年寵物年夜飯賣得特别好，我們會在過年前一個月左右上架上千份給寵物貓、寵物狗的定制套餐，基本上在春節前都能賣完。”
除了在網上購買，有的消費者傾向于自己動手做寵物年夜飯。在小紅書分享過“寵物年夜飯”相關内容的一位網友表示，“我看這幾年寵物年夜飯很火，有點擔心網上買的食材不好，就挑選了一些食材，做了什錦餃子、紫薯湯圓、腳丫雞肉餅給狗子吃，這些制作成分、肉源都很清晰，成本效益也高。”
這些花式“菜色”擺滿寵物飯桌時，最滿意的其實是寵物主。此外，為了讓春節更有儀式感，很多寵物主不僅會購買寵物年夜飯，還會買各式花衣裳，給寵物增添喜氣。
在杭州的“打勞工”小文，最近正在家訓練小狗學習坐下、拜拜等姿勢，她直言：“希望小狗替自己在親戚面前表演節目。”與此同時，小文還給小狗買了6件新衣服。她希望過年的一周假期内，小狗每天走親訪友穿的衣服不重樣，新年保持新的精神面貌
在各大電商平台搜尋寵物新衣，圍脖、毛衣、羽絨服，各式新年主題的寵物服裝小巧精緻。寵物主紛紛在各大短視訊平台曬出自己“毛孩子”穿新衣的視訊，尤其是穿老虎套裝、舞獅套裝的視訊，要是“毛孩子”再抱個拳、拜個年，聰明可愛的模樣将會收獲大波網友點贊，熱評中也少不了“咱家小孩虎年定能上清華”這樣的玩笑話。
小文坦言：“自從兩年前開始工作，每日三點一線，今年養了隻小比熊，才讓我覺得每天更有盼頭。每天下班開門的瞬間，我的小狗都會跑向我，工作再累，這一刻也是被它治愈的。有時候感覺不是它需要我，而是我更需要它。”
總之，寵物提供的情緒價值，是消費者願意為他們掏錢的重要原因之一。而寵物從普通飼養、看家護院，再到陪伴，精神支撐，意味着消費者對寵物的功能性需求在減弱，情感和日常護理上的需求在擴大，并開始細分。
深入卷向寵物“衣食住行”
随着寵物開始過聖誕、過春節，不斷拟人化的過程，也促進了寵物各大細分品類的疊代。寵物的衣食住行，從初始的簡單、統一，向高端化、定制化、智能化發展。
之是以會有這樣消費情況，主要是因為國内養寵家庭的越來越多，于是寵物主對各種産品的品質要求開始不斷提升，寵物的衣食住行也有了更細分、精緻餓的發展。筆者從衣食住行四個方面拆分來看。
寵物服飾：寵物服飾起初是為了防寒、美觀。現在，不少商家會根據寵物身材、外形定制，起到顔值提升的作用。甚至，現在還有寵物漢服。
從季節來看。在冬季，寵物服飾的主要作用是保暖。長毛貓、狗能适應冬季低溫，但短毛貓、狗在低溫氣候下會感到寒冷，厚衣服能禦寒。比如現在有很多寵物羽絨服，普通款價格在8元至58元左右，當然也有像Prada這樣的品牌，寵物羽絨服高達四千多元。
在夏季時，由于寵物狗沒有汗腺又需要遛彎，就有商家研制出寵物清涼衣，幫寵物散熱排汗。
在梅雨時節，不得不遛狗的鏟屎官還會買寵物雨衣。2020年7月，考拉海購資料顯示，寵物雨衣增速翻了兩倍，銷售同比增長44%。還有些針對特定時期、場景的服飾，比如寵物絕育服、寵物泳衣等。
寵物飯食：在工具層面，最早時，寵物吃飯在地上，不需要碗。浙江沣沛寵物用品有限公司的王勝向鲸商表示：“随着85後養寵人士越來越多，越來越多寵物家庭開始使用防滑碗。再後來，95後、00後開始養寵物，但他們白天需要上班，就出現了定時定量、遠端控制的自動投食機。”
再看寵物食品，有寵物主糧、零食、保健品這幾大類。其中貓糧、狗糧等作為日常最高頻、剛需型消耗品，在整體寵物市場占比最高，也是賽道最長的市場機遇。
而市場中主要在售的寵物零食主要包括肉幹、磨牙棒、奶酪、香腸、餅幹、罐頭等品類，細分還有寵物奶茶、芝士奶酪餅幹、寵物牛羊酸奶、零食貓條、凍幹、貓吃小魚幹等系列。
保健品類目，鲸商已在《寵物保健賽道，還能“悶聲發财”？》一文中有拆解。
寵物住所：今年，寵物暖墊、寵物電熱毯等産品賣得很火。入冬之際，杭州拱墅區的一家寵物店老闆說：“這兩年冬天，寵物電熱毯都賣得不錯，還要補貨，寵物用品真的消費更新了。”
美團資料顯示，貓窩訂單量同比增長115%，寵物電熱毯、寵物加厚墊子、寵物毛毯、保暖小馬甲等寵物保暖用品的即時零售訂單同比增長均超過100%。“用外賣買一切”的年輕人，甚至習慣了給寵物“點外賣”。
貓窩狗窩的功能細分也是新年消費的一大趨勢。貓窩從最初的簡易式，發展到和貓爬架、貓砂盆融為一體。甚至，貓狗還出了專用“産房”，這些産品都深得寵物喜愛。
寵物外出：對于犬類來說，寵物牽引繩、嘴套都有持續發展。起初，牽引繩有長度不夠、容易被擺脫等問題。嘴套讓寵物呼吸困難、大小難選等問題。現在，牽引繩不僅可伸縮、防爆沖、不易掙脫，甚至還有了帶 LED 燈的智能款。寵物嘴套也有防咬、防誤食的樣式。
嗅到商機的電商平台SSENSE，已攜手Burberry、Versace等品牌，推出寵物配件系列，就有牽引繩等産品。
更值得注意的是，現在很多酒店、遊樂場、商城是寵物友好型。不少愛寵家庭會選擇與志同道合的朋友一起組團出遊，這也讓寵物旅遊得以延伸。由此産生了一批專門服務攜帶寵物出行的“寵物旅行團”。像重慶地區，就有寵小玩、哇哦、多奇喵、萌爪等寵物旅行團。
寵物消費的細分化，還需規範化
随着寵物月餅、火鍋、年夜飯的火爆，以及寵物衣食住行的更新換代。未來，細分類目中崛起的品牌，可能會改變寵物市場的競争格局。而目前那些走大而全路線的品牌，也在面臨越來越大的挑戰。
據《寵物行業藍皮書：2023中國寵物行業發展報告》顯示，寵物市場規模已經增至近2500億元。寵物食品、用品在寵物消費中占比高達五成以上，而寵物醫療占比也接近30%。
這些資料揭示了目前市場中，寵物主更願意在日常養護和醫療中消費的趨勢。而日常養護所需要的食品、用品，還可以細分出多元化需求，比如筆者在第二部分拆分的衣食住行。
醫療服務則相對門檻較高。這也為新銳品牌的崛起提供了機會。并且從中長期來看，寵物會出現老齡化及多種疾病，寵物處方藥、處方糧以及高端診療服務等醫療健康領域有望繼續保持快速增長。新銳品牌能在這些領域發力，便可建立自己的護城河。
除了寵物基本的衣食住行、醫療服務，寵物行業在人力資源教育訓練、市場營銷教育訓練方面也有較大發展空間。畢竟寵物洗護美容、訓導、代養等生活性服務業，逐漸有了考證标準，這才能保證服務标準，拉開門店差別。
另一方面，寵物産品的質檢、市場監管仍存在空白。寵物食品在制作時，原材料采購、加工，是否符合寵物食品衛生标準？商家為符合人類标準而進行的寵物零食創新，是否會隻圖新穎，給寵物帶來傷害？線下門店中的商家是否具備寵物營養師等相關從業證書？這些問題都尚未可知，需逐一規範。
目前中國養寵物滲透率相對較低，仍然處于寵物飼養的高速成長階段。與發達國家相比，仍有較大發展空間。并且，中國消費者對貓狗的支出相對較低，與發達國家同等收入水準的家庭相比，差距顯著。但對于中國寵物消費創業賽道的競争激烈程度，并不比發達國家小。