北京朝陽站，這是衆多從北京駛往東北多個城市高鐵的始發站，東北城市對于遊客的争奪從這裡便已經開始。
在這裡，随處可見東北城市的旅遊宣傳廣告——“阜新的冬天不太冷”“來天鵝之城 遊生态北票”“沈陽冰雪遊 吃住在皇姑”。一些城市的名字可能對于外地人而言相對陌生，但不難看出冰雪旅遊是東北城市主打的“賣點”。
這個冬天冰雪旅遊的火熱始于哈爾濱，元旦三天假期，哈爾濱累計接待遊客304.8萬人次，旅遊總收入59.1億元，達到曆史峰值。這樣的資料無疑在颠覆人們過往對于冬季旅遊目的地的認知，一個原本更多人想在冬天“逃離”的地方卻迎來“潑天流量”。
當哈爾濱成為“網紅”後，其他東北城市也不甘落後，特别是長春市、吉林市這樣冰雪旅遊資源豐厚的城市，它們共同促成了可能是有史以來最為火熱的一個冰雪旅遊季。“潑天的富貴”也許才剛剛開始，黑吉遼三兄弟，最重要的不是如何分蛋糕，而是如何一起做大“冰雪蛋糕”。
2023年12月12日晚，吉林長春市，主題為“冰雪絲路 龍騰盛世”的冰雪新天地開門迎客。圖/中新
爾濱帶來的“壓迫感”
1月5日，長春市文化廣播電視和旅遊局（下稱“長春文廣旅局”）産業發展處處長李鎮，陪同長春市上司來到哈爾濱。此行的目的本是參加“2024中國冰雪旅遊發展論壇”，長春上榜“2024年冰雪旅遊十佳城市”。
相比參加論壇，他們更迫切地想走上哈爾濱街頭。這是李鎮半個月内第二次來到哈爾濱，在此之前，他已有十多年沒去過這個鄰居家裡串門。去年年底的一天，他特意在晚上10點來到中央大街，想看看哈爾濱的夜經濟，也想驗證下現實中的人流是否如他在短視訊中所見。
“人頭攢動，10家店鋪中有8家沒有關門，人們依然在馬疊爾冷飲廳前排起長隊。”中央大街的亮化工程，讓李鎮感到夜晚如同白天。他告訴《中國新聞周刊》，“這個冰雪季，長春也在蓮花山度假區、長春冰雪新天地等景區亮化上進行投入，但确實還有差距”。
同為省會，長春先于哈爾濱在2015年旅遊收入便達到1000億元，并在此後持續領先。2022年，長春旅遊收入仍高出哈爾濱近300億元。哈爾濱“爆紅”帶來的壓力可想而知，長春市各級官員紛紛前往哈爾濱，從各種細節中尋找差距，從冰雕、雪雕的精美程度，到被精心切開的凍梨。有人感慨，“我們能不能像哈爾濱人那樣把凍梨切好？”
1月5日結束哈爾濱之行傳回長春，李鎮候車時接到通知，下周一早上九點半召開以冰雪旅遊為主題的會議，他臨時開始“打電話搖人”。
1月8日，長春市市委上司出席了這場推進冰雪旅遊發展的會議，提出60天攻堅行動。會後，來自不同政府部門的人員集中到長春文廣旅局一間會議室辦公，成立工作專班。長春急于在旅遊産品與服務上做出改變。
“天天在園區裡忙，每天接待過萬遊客，以南方遊客為主，已經動員集團全員參與保障”，“有從機場到園區的免費大巴”……1月15日傍晚，吉林省建設集團有限公司（下稱“吉林建設集團”）黨委書記陳岩接到了長春市政府一位上司打來的電話，在對方的建議下，長春冰雪新天地将開設年貨大集。
作為哈爾濱冰雪大世界的競品，長春市政府更加重視對于長春冰雪新天地的打造，提出建議的同時，詢問陳岩還有哪些問題需要解決，長春市區開往園區的公交專線也是以增加。陳岩對《中國新聞周刊》說，“往年公交專線主要靠企業組織，這個冰雪季政府主導開通7條公交專線，發工廠中的房間隔不斷縮短，隻要滿員便會發車，将主要冰雪旅遊景區串聯”。
“7條公交專線不算什麼，更重要的是從文旅部門單打獨鬥變為與城市公共服務相關的部門都在發力，這是政府理念的一次轉變。”雖然李鎮認為，相比于将地鐵車站修到冰雪大世界門前，長春在公共交通的便捷程度上仍有差距，但他認為，“這個冰雪季，長春的服務水準仍達到前所未有的高度”。
感受到壓力的東北城市不隻是長春。對于講出“誰砸沈陽文旅的牌子，我就砸誰的飯碗”的沈陽文旅局局長劉克斌而言，“聽勸”成為他的标簽。有網友給他留言稱，自己去沈陽地鐵“沈陽站站”打卡，發現站牌改為“沈陽站”，希望能改回原來的站名。劉克斌直接在社交媒體釋出消息：“聽勸，沈陽站站改回來啦！小夥伴們可以打卡啦。”
而作為冰雪旅遊的另一重鎮，吉林市1月初下發冬季文旅市場宣傳營銷實施方案，這是市委市政府新年的“二号檔案”，從冰雪旅遊産品的策劃，到事件營銷策劃方案都有涉及。
僅用一周時間，吉林市将政府門前的松江中路打造為一條“不夜街”，再配合博物館延時開放、夜遊松花江等帶動夜經濟。“市委書記确定的内容非常細緻，要求的時限也非常緊，經常是晚上8點開會，第二天就要拿出方案。”吉林市冰雪辦副主任王博告訴《中國新聞周刊》，做好産品與服務是營銷的基礎。“元旦過後，吉林省文旅廳組織召開了冬季文旅市場宣傳營銷會議，吉林市的動作也很快，市委書記6天召開6次會議。”
在“卷”旅遊産品與服務之餘，如何營銷？這可能是東北城市當下最大的焦慮所在，也是像劉克斌這樣的文旅部門官員不斷在網上“喊話”的原因，“流量”的争奪首先發生線上上。
其他東北城市自然希望搭上哈爾濱在這個冬天引爆的流量便車。元旦過後，吉林市就加入了“小砂糖橘”的流量狂歡。廣西南甯一家幼稚園組織的遊學團，因小朋友統一身穿橘色上衣、藍色褲子，被網友戲稱“小砂糖橘”，在哈爾濱出圈，成為整個東北争取的遊客。
沈陽文旅局局長劉克斌就曾表示，歡迎“小砂糖橘”到沈陽“站一站、看一看”，并迅速接納了網友提出的在小河沿早市提供存放行李服務，友善小朋友們們安心品嘗美食的建議。
“當時各個城市都在表态歡迎‘小砂糖橘’。”有接近吉林市政府人士告訴《中國新聞周刊》，11名“小砂糖橘”離開哈爾濱後來到吉林省的第一站是吉林市，這是吉林市積極争取的結果。“小砂糖橘”雖然在哈爾濱“出圈”，但沒有直播。吉林省委宣傳部上司到吉林市參與策劃，最終安排吉林電視台全天直播，信号推送全網。遊學團轉場時，兩位主持人推介吉林省旅遊産品，并循環播出吉林省旅遊宣傳片。兩天直播讓“小砂糖橘來吉林了”，登上微網誌與快手熱榜前列。
2023年11月11日，吉林延吉市，遊客在“網紅彈幕樓”外打卡。圖/視覺中國
“我們肯定積極争取将吉林市作為‘小砂糖橘’來到吉林的‘第一站’，從引流的角度講，隻有‘第一站’才有意義。”王博告訴記者，為接待好“小砂糖橘”，專門召開兩天會議，研究如何在最短的時間内讓遊學團體驗吉林市的文旅資源，希望“小砂糖橘”到訪的景點也非常多。“有人建議應該給‘小砂糖橘’準備滿族冬季服飾，體驗吉林市作為滿族發源地的文化氛圍。”
王博表示，這一輪引流過後，還會有其他事件營銷跟進，如吉林市大部分與冰雪旅遊相關的景區都在開展大學生免票活動。“如果沒有像哈爾濱一樣‘爆紅’，就需要持續的事件營銷引流。”
在“小砂糖橘”離開吉林市後的一周，全市酒店入住率提升約7％。面對湧向哈爾濱的“潑天流量”，更多東北城市選擇主動擁抱流量，同時“卷”旅遊産品與服務，将流量從線上導入線下。
南方遊客撐起的“火爆”
“哈爾濱向池中投了一塊石頭。”李鎮視哈爾濱為“異軍突起”。
其實在這個冬天，長春、沈陽等東北城市的旅遊市場普遍迎來反彈。例如，沈陽在元旦假期累計接待遊客243.62萬人次，不及哈爾濱超300萬人次的體量，但也實作了同比161.37％的增長。
進入冰雪季後，王博每天都要彙總吉林市滑雪場、冰雪主題樂園、霧凇島等重點冰雪旅遊景區接待人次，火車站、高速口流量，酒店入住率等資料，“元旦過後每天報給市長”。
上個雪季，吉林市兩座規模位列國内前二的滑雪場——北大湖與松花湖分别接待60萬人次，這個雪季預計接待分别超過100萬與70萬人次，吉林市8座滑雪場接待遊客量預計增長40％～50％。吉林省文旅廳給吉林市定下的目标是全市接待2233萬人次，收入超過470億元，相較上個冰雪季增長170％～180％，創下曆史新高。
1月24日，黑龍江牡丹江市，雪鄉吸引衆多遊客。攝影/本刊記者 富田
疫情期間的資料缺少可比性，但吉林省旅遊協會副會長兼秘書長鄒明華告訴《中國新聞周刊》，長春5A級景區淨月潭去年接待177.78萬人次，相比此前最好的年景2019年也增長16％。這樣的表現延續至當下的冰雪季，淨月潭景區工作日的門票收入可達8萬元以上，達到過往春節期間的水準。鄒明華稱，吉林冰雪旅遊“慢熱”，客流、收入會在春節期間達到高峰。
反彈來得非常明顯。2019~2020年冰雪季以來，長春冰雪新天地連續幾年受到疫情影響。2019~2020年吉林建設集團投資逾億元，遭遇正月初三閉園。此後3個冰雪季遊客稀少，在陳岩的印象中，每天能有一兩千遊客已屬幸運，經常隻有數百遊客分散在偌大的園區，“就像沒有人一樣”。
長春冰雪新天地去年12月12日開園，一個月已經接待了10萬人次。陳岩透露，“1月13日、14日周末兩天分别接待超過1.6萬人次和1.4萬人次，8條超500米的冰滑梯每天隻能供約7000人遊玩，隻能分時段預約。公司營運的天定山滑雪場目前已經限流”。
“後疫情時代”東北冰雪旅遊的熱潮早已被預見。有東北文旅産業人士向記者表示，疫情期間，哈爾濱冰雪大世界也在積蓄力量擴容，比如建設有1800個座位的演出場所。黑龍江省文旅廳廳長何晶曾表示，“我們已經做了一年的準備了”。
“我們公司也進行了充分準備，占地80萬平方米的天定山滑雪場雖然無法擴容，但是通過增加魔毯運力、開設VIP專區等提升服務。”顯然，陳岩期待在疫情後的第一個冰雪季客流實作反彈，隻是反彈似乎超過預期。“即使像哈爾濱那樣準備充分，此前也出現了退票事件，目前已經采取限流措施，我們也考慮在春節期間對長春冰雪新天地限流。”
除了關注客流與收入的增長，鄒明華也在關注遊客來源的變化，“新年的第二個周末，像淨月潭這樣位于長春市内的景區，接待的車輛中外地車輛大約占據一半”。
超預期反彈背後，南方遊客成為關鍵。“長春冰雪新天地從産品設計到園區體量都進行了更新，主要針對南方遊客的需求。此前一些冰雪旅遊項目難以吸引南方遊客，一方面因為營銷不足，另一方面也是産品缺乏亮點。”陳岩向記者舉例說：首先，北方的冰雪主題樂園以欣賞冰燈、雪雕為主，遊客沉浸感較差，而且難以在低溫環境中長時間在戶外停留。是以園區增加了遊玩項目，除了8條長500米以上的冰滑梯外，還有60條針對不同年齡遊客的滑道。其次，還要解決園區取暖問題，增加18座、兩萬平方米“暖房”，遊客在園區内任何地點距離最近的“暖房”步行不會超過5分鐘，并向低估東北氣溫的遊客出租羽絨服。
改變的結果是，長春冰雪新天地客源發生改變，南方客源超過北方客源，占比達到六成。陳岩預計南方遊客占比随着寒假來臨還會提升，而往年多以北方特别是長春周邊遊客為主，占比達到八九成。
北大湖滑雪場市場總監何閱洲告訴《中國新聞周刊》，這個冰雪季接待的遊客七成來自南方，上海遊客就占五成以上，相比往年有所提升，這是雪場有意營銷的結果。“雪場在抖音、小紅書等平台營銷時偏重投放上海使用者。”
一位去年12月底到訪哈爾濱的長春政府人士表示，“盡管‘爆點’在哈爾濱，但是對東北，乃至内蒙古都起到引流的作用，讓外地遊客，特别是南方遊客真正認知東北冰雪旅遊”。
話雖如此，但如吉林市冰雪辦副主任王博所言，做好旅遊産品與服務，提高宣傳營銷力度，一定會帶來客流，但是增幅無法預料，“火”與“爆”是不同的程度。
誰能打造下一個網紅城市？
哈爾濱在這個冰雪季的表現屬于“爆”，而沒有東北城市不渴望将自身打造為下一個網紅城市。
2023年年末，鄒明華受邀參加伊春第十三屆冰雪歡樂季啟動儀式，她特意驅車前往，隻為途中到哈爾濱看一看。她的感受是，長春需要加強對外展示時的核心定位。比如吉林轄區高速公路旁的電子螢幕上，多是類似“雪天路滑、注意慢行”的提示，但是進入哈爾濱轄區後變為“歡迎您來到哈爾濱——冰雪之都，夢幻世界”。
相比之下，吉林延邊的北韓族風情，梅河口“東北不夜城”的鮮明标簽，都讓它們更接近于一座網紅城市。
可見發掘強IP至關重要。1月18日晚，沈陽老北市景區“龍行龘龘，鳳舞九天”大秀上演。老北市景區商業重構項目負責人張遠義介紹，“鳳凰飛天”火了，就對這個強IP項目繼續更新，突破技術瓶頸，讓30米長的實體巨龍“一飛沖天”。
長春市文廣旅局資源開發處處長麻明向《中國新聞周刊》分析說，哈爾濱的旅遊資源背後有兩條文化線索貫穿，一條是冰雪文化，另一條是俄羅斯文化，讓城市極具異域風情，這是其他城市無法比拟的優勢。這個冬天，雪後哈爾濱火車站酷似《哈利·波特》電影中霍格沃茨魔法學校的視訊被不少人刷到，這讓哈爾濱的城市形象深入人心。
每個城市都有難以複制的特質，但像長春這樣的省會城市希望效仿哈爾濱與黑龍江，整合全市乃至全省資源“捧紅”哈爾濱的做法，這意味着将資源，特别是财力傾注到一座城市乃至一個景區。
“哈爾濱‘爆紅’不僅是舉全市之力，而是黑龍江舉全省之力打造的結果。”陳岩向記者舉例，比如通過補貼降低機票價格，僅依靠哈爾濱市級文旅部門難以做到。
去年10月底，2023年冬航季航線航班推介會在哈爾濱舉辦，牽頭機關不僅有黑龍江機場集團，還有黑龍江省文旅廳與哈爾濱市文廣旅局。其中一個環節是哈爾濱市文廣旅局推介冰雪旅遊産品，也正是在這場推介會上，同程旅行、攜程旅行兩家平台公司分别推出機票優惠券、立減券。
“哈爾濱冰雪大世界的曆史超過20年，打造的IP已經在遊客心中根深蒂固。”陳岩認為，哈爾濱就是通過冰雪大世界這一個火爆的IP，帶動了其他文旅項目，将其與地理位置接近的中央大街、太陽島雪博會等景區關聯。“相比之下，長春旅遊資源顯得分散。”
這種分散首先便表現在冰雪旅遊資源在地理位置上的分布，如長春四座滑雪場分散在蓮花山、廟香山與淨月潭，除去淨月潭屬于市内滑雪場外，餘下三座滑雪場距離市區較遠。
“背後的營運主體也各不相同，既有民營資本也有國資，營銷推廣沒有形成合力。”李鎮坦言，哈爾濱重要的文旅項目統一由國企馬疊爾文旅投資集團營運，國企更兼顧社會效益與經濟效益，而文旅項目的社會效應在很大程度上展現在對城市形象的貢獻上。
長春在去年12月12日也成立了市級旅投集團，集團負責人向《中國新聞周刊》介紹，集團未來的運作與馬疊爾文旅投資集團比較相像，正在研究資産、資金注入事宜。但相比于一些有先天優勢的傳統旅遊目的地城市，長春打造文旅産業拳頭産品可能還需要時間。
整合資源顯得更加重要，一衆景區正在争奪有限的财政支援。
鄒明華告訴記者，這個雪季淨月潭景區内以雪雕為主的園區的投資額是1000多萬元，相比于過去5000萬元左右的投入縮水不少，園區的雪雕顯得有些單薄。
“哈爾濱‘爆紅’也讓我們思考，以雪雕、冰雕為主的冰雪主題樂園是不是應該集中到某個景區？旅遊資源集中，也便于景區之間關聯，兩三天的旅遊路線可以輕易開發出來，進而把遊客真正留下，而非遍地開花分流客源。”作為淨月潭旅遊集團董事長，鄒明華希望與更多周邊景區關聯，目前實作了持有淨月潭景區門票，免預約參觀吉林省科技館，下一步還希望與長春四星、五星酒店實行關聯，比如酒店對持有門票的遊客給予一定幅度優惠。“哈爾濱實作了旅遊資源的整合，用旅遊激活商業，在中央大街随處可見遊客拿着網紅産品拍照打卡。”
1月8日關于冰雪旅遊攻堅的會議召開後，長春文廣旅局更新了一份旅遊攻略，原來的旅遊攻略關注旅遊産品，主要介紹旅遊線路，新版旅遊攻略則覆寫吃、住、行、遊、購、娛。
不同于去年因燒烤意外走紅的淄博，這個冰雪季東北渴望打造下一個網紅城市的背後，是東北對于旅遊産業更大的野心。
相似的雄心，不同的路徑
東北對冰雪經濟的熱潮，始于2015年北京成功申辦2022年冬奧會，并受到“三億人上冰雪”目标的驅動。
一些民營資本也在這個時段進入東北冰雪旅遊市場。吉林建設集團在哈爾濱冰雪大世界的啟發下，決定進入冰雪主題樂園市場，曾在2018~2019年冰雪季将主題樂園命名為“長春冰雪大世界”，但之後在長春時任上司的建議下更名為“長春冰雪新天地”。
2021年與2022年，東北三省相繼出台有關冰雪産業、冰雪經濟的發展規劃、實施方案，頂層設計逐漸清晰，吉林是第一個出台冰雪産業發展規劃的省份。相比于遼甯，在黑龍江與吉林兩份規劃中，冰雪旅遊占據更重要的位置。
如黑龍江提出，到2030年，“建成國際冰雪旅遊度假勝地，冰雪旅遊總收入達到2000億元”，冰雪産業總産值屆時将突破4500億元。在吉林的規劃中，到2025年冰雪産業總規模将達到2500億元，而冰雪文化旅遊總收入将達到2200億元，冬季旅遊接待人次達到1.2億。而遼甯并未在實施方案中明确提出冰雪旅遊收入目标。
其實，相比于遼甯的旅遊收入與遊客數量，黑龍江、吉林曾長期落于下風，如疫情前的2019年，遼甯、吉林、黑龍江旅遊總收入分别為6222.8億元、4920.38億元、2683.8億元。黑龍江、吉林希望通過自身在冰雪旅遊上的優勢實作反超。2021年，吉林旅遊收入便以近30億元的優勢反超遼甯，也正是在那一年，吉林提出“利用5至10年時間，旅遊業總收入達到萬億級規模”。
如今實作這一目标的時點被明确到2027年。去年10月7日，吉林召開全省文旅産業大會，提出到2027年打造萬億級旅遊産業，冰雪旅遊的産值目标是5000億元。吉林省級層面成立了旅遊産業發展上司小組，下發的檔案直接對接地級市政府，再由地級市政府全市督辦，萬億級的産值目标也被層層分解。
其中，長春承擔的任務是5000億元，而去年全市旅遊産業産值是2400億元。“疫情後旅遊産業井噴式發展可以預見，确定這一産值目标有科學依據。”李鎮告訴記者，長春已經安排賽馬機制，這一任務被分解到17個縣、市、區。
長春新區文旅辦主任崔永哲告訴《中國新聞周刊》，自己所在的部門去年6月剛剛成立，負責新區文旅産業招商引資、項目建設，目前在建、洽談、謀劃引進的文旅項目共26個。“在新區早期産業布局中，文旅産業并不在其中，但是新區産業體系重新布局後，到2027年文旅産業的産值目标是100億元。”
長春新區開始提出旅遊産業産值目标，足見占據全省GDP一半以上的長春對于完成省級目标的重要性，長春已經明确将旅遊産業作為支柱産業打造。
吉林市旅遊産業的産值目标是2000億元，僅次于長春市。“計劃到2027年實作冰雪旅遊産業叢集規模1000億元，占據2000億元目标的一半。”王博告訴記者。
東北各座城市都希望在冰雪旅遊的發展中分到一杯羹，競争在所難免。
就像哈爾濱冰雪大世界被吉尼斯紀錄認證為世界最大的冰雪主題樂園，但是不少長春旅遊業人士認為，面積近乎其兩倍的長春冰雪新天地才應該奪得這一頭銜。此前，長春冰雪新天地将外地遊客的票價從298元降至150元，甚至被外界解讀為開打“價格戰”。
但每個東北省份、城市都需要在競争中找到自身的優勢。“哈爾濱冬季氣溫相比長春更低，而且哈爾濱冰雪大世界等景區毗鄰松花江，凜冽的北風從江面襲來，而長春景區的體感溫度對南方遊客更為友好，這是吉林的比較優勢。”陳岩告訴記者。
“有冰有雪卻不冷”，也成為沈陽文旅局局長劉克斌眼中遼甯冰雪旅遊的優勢，12月中旬以來，主打“暖冰暖雪”的遼甯溫泉相關住宿預訂量同比上漲91％。
不過，氣溫也決定着以冰雕、雪雕為主的冰雪主題樂園以及滑雪場的維護成本與營運時長。一些長春冰雪主題樂園在當下冰雪季的開園時間便向後推遲，因為長春正在經曆一個相對溫暖的冬季。
“長春的氣溫一般會在正月十五之後迅速回升，每個冰雪季留給園區的經營時間一般在80天左右。”陳岩告訴記者，冰雪旅遊是“一半靠天吃飯的生意”，溫度所扮演的角色十分微妙，而遼甯受制于此，相比于黑龍江、吉林，冰雪旅遊的優勢較弱。
這也是遼甯在冰雪經濟發展中更強調冰雪裝備制造的原因，其明确提出到2025年冰雪裝備制造業産值達到50億元以上。不過，文化和旅遊部“十四五”規劃專家委員會委員厲建立告訴《中國新聞周刊》，冰雪旅遊帶動的規模化市場才是最理想的冰雪裝備銷售空間，随着冰雪旅遊市場的深化，冰雪裝備在國産化替代方面也具有很大的空間。
遊客在吉林市松花江畔小霧凇島觀霧賞凇。圖/視覺中國
“當然，冰雪旅遊是冰雪産業中最為搶眼的一個環節。雖然這些年通過‘南展西擴東進’戰略已經在冰雪旅遊的多區域發展方面取得重要進展和突破，但東北地區在冰雪旅遊市場中仍具有首位效應。”厲建立認為，同時要充分考慮到東三省内部冰雪旅遊資源、産業基礎以及經濟發展等方面的差異，比如黑龍江如何進一步發揮“冰”的優勢，在哈爾濱冰雪大世界之外形成冰上體驗新玩法、新業态，吉林如何進一步發揮“雪”的優勢，在目前滑雪場數量和品質優勢基礎上形成滑雪經濟新體系、新模式。
黑龍江偏重“冰”，吉林偏重“雪”的差異化競争格局幾乎是業界共識。在麻明看來，冰雪旅遊可以被分為三類，冰雪景觀、冰雪娛樂和冰雪運動，相比于以冰雕、雪雕為主的冰雪景觀，以及以戲冰戲雪為主的冰雪娛樂，冰雪運動對于自然條件的要求更為苛刻。
屬于世界三大粉雪基地的吉林，優勢顯然在于“雪”，而長春市相比于吉林市的優勢在于雪場對初學者更為友好。“首先，長春雪場雪道難度較小，适合旅遊滑雪，差別于吉林市相對專業的雪場；其次，雪場數量多并且距離市區較近，四座滑雪場中距離市中心最遠的不過40餘公裡，可以依托于城市的酒店，價格較低；再次，整體氣溫較高，滑雪體感良好。”麻明認為，從長春文旅産業規劃的角度來看，肯定會向滑雪運動方面引領，成立旅投集團也是希望其作為國企更好地把握這一方向。
東北轉型的“必答題”
在東北競逐旅遊産業的過程中，較量不僅限于地方政府與文旅企業之間。陳岩告訴記者，哈爾濱“爆紅”後，長春市民同樣開着私家車來到長春冰雪新天地門前，為遊客提供免費接送服務。
有東北地方政府人士向記者感慨，哈爾濱“爆紅”讓外界看到東北人的服務意識，特别是政府。哈爾濱故事的關鍵也經常被解讀為政府放低身段，讓市場成為主角。
2021年釋出的《吉林省冰雪産業高品質發展規劃（2021—2035年）》提及，計劃培育1~2家接待量超100萬人次、5家超50萬人次、10家超20萬人次的滑雪場。吉林市滑雪場密布，特别是其中的冰雪經濟高品質發展試驗區更密集（下稱“試驗區”）。據相關政府人士向《中國新聞周刊》介紹，按照試驗區正在研究的規劃，未來還将建設十餘座雪場，變為世界前三的超級滑雪度假區。
“盡管北大湖雪場已經是亞洲最大雪場，但放到世界範圍内對比仍有差距，位于阿爾卑斯山的三峽谷雪場雪道長達605公裡，配套18萬張床位，而北大湖雪場的雪道長度隻有70.9公裡，去年床位數才達到8000張，而試驗區完成勘查的存量土地還有1000多公頃。”前述政府人士告訴記者，在吉林市文旅産業2000億元的産值目标中，試驗區承擔1000億元。近期已經與意向投資者接觸滑雪場投資事宜，其中央企占據重要角色。
在試驗區之外，吉林市代管的蛟河市也推出了一個滑雪度假區項目。“這一項目已經推出一年多，但滑雪度假區屬于重資産項目，投資方相對謹慎。”王博告訴記者，2020年、2021年兩年，吉林市曾選取11個産業鍊，由政府包裝項目後進行招商引資，冰雪産業鍊是其中之一。
有東北地方文旅部門官員向記者感慨，當他在去年9月為一個冰雪主題樂園尋找營運方時，他沒有想到會有數家民營企業表達興趣。
在地方政府财力并不寬裕的當下，社會資本的介入至關重要。政府的角色更多轉變為引導社會資本，以及培育冰雪旅遊市場上。
2023年12月28日，遊客觀看查幹湖冬捕“祭湖醒網”儀式。當日，查幹湖第22屆冰雪漁獵文化旅遊節在吉林松原查幹湖冰面上啟幕。圖/新華
就在去年12月12日冰雪節開幕當天，長春市召開文旅産業發展大會，出台促進長春市文旅産業發展的若幹措施，其中有專門針對冰雪旅遊的内容，并給予兩億元獎補資金。“給予雪場、冰雪主題樂園等營運主體的獎補資金會在年底發放，但對于接待遊客數量、收入會有一定要求，鼓勵各大營運主體也在這個冰雪季提升品質。”李鎮告訴記者，政策會延續至2027年。
李鎮說，這個冰雪季，長春已經發放1000萬元消費券支援冰雪旅遊，預計春節期間還将發放500萬元，省級财政也會給予一定支援，目的都是引流冰雪旅遊市場。“我曾在冰雪新天地遇到南方遊客，正是因為搶到長春發放的冰雪新天地消費券，才決定到長春旅遊。”
在吉林省旅遊萬億級産業攻堅行動方案中，提出每年發放冰雪消費券的額度不低于3000萬元，安排1萬億元冰雪産業發展資金。
“長春提出到2027年完成5000億元的目标，不隻是要完成這一硬性名額，更重要的是轉變産業結構。”長春旅投集團負責人告訴記者，包括長春在内的一些東北城市，旅遊資源已經非常豐富。相信到明年年末，長春主城區内的景點足夠遊客停留兩天。“長春原來希望遊客在去往長白山的旅程中停留一晚，如今希望自身也變為旅遊目的地，最大程度拉動地方經濟。”
“随着文旅項目、基礎設施建設，本地房地産市場可能是以受到刺激。文旅産業的發展很多時候可能不展現于産業本身産值的增長，而是展現在對其他一産、二産的帶動作用。”長春旅投集團負責人舉例說，吉林很多優質的農産品經過标準化打造，可以伴随文旅産業的發展獲得更好銷路，是以文旅産業最終是“賣産品”，而不僅限于旅遊産品。
這其實也是滑雪場的經營邏輯，其更多起到為地産項目導流的作用。“滑雪場其實隻是滑雪地産的招牌，滑雪場難以盈利，特别是投入營運初期，需要滑雪地産盈利，因為滑雪場一般遠離市區，土地成本低廉。北大湖、松花湖配套的地産項目雖然受疫情影響，但依然有所增值，目前已經上漲至每平方米萬元以上，高于吉林市市區房價。市區除一些地段極佳的新房單價可以達到萬元左右，普通地段的房價水準多在每平方米六七千元。”王博說。
有東北地方政府人士感慨，旅遊産業的特點是富民不強市、不強區，政府高投入、低稅收，因為一些獲利的小微企業，甚至個體經營者貢獻稅收極為有限，如果隻從财政投入與稅收的角度考量，政府是虧的。“旅遊産業最發達的地區往往都是地方财政較窮的地方，但是當地企業、群眾比較富裕，張家界、九寨溝等知名景區皆是如此。但是發展旅遊産業又是東北不得不做的選擇，因為其帶動作用較強。”
如厲建立所言，對于目前的東北經濟，“旺丁是比旺财更為急迫的任務”。