在剛剛過去的2023年裡，雖然可能沒有人工智能賽道那般萬衆矚目，但身為當下移動網際網路的流量高地，短視訊行業依舊保持了極高的熱度。在被騰訊方面視為“全場的希望”的視訊号火力全開的同時，作為領頭羊的抖音和快手也在持續嘗試突破邊界，甚至還迎來了支付寶、美團等新玩家的先後入場。
新玩家入局，但能否撬動市場還是未知數
憑借快節奏、高使用者粘性等特點，以及強大算法的加持，短視訊如今毫無疑問已經成為移動網際網路時代最有“魅力”的内容産品。本着“天下文章一大抄”的精神，抛開以此起步的抖音、快手不說，從到微網誌到小紅書、再到B站，短視訊已然成了幾乎所有内容平台的标配。
作為騰訊繼微視之後的又一重注，背靠微信這顆大樹的視訊号已然承擔起了“全場希望”這樣的重擔，并呈現出了足夠的黑馬潛質，試圖與抖音和快手形成三足鼎立之勢。繼月活使用者超越抖音、快手後，視訊号的使用者粘性、創作者生态等名額也在持續提升。
據新榜釋出的相關資料顯示，截止2023年6月底，視訊号的評論數、轉發數已同比增長70.1%和68.1%，頭部創作者的月均釋出内容數也增長了55.6%，萬粉創作者數量更是翻了超過3倍。日前還有相關報道顯示，在近期舉行的公司年會上，騰訊CEO馬化騰稱贊視訊号不負衆望，“在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視訊失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”。
但短視訊的魅力，顯然還不止于此。如今除了内容平台之外，就連美團、支付寶等工具屬性鮮明的App，也盯上了這個賽道。據了解，此前在低線市場測試半年多後，2023年10月短視訊入口正式全面進入美團App底部導航欄的C位。同時在推廣方式上，美團短視訊還借鑒了抖音極速版、快手極速版的網賺模式。
就在一個月後，支付寶生活号也全面開放使用者生成内容（UGC）入口，支援使用者在App首頁第三Tab釋出短視訊内容。
在許多使用者的眼中，在美團、支付寶這類App釋出、浏覽短視訊，是一件頗有些違和的事情。畢竟多年來前者都是用來點外賣、訂酒店，後者則是用來支付、轉賬和理财的，與包括短視訊在内娛樂屬性鮮明的内容産品毫無關系。換而言之，如果說一衆内容平台加碼短視訊還能說是有樣學樣，那麼美團和支付寶與短視訊則顯然是八竿子都打不着的關系。
事實上，這也反映了美團和支付寶當下所面對的困境，即使用者規模雖然龐大，但因為自身的工具屬性過于強烈，導緻絕大多數使用者都是“即用即走”，是以即便手握流量卻無法更好地變現。如果說有比坐擁寶山而不自知更讓人難受的情況，那麼滿盤珍馐在眼前、卻無法送入口中勢必就是其中之一。更何況美團還有群敵環伺的近憂，支付寶也有拓展業務邊界的遠慮。
對于美團、支付寶而言，想要打破目前這個局面，首要任務或許就是提升使用者的使用時長。畢竟無論廣告收入、還是轉化率，往往都與使用者停留時長息息相關，而這也正是素有“殺時間”利器之稱的短視訊最擅長的。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2022年短視訊使用者的人均單日使用時長為168分鐘，遙遙領先于其他App。
隻是借助短視訊來撬動更大空間的邏輯雖然順暢，可問題在于美團、支付寶要如何搭建起自己的内容生态，并改變使用者認知和習慣呢？雖然讓使用者釋出、浏覽短視訊的難度并不算高，隻需真金白銀砸下去就會很快起效，并且這也是過去無數内容平台都已經證明過的事情。但真金白銀終究有限，補貼也任誰都能發，作為後來者，美團和支付寶想要在日益激烈的市場競争占據立足之地，終究還要拿出一份“真本領”。
手握廣告與電商，短視訊平台加速商業化
在新玩家埋頭探索的同時，作為行業領頭羊，抖音、快手，乃至視訊号也并未停下前進的腳步。
毫無疑問，微短劇是2023年短視訊行業最受追捧的風口，甚至出現了“8天充值破億”這樣的現象級案例。但随之而來的，就是微短劇能否肩負起完成對使用者付費習慣教育這樣的讨論。在這般難得的機會下，抖音也開始了付費内容的嘗試。
據了解，自2023年11月起，抖音測試的付費内容不再局限于微短劇類目，而是擴充到幾乎所有内容類别。當然，出于把控内容品質等方面的考量，抖音并未向所有人開放釋出付費視訊的權限，而是僅提供給同時滿足已實名認證、粉絲量不少于10萬、近90天内無違規封禁記錄等條件的部分創作者。
事實上，抖音還并不是行動最快的。此前在2023年3月舉行的微信公開課上，騰訊副總裁、視訊号業務負責人張孝超便宣布視訊号将面向創作者推出包括付費訂閱功能在内的商業化工具。而至于快手，更是早于2020年就在主站開辟了“付費精選”頻道。
抖音、快手、視訊号此舉并不難了解，畢竟在流量增長幾乎見頂、市場環境風雲變換之際，他們必須不斷開拓新的收入來源，才能強化自身的抗風險能力。尤其是在部分垂類創作者的内容不适合帶貨、也缺乏流量收益的情況下，這或許也是一個用于留住這類創作者的方式。
同時，這可能也是抖音、快手、視訊号試圖給自己“減負”的嘗試。一直以來，包括流量扶持在内的各類激勵，都是抖音、快手、視訊号激勵創作者的主要方式。但從平台的角度來看，随着創作者生态越來越大，如果僅靠激勵，平台的負擔勢必就會越來越重。而嘗試讓使用者來為内容付費，既能使得優質創作者有更好的變現管道，也能為自身的内容成本減負，可謂是一舉兩得。
其實将視野放得更廣闊一些便會發現，探索内容付費隻是近年來抖音、快手，視訊号在商業化中的一環。作為這些嘗試中的一部分，這些短視訊平台不僅推動直播電商與貨架電商融合、加速打造影視文娛等營銷陣地，還積極探索包含餐飲酒旅在内的本地生活服務等新業務。
當然，商業化從來都不是一件容易的事情。例如内容付費作為增值服務的典型，雖然如今在網際網路行業可謂是司空見慣，但以UGC模式為主的短視訊，想要從使用者閱聽人拿到真金白銀也有諸多的挑戰。君不見，抖音試水内容付費的消息傳出後，在輿論層面便遭遇了諸多反對、甚至讨伐。而且就算是在以PGC為主的長視訊賽道，愛奇藝也用了十年的時間才最終實作盈利。
守成之餘，短視訊平台集體“走出”短視訊
需要注意的是，除了加速商業化外，“走出”短視訊同樣也是抖音、快手、視訊号目前的共識。
繼2022年表态将加碼圖文内容後，2023年4月抖音方面開始内測“抖音故事”功能，支援達人或MCN在釋出的網文推廣視訊中挂載小說/漫畫連結标簽，使用者點選後即可直接進入小說/漫畫的界面進行閱讀。同年9月，抖音将定位為興趣知識中長視訊平台的“青桃”更名抖音精選，頗有借“大名”之勢為其添一把火之意。
另一方面，快手也在2023年推出了主打中長視訊的潮流視訊社群産品“噗叽”。而視訊号不僅同樣有意支援使用者釋出中長視訊，還鼓勵使用者釋出音頻内容。
用前任抖音副總裁支穎的話來說，“任何一種内容體裁都不能概括抖音”。而抖音、快手、視訊号如此這般“吃着碗裡、看着鍋裡的”，目前自然是為了服務更多的使用者和創作者。
根據中國網際網路絡資訊中心釋出的第51次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》中顯示，短視訊使用者規模已達10.12億、占網民整體規模的94.8%。由此可見，即便依舊是當下移動網際網路的流量高地，但在狂奔數年後，增長觸及天花闆已是事實，上升空間已然不大。
這也就意味着，抖音、快手、視訊号需要在如何留住使用者、提高使用時長方面下更多的功夫。短視訊雖然勝在娛樂屬性鮮明，但同樣卻也有傳遞資訊能力較弱等劣勢，無法滿足所有使用者的需求、同樣也不能滿足使用者的所有需求。是以向短視訊之外擴張，發力其他内容形式也是必然。
以中長視訊為例，其能夠為創作者提供更大的空間，在滿足使用者對于視訊内容資訊和知識需求方面更具優勢。而圖文則成本更低、更容易上手，能夠有效降低創作者的門檻。而且相比短視訊、直播，圖文的可讀性更強，也具備提升使用者的資訊擷取效率的作用。
更何況，為加速探索商業化，抖音、快手、視訊号需要不斷豐富自身的内容生态。以圖文内容為例，事實早已證明，其不僅能豐富抖音的内容生态，在電商領域也大有可為。據抖音電商方面公布的相關資料顯示，2023年上半年圖文帶貨内容日均播放次數增長728.1%，遠超電商類短視訊日均播放次數與電商類直播間日均開播時長的增長率。
不難預料，在流量日益稀缺的市場環境下，随着新玩家的入局、頭部平台試圖突圍，短視訊行業的競争勢必将會日益激烈。但與此同時，人工智能等相關技術的興起、成熟，也為其未來帶來了更多的可能性。
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