随着距離甲辰龍年的春節越來越近，年味也一天天濃了起來。作為中國人一年中最為重要的節日，春節早已被賦予了諸多意義，而悠長假期所帶來的閑暇時光，更一向是網際網路廠商眼中的香饽饽。自2014年春節微信支付與央視春晚達成合作，憑借5億元人民币的微信紅包就綁定了2億張銀行卡，堪稱上演了一出“奇襲”支付寶的戰役。
在此之後，春節期間發紅包就正式成為了網際網路大廠的标配，畢竟“世界上沒什麼事情是一個紅包不能解決的，如果有，那就多發幾個”。
然而在經曆了2023年網際網路行業将春晚贊助商的位置讓給白酒品牌後，來到2024年春節，國内網際網路廠商似乎對春節營銷的态度發生了180°轉彎。今年春節，網際網路大廠似乎突然都不發紅包了。
成為2024年春晚獨家互動合作平台的京東，也隻是宣布将以抽獎互動的形式送出一億份一分錢獎品。但就在兩年前，首次成為春晚獨家互動合作夥伴的京東，從1月24日（臘月二十二）開始發放了4輪紅包，并帶來了價值15億元的紅包和商品。事實上，如今縱觀各大網際網路廠商，似乎就隻有支付寶還在繼續“集五福”，邀請網民在除夕瓜分5億元紅包。
如今各網際網路廠商的App即使都換上了喜慶的紅色，但ICON上已經鮮少見到“分XX億”的字樣。紅包是中國人的傳統習俗，在移動支付領域，後繼者微信支付憑借着“微信紅包”在2014年春節上演了一出“偷襲珍珠港”，逆襲獨占鳌頭的支付寶，此役之後，紅包成為了“網絡民俗”般的存在，“世界上沒有什麼事情是一個紅包不能解決的。如果有，那就多發幾個。”
為什麼網際網路大廠突然都不發紅包了，直接原因或許就是春節的潛力在過去10年間幾乎被挖掘殆盡。不知大家有沒有發現，在春節期間給使用者發紅包幾乎是屬于網際網路大廠的專利，中小廠商則往往不會參與。難道是後者看不到春節紅包的作用嗎？當然不是，畢竟春節期間所産生的流量極為豐沛，但發紅包也有獨特的機制，因為它所關聯的是支付。如果沒有支付管道，使用者領到的紅包就隻是代金券、而非真金白銀。
無論支付寶、微信、抖音、快手，還是京東，過去熱衷于發紅包的大廠都有強烈推動支付業務成熟、進而切入網際網路金融的意願，使用者在領取紅包後需要開通相應的支付業務，才能如願将紅包變為真金白銀。而支付業務則顯然不是每一家網際網路廠商都能做的，往往隻有希望打造業務閉環的大廠才有購買支付牌照的動力，而缺乏支付業務的中小廠商如果在春節期間給使用者發紅包，無異于是給友商在做嫁衣。
當然，現在讓一衆大廠不再“撒币”的根本，還是發紅包本身的效費比實在太低。當下網際網路行業的市場環境是冬季，降本增效、開源節流才是大家共同的選擇，直接向使用者發紅包帶來的轉化和留存，已經難以滿足廠商的需求。
而網際網路廠商在春節發紅包的本質是營銷，隻不過這種營銷與以往在其他平台打廣告來轉化使用者不同，是借助春節這個特殊的時間節點，來将原本給廣告商的錢直接送到使用者面前。
以2019年的百度為例，作為春晚贊助商的百度當時拿出了10億元發紅包，手機百度也确實是以收獲了上億的新增使用者。可僅僅到了初五，QuestMobile所公布的資料就表明，手機百度的留存率僅有2%。在2020年、2021年先後成為春晚合作夥伴的快手和抖音，也沒能逃脫這一宿命。快手在2020年春節期間DAU升至2.8億、随後又跌到2.5億，抖音的DAU則在2021年春節升至5.8億後，旋即回落到5億。
金錢開道的玩法在增量時代顯然才能發揮最大的效果，而如今網際網路行業早已是存量時代。根據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）在去年8月釋出的第52次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，大陸網民規模已達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，網際網路普及率達到76.4%，而上一次統計的普及率則是75.6%。
就這麼一點可憐的新增網民，想要在一堆廠商中截胡需要付出什麼代價？高舉高打、燒錢換市場的戰術，在當下網際網路行業中已然格格不入，各大廠商更希望的是花十塊錢辦成五十塊的事情，而不是花五十塊去辦十五塊的事。是以發紅包就從“惠而不費”變成了“費而不惠”，這也是為什麼今年春節網際網路廠商更加務實，幾乎所有相關活動都是依托現有業務來展開，變得與雙11期間非常類似了。
縱觀今年網際網路廠商的春節活動，共同的特點就是“将欲取之，必先予之”，基本送的都是旗下業務的優惠券，通過補貼優惠來吸引使用者。而這樣做的潛台詞，就是隻有成為了我的使用者、才能享受到相應的福利，這顯然與以往的邏輯發生了180°的大轉彎。
網際網路廠商已經等不及在春節吸引使用者、而後徐徐圖之了，現在他們更希望直接在春節就賺上一筆。