中國商報（記者 馬嘉 文/圖）龍年伊始，國内外化妝品企業不僅玩起了與龍有關的諧音梗，還為産品裝點上了“中國紅”。資生堂、拜爾斯道夫等跨國化妝品企業欲通過“龍紋”“中國紅”等元素深度融入中國市場；歐詩漫、韓束等國産化妝品企業則巧妙運用結繩、年貨等元素，将新春節慶氛圍推向高潮。
中國商報記者在走訪時發現，龍年春節前後，化妝品企業打響了全年“限定”的第一槍。
裝點“龍元素”的化妝品。
“龍元素”走俏化妝品市場 品牌借“龍”傳情
龍紋、萌龍擺件、龍年藝術挂飾……各種姿态、各種顔色的龍在國内外化妝品品牌的新春限定禮盒中“争奇鬥豔”。2024年春節前後，品牌們紛紛披上“中國紅”，加入全年“限定”首戰。
中國商報記者注意到，龍是中國傳統文化獨有的元素，許多化妝品企業大做龍文章。
資生堂集團旗下品牌CPB肌膚之鑰攜手中國景泰藍工藝大師席聞，将開解繩結、象征聰慧的“玉龍觿”作為“新年限定系列”的設計靈感，同時為禮盒中的産品換上龍紋包裝。肌膚之鑰品牌表示，正值新春佳節，通過将“華美龍觿與新生藤蔓”以傳統景泰藍工藝的紋樣刻在包裝上，用琉金線條勾畫出萬物生長的繁華景象，以此來渲染新春佳節吉祥喜慶氣氛。
拜爾斯道夫集團旗下品牌Chantecaille 香缇卡以中國紅為限定禮盒的主色調，将龍形象印在外包裝上。禮盒中包含的産品也采用了紅色和金色的包裝，身披祥瑞元素。其另一品牌La Prairie萊珀妮除了将龍元素印在包裝上外，還打造了龍年藝術挂飾。
在與中國傳統文化連結方面，與跨國化妝品企業外在的“強勢表達”相比，國産化妝品企業采用的元素更為含蓄。有的抓住春節流量，将與貼春聯、打麻将等團圓節慶活動融合的方式，打造品牌形象；有的通過珠繡、龍鱗繩等形式，将限定禮盒的新年氛圍推向高潮。
韓束相關負責人表示，其線上上、線下均開啟了迎新春、送祝福活動。品牌在上海虹橋機場韓束品牌體驗中心開展年貨節大促超品快閃活動，讓每一個人“在回家路上get開年紅運”；在抖音上，品牌也與頭部KOL合作，通過短劇的形式，将韓束新年限定禮盒融入角色的日常生活。
歐詩漫聯合中國非遺珠繡推出珠繡限定禮盒。歐詩漫表示，繩結最早出現是為了“結繩記事”，現在慢慢演變成具有美好寓意的裝飾藝術，每種繩結都有自己的獨特寓意與美好祝福。歐詩漫攜手繩結匠心手藝人共創龍鱗繩，希望可以在新年帶給大家好運氣，也希望将這份獨具韻味的傳統匠心工藝傳承下去。
“限定”打響新一年化妝品市場“搶位戰”
中國商報記者在走訪時發現，目前在北京的一些化妝品自營店、美妝集合店中，龍年限定禮盒銷售火熱。
“很多顧客來店裡購買的都是價位比較高的護膚品，化妝品品牌們的新年限定禮盒中恰好都是日常銷售的爆品，品牌将這些産品打包銷售後，顧客能以更優惠的價格買到心儀的産品。”位于北京三裡屯商圈的絲芙蘭門店從業人員直言，“店裡把各大品牌的新春禮盒都擺在了明顯位置。大多數消費者聽說這款禮盒隻在春節前後銷售，果斷購買。”
中國紅、龍紋等中國元素成為化妝品新年限定禮盒的标配。
化妝品新年限定禮盒線上銷售也較為火熱。據韓束相關負責人介紹，韓束龍年限定版禮盒上線15天累計銷售35.8萬套。
在天貓電商平台上，記者以化妝品新年限定禮盒為關鍵詞進行搜尋，蘭蔻、巴黎歐萊雅的化妝品新年限定禮盒的月銷量已突破20萬件，雅詩蘭黛、珀萊雅突破萬件。
“從年三十到正月十五，依然是品牌們的春節旺銷期。”美妝營銷從業人士孔思瀚表示，“尤其是線下，各大商場依然會向消費者推薦新春限定禮盒，‘限定’本身就是營銷點，既能激發消費者的購買欲望，也賦予了産品收藏的價值。很多品牌也會把春節前後的銷量作為全年銷量的起點。如果産品銷量高，對品牌的全年銷售也是一種鼓舞。”
化妝品重返線下 從新年開始
記者注意到，2024年，化妝品市場線上下的“春節熱度”或強于線上。
記者在北京西單大悅城、國貿商城、合生彙等熱門商圈走訪時發現，蘭蔻、雅詩蘭黛等專櫃均裝點了龍年元素，有些品牌還玩起了“‘龍’重登場”等諧音梗。有專櫃銷售人員表示，部分禮盒隻線上下售賣，消費者線上上找不到同款産品。
化妝品線下專櫃玩轉“龍”元素。
“線上營運成本将品牌利潤盡可能地壓縮。”孔思瀚認為，“可能從龍年新年開始，各大品牌都在嘗試将消費者吸引到專櫃、專賣店，讓消費場景回歸線下。”
韓束的母公司上美股份于2024年1月公開表示“重返線下”。上美股份分銷事業部銷售總監傅子翀表示：“從2023年初起，我們暫停了一年的CS管道（日化産品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統）業務，用了一年時間進行淨化。韓束當下已是超級流量品牌，流量賦能線下，‘高流量’就等于人力成本的降低，讓CS管道合作商能夠借助韓束品牌的流量找到發展突破口。”