「三隻羊」下南洋，TikTok的題比抖音難解

抖音在占全球 1/5 人口的中國帶來了無數的造富神話，在其餘 4/5 的全球市場又将如何？

撰文|藍洞商業 于玮琳

編輯|趙衛衛

「三隻羊」這次找對路子了。

就在去年 11 月，有行業人士在社交平台透露：「三隻羊的小楊哥已經做 TikTok 有一段日子了，不過沒做起來，海外使用者似乎 Get 不到搞笑的點，有些水土不服」。

兩個月過去，忽傳捷報，作為「抖音一哥」的小楊哥，其背後的公司「三隻羊」在新加坡拿下了 TikTok 帶貨榜的首位，完成了 200 萬粉絲矩陣的布局，并将下一站馬來西亞的首播提上日程。

「掙外國人的錢」，這是小楊哥早就在直播間公開表态的布局。

而故事急轉直上的身後，是與三隻羊緊密合作的海外達人，以及其在海外布局的貨盤「小楊甄選」。多位 TikTok 跨境服務商告訴「藍洞商業」，「因為文化環境的不同，國内的 IP 無法複制，三隻羊成功的關鍵在于極緻的供應鍊」。

另一方面，與三隻羊海外發展暗合的，是 TikTok 發起的全軍出擊。過去的三個月，這個一向悶聲發财的平台動作頻頻。除了通過收購解決了在印尼市場的電商禁令，還被曝出将國内員工加速轉崗至海外；在商家側，1 月中旬， TikTok 開始向全托管商家收取保證金。

達人顯現、政策收緊、人才提速，國内電商增長逐漸見頂，加速海外發展成為頭部平台共同的選擇，有行業人士曾概括：「2023 可能是中國跨境電商過去十年最激烈的一年，卻也是未來十年最溫和的一年。」

風雨欲來中，TikTok 打響了電商加速的發令槍。「捷徑」之一，就是把抖音的經驗複制一遍。标杆達人的示範效應是已經被認證過的增長引擎，三隻羊的海外進擊，少不了平台側的托舉，三隻羊成為抖音輸出到 TikTok 海外市場的最佳外援。

而對于平台上的個體而言，抖音在占全球 1/5 人口的中國帶來了無數的造富神話，在其餘 4/5 的全球市場又将如何？紅利目前，有人躍躍欲試，有人依然冷眼旁觀。

拼的是供應鍊

「三隻羊擅長的切片内容可以帶來流量，卻不等于商業化的變現」，跨境服務商「帥庫」中東業務負責人白雪麟表示，「從我們的經驗來看，當地原生的電商達人轉化率更高，我們的本地團隊卻會出現文化上的水土不服」。

三隻羊在新加坡選擇和當地的達人 @shop with sasax 合作，這是他在過去幾個月扭轉頹勢的原因之一。而業内人士普遍認為，更底層的原因在供應鍊。

三隻羊從去年開始籌建海外供應鍊系統，其自營品牌「小楊甄選」的部分爆款産品已經實作了當地實發。「他們的選品偏大衆日常消費品，還有一些美妝」，慧悅跨境創始人 Linda 表示，「東南亞和中國消費各方面都比較接近，新加坡 1/3 都是華人，這些選品很容易跑出一個閉環來。」

某種程度上，三隻羊在供應鍊上較其他頭部 MCN 的打法更為激進，知情人士向「藍洞商業」透露，部分類目三隻羊不收取坑位費，但一定要最低的獨家價格。「有一年我們賣大閘蟹，交個朋友的合作方式是對賭，500 萬坑位費保 5000 萬銷售額，但三隻羊直接砍掉了坑位費，合作門檻和條件都更加簡單。」

而供應鍊的争奪勢必延續到海外，并且成為當下最關鍵的決勝因素。

一方面，國内頭部主播的大航海時代早就拉開帷幕，交個朋友在 2021 年就在印尼孵化了本土公司，2022 年 8 月開始在泰國做品牌營銷代營運。另一家頭部機構東方甄選也于 2022 年開始籌劃出海，今年 1 月，被曝出啟動了關于 TikTok 相關崗位的招聘。此外，辛選集團、遙望科技等頭部機構均有明确的海外布局。

另一方面，這些擁有「超頭」主播的 MCN，尚未像國内一樣實作可觀的盈利。

消息人士透露，交個朋友在海外通過接代理服務掙錢，但跨境自營 TikTok 電商和教育訓練業務都是賠錢的。就連這次勢頭正勁的「三隻羊」，雖然官宣在新加坡破了紀錄，但單個直播間資料并不顯著，實際成交量的最終戰績如何，仍需要長時間觀察。

對供應鍊的極緻追求和「超頭」流量密碼的失效，共同說明了一個問題，TikTok電商仍處于「貨」帶「人」階段。

行業人士普遍認為，TikTok 和抖音的發展路線一緻，不同的是把流程壓縮的更加緊迫。「抖音電商最開始的也是便宜的白牌為主，後來有了第一個超頭主播羅永浩，再後來千帆競發，東方甄選這樣有獨特内容的才能出圈。」Linda 認為，其發展的邏輯順序就是「貨」-「人」-「内容」。

TikTok 還處于第一階段向第二階段過渡的時期，白雪麟舉了個例子，中東地區的頭部服務商 REVA 的一位簽約達人曾脫團單幹，但兩個月後又回來了，因為他的選品「賣不動」，而選品考驗的同樣是供應鍊能力。

如果用 TikTok 對标抖音電商的發展時期，類似于沒有頭部主播的 2019 年。2019 年抖音電商 GMV 僅 100 億。而伴随 2020 年 4 月羅永浩成為抖音第一位超頭主播，增長飛輪啟動，2020 年的 GMV 飙升到了 5000 億元。而據「晚點LatePost」資料，去年 1-10 月抖音電商的 GMV 就超過了 2 萬億元。

2024 年開年，TikTok 電商公布了其全年 GMV 目标，500 億美元，是 2023 年的 2.5 倍。而據知情人士透露，其美區的 GMV 目标為 175 億美元，同比需要擴大 10 倍。

壓力之下，必有動作。

政策層面，去年 10 月的印尼電商禁令已經基本得到解決。上個月，TikTok 官宣與印尼 GoTo 集團達成電商戰略合作。其印尼電商業務将與 GoTo 集團旗下電商平台 Tokopedia 合并，TikTok 擁有該企業 75% 的股份。此前封禁的 TikTok 電商也在 12 月 12 日印尼全國網購日重新上線。

而另一個從合規方面釜底抽薪的措施是，将從業人員遷往海外，「界面」曾報道，從 2023 年 11 月起，TikTok 在國内工作的前後端開發、資料、算法等員工陸續接到轉崗至海外的通知，工作地點包括新加坡、澳洲、加拿大和美國。

在商家側，TikTok 開始悄然邊緣化利潤微薄的全托管生意，轉而扶持品牌商。2024 年 1 月，TikTok 宣布征收全托管保證金，提高傭金（傭金從每筆交易的 2% 提高到 8% ），同時宣布結束大促補貼、類目補貼、運費補貼等政策。

「這些調整都意味着，平台不會再向之前一樣砸錢換市場了，要開始盈利了」，跨境賣家阿旭說。

TikTok 打響了電商營收增速的發令槍，勢必要找到領跑者帶隊狂奔。站在曆史周期看關鍵節點，全球市場遠比想象的複雜，身處平台生态中的各類玩家也心思不同，TikTok 的題遠比抖音難解，這也是其迫切需要三隻羊的重要原因之一。

服務商摩拳擦掌，賣家喜憂參半

早在 2021 年，曾在抖音操盤過上億 GMV 項目的 Linda 選擇跟着 TikTok 出海做服務商，兩年半時間裡，團隊從 3 個人發展到 15 個人，從英區到美區，曆經了平台服務商的所有模式。

Linda 告訴我們，海外服務商和國内抖音服務商的盈利模式并沒有太大差別，主要分為 MCN、TSP 和 TAP 三種。MCN 長于内容創作和達人孵化，通過自生産内容帶貨擷取收益；TAP 可以定義為團長業務，類似于商家和達人的中介，賺取第三方傭金和服務費；TSP 則是專注為品牌商家提供代營運服務，是全方位的服務商。

無論抖音還是 TikTok ，作為内容和社媒平台，其電商闆塊都離不開服務商的宣傳與推動，而作為「賣鏟人」，他們也将是平台紅利的第一波收割者。是以，三隻羊的海外突圍，對于 TikTok 上的跨境服務商而言，誠然是值得高興的關鍵信号。

「平台需要這樣的好消息，讓各方去關注并成為推動者」，Linda表示。

除了上文提到的頭部 MCN ，據克勞銳指數研究院的資料顯示，2023 年國内接近 30% 的 MCN 機構開始涉及出海，還有 14.9% 的機構正在籌備和觀望。

Linda 的團隊專注于美區，她認為，2024 年将是 TikTok 美區爆發的元年，「圈子裡認為美區 175 億 GMV 的目标保守了，或許 300 億美元更合适」，服務商們樂觀的底氣在于，今年開始，有越來越多的品牌商家開始主動與他們接洽向海外出貨，這被認為是百花齊放的一個信号。

「TikTok 的機會相對國内可能是千倍百倍的差異」，一位服務商對「藍洞商業」表示，從資料來看，國内直播電商的增長空間已經可以窺見頂部。

蟬媽媽《2023 抖音電商半年報》顯示，去年上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數同比增速分别為 -29.6%、-18.5%。同時，據電數寶資料，2023 年上半年國内直播間商交易規模同比增長 30.44%，而從 2017 年以來的六年間，直播電商年均增長率超過 75%，增速正在逐年下降。

與之相對，艾媒咨詢給出的資料顯示，2023 年，中國跨境直播電商市場預計規模為 2845.8 億元，同比增長率高達 155%。

對于紮根 TikTok 的服務商來說，紅利目前，這是一場先到先得的遊戲。

最直接的是平台的流量扶持，「我們在中東市場排名第 3，官方會給我們每條視訊做加熱，政策扶持可能是其他家的幾倍」，白雪麟說，而這樣的扶持，勢必會在平台發展進入到下一階段時被攤薄。

另一方面，更早的入局可以更早摸透當地市場以及達人情況，這代表着機會成本。拿最典型的東南亞和美區市場來說。前者更成熟，擁有幾百家服務商，但也更内卷；而後者門檻較高，需要過語言關，并有一定内容營運能力，雖然暫時沒有頭部達人，也已經有頭部營運商了。

在使用者端，東南亞單量多但客單價低，而美區客單價高，但對産品的品質要求也更高。

市場情況的不同會影響商業模式的選擇，有服務商告訴「藍洞商業」，有一些海外地區的達人比較沒有時間觀念，契約精神也會差一些。約好的直播也會被「放鴿子」，是以相比直播帶貨，他們會選擇更可控的短視訊帶貨。

事實上，根據 FastMoss 研究院的統計，TikTok 上的電商銷售額，80% 由達人挂鍊，隻有 20% 是直播帶貨和商城。

此外，不同地區的貨盤和營銷側重大相徑庭，白雪麟講了個有趣的例子，中東地區是允許男性娶3-4個老婆的，為了避免争風吃醋，他們會買三四件一樣的同質化産品。女士的商品、老人小孩的東西也會非常好賣。

「賣鏟人」摩拳擦掌，而被認為是「掘金者」的跨境商家們卻顯得更加冷靜。

「從服務商的角度來說，當然巴不得平台發展越來越好，但作為我們賣家，風險和利益是一緻的」，專注于美區的阿旭表示，「賣家的關注點不僅限于前端的賣貨和營運，流量有時候是一把雙刃劍，流量越高，對前端營運和後端供應鍊的要求也越來越高。」

阿旭談到了仍在持續中的「紅海危機」，牽扯到的蘇伊士運河是航運要道，這場沖突造成了船舶繞行，集運價格一度飙升至 600%。「當你的供應鍊不在本地，庫存沒有足夠的貨的時候，即便遇到了大賣的時間，發不了貨、還要退款，一個沒搞好可能就會崩盤。」

另一個站位帶來的不同是，對于淘金者來說，有礦的遠不止 TikTok。

伴随國内電商内卷加劇，出海成為頭部平台不約而同的規劃。SHEIN、TEMU、TikTok Shop、阿裡國際數字商業被并稱為「出海四小龍」，據「晚點LatePost」報道，TEMU 在 2023 年的 GMV 約為 140 億美元。被 TikTok 邊緣化的全托管，就是他們飛速擴充至全球 47 個國家的秘密武器。

對于跨境賣家來說，TikTok 的優勢是轉化頻率更快，從産生購買欲望到完成下單動作，都可以在很短的時間内完成，這和國内的抖音優勢一緻。但另一個避無可避的問題是，它也一樣會遭遇國内平台的屬性問題，「TEMU 等貨架電商雖然流量不如 TikTok，但使用者本身就是為了購物而來，使用者品質和轉化率更高。」阿旭說。

依靠華裔賣家和供應鍊，東南亞市場中的短視訊、直播電商發展公認最為成熟。行業人士認為，三隻羊選擇新加坡的主要原因一是文化環境更為接近，二是客單價相對更高。這代表着其成功方法論可以在東南亞更好的複制，但在全球市場，要面對的競争将更加複雜。

機會永遠和挑戰相伴相生。一位頭部出海品牌的高管曾說，「這将是中國網際網路電商公司的最後一場突圍戰」，毫無疑問，2024 年，是 TikTok 乃至中國跨境電商的關鍵之年。