價格戰反噬特斯拉，市值一夜蒸發5700億

特斯拉不會停止前進，但也不會像過去那樣狂飙突進。

文｜《中國企業家》記者 任娅斐

編輯｜馬吉英

頭圖來源｜中企圖庫

特斯拉正在告别高增長時代。

“我們正處于兩個銷量增長浪潮之間。第一個浪潮始于Model 3和Model Y平台的全球擴張，下一個浪潮将來自全新産品平台。”特斯拉CEO埃隆·馬斯克說。

1月25日，特斯拉釋出2023年第四季度财報。在财報電話會上，馬斯克發出預警，今年的産量、傳遞、發貨量增速将放緩，且首次未公布新一年的傳遞目标。

财報顯示，特斯拉Q4營收251.67億美元，全年總營收達到967.73億美元，同比增加19%，創曆史新高。但相較于前兩年超50%的增速，2023年收入增長明顯放緩。

利潤也在縮水。Non-GAAP會計準則下，特斯拉Q4歸屬于普通股股東的淨利潤為24.85億美元，同比下降39%。全年淨利潤為108.82億美元，同比下滑23%，這是特斯拉七年以來首次全年利潤出現下滑。

淨利潤下跌主要歸因于降價導緻的毛利率下滑。2023年，特斯拉打響“價格戰”第一槍，将Model 3起售價降至22.99萬元的曆史最低價，在行業引起腥風血雨。

以犧牲利潤為代價，特斯拉保住了銷量。2023年，特斯拉傳遞180.86萬輛新車，同比增長37.65%，完成全年銷量目标。

但對于今年，馬斯克卻有些悲觀。他表示，2024年的銷量增速“可能明顯低于2023年”，理由是，其正在專注于下一代車型的推出，該車型預計将于2025年下半年投入生産。摩根士丹利的一位分析師認為，特斯拉今年銷量增速難超20%，而此前特斯拉曾釋出雄心勃勃的業績目标，即銷量年均增長50%，到2030年，年銷量規模達到2000萬輛。

來源：中企圖庫

新車無法量産傳遞，老款車型紅利期已接近天花闆，Cybertruck仍在爬坡，2024年的特斯拉，似乎已沒有太多新故事可講。

部分華爾街機構也很擔憂特斯拉的前景。高盛的一名分析師認為，特斯拉面臨的主要不利因素包括汽車價格的降幅比預期大，電動汽車競争加劇，FSD及第三代平台等産品、功能延遲等。是以公司雖然有長期增長潛力，但在短期面臨重大風險。摩根士丹利方面警告稱，電動汽車供需失衡可能會給特斯拉帶來壓力。

“未來一年，電動汽車需求必然會放緩。特斯拉将不得不選擇繼續降低汽車價格以保持競争力，還是在2024年保持價格穩定。”美國知名投行Wedbush的分析師表示。

在資本市場，陰雲已經開始籠罩特斯拉。當地時間1月25日美股收盤，特斯拉股價大跌12.13%，總市值一夜蒸發801.11億美元，約合人民币5700億元。受此影響，據《福布斯》計算，馬斯克的個人财富縮水約180億美元。

屠刀砍向自己，毛利觸底

在增長和利潤之間，特斯拉選擇了前者。

2023年第四季度，特斯拉傳遞48.45萬輛新車，同比增長19.55%，銷量再創新高。但車賣得越多，毛利率越低。

特斯拉全年毛利率為18.2%，同比下降7.35%，創下2019年來新低。從季度表現來看，特斯拉過去一年毛利率水準也在持續走低，分别為19.3%、18.2%、17.9%、17.6%。

其中，特斯拉汽車業務毛利率為18.9%，明顯低于市場預期的19.7%。由于單車毛利失守，特斯拉第四季度經營利潤僅有21億美元，同比大幅降低46%，經營利潤率也隻有8.2%，低于市場預期。

這與特斯拉在去年發起的價格戰不無關系。特斯拉的單車平均售價今年以來持續走低。東吳證券研報顯示，2023年第三季度特斯拉單車平均售價為4.58萬美元。第四季度，特斯拉單車價格環比下降0.05萬美元，為特斯拉近五個季度最低。

值得注意的是，在中國市場，特斯拉Model 3成交均價較2022年下滑3.4萬元，至26.2萬元；Model Y成交均價則下滑了近5萬元，進入30萬元以内。

Model 3 攝影：王超

單車價格的不斷下降，使得特斯拉利潤增長乏力。

2023年第四季度，特斯拉營收251.67億美元，同比微增3%；GAAP淨利潤79.28億美元，同比增長115%；Non-GAAP淨利潤24.85億美元，同比下降39%。利潤的差額，主要是因為特斯拉在第四季度錄得了高達59億美元的一次性非現金稅收優惠。2023年特斯拉在美銷售的汽車産品可以享受最高7500美元的稅收抵免。

當然，即便經曆多輪利率下滑，特斯拉18.9%的毛利率在汽車行業仍然是一個非常高的水準。特斯拉仍然有着巨大的成本優勢，即使進一步降價仍然還有盈利空間。

在去年7月份舉行的中國汽車論壇上，國家資訊中心副主任徐長明曾指出，比亞迪的單車利潤隻有8854元，特斯拉的單車利潤卻達到了10426美元，是比亞迪的8.5倍。這意味着特斯拉銷售賣一台的業績，比亞迪銷售要賣8.5台才能趕上。

華爾街分析師認為，盡管外界對特斯拉持續走低的毛利率表現表示擔憂，但馬斯克卻依舊堅持降價保量，并沒有收手的迹象。

今年1月1日，特斯拉官宣優惠政策，煥新版Model 3最高優惠1.55萬元，打響了2024年價格戰第一槍，随後，包括小鵬、埃安、零跑等車企紛紛跟進，再度掀起汽車市場的降價潮。

在一位車企高管看來，特斯拉降價是正常的商業行為，因為即便降價，特斯拉仍有可觀的利潤，“你不能指責它是在低價惡意競争”。

但如何在降價的同時，守住毛利率和利潤，是特斯拉當下需要解決的難題。

從産品結構看，Model Y和Model 3依舊是特斯拉當下最重要的兩款車型。2023年這兩款車型共傳遞174萬輛，銷量占比高達96.2%。Model Y超越豐田卡羅拉，成為2023年包括燃油車在内的全球最暢銷單一車型，在中國市場更是連續多月成為純電動汽車銷量冠軍。

在中國市場，2024年，特斯拉将要面對的是更加慘烈的市場競争。過去一年，包括比亞迪、小鵬、極氪、智己等品牌都在20萬~30萬元純電市場集中發力，特斯拉的産品競争力正在被後來者們挑戰。

比亞迪無疑是其最強勁的競争對手。2023年，比亞迪銷量已經突破300萬輛，其中純電動汽車銷量為157.5萬輛，與特斯拉差距不斷縮小。且在第四季度，比亞迪純電車型銷量首次超過特斯拉。

成長起來的中國車企，已經引起了馬斯克的注意。在财報電話會上，馬斯克認為，中國車企是世界上最具競争力的廠商。“如果沒有貿易壁壘，中國車企能摧毀世界上大部分車企。”

在汽車行業資深分析師梅松林看來，随着電動汽車在全球進一步滲透，特斯拉前進的步伐不會停止，但不會像過去那樣狂飙突進，增長速度會放緩。

未來增長的關鍵

增速放緩的背景下，能源業務和自動駕駛被視為特斯拉未來幾年增長的關鍵。

2023年，特斯拉儲能裝機總量達到14.7GWh，是2022年的兩倍以上，馬斯克預計2024年年底産能将翻倍至40GWh。“儲能業務的部署和收入增長率将超過汽車業務。”

對于自動駕駛，馬斯克的看法更加樂觀。2023年第一季度财報電話會議上，馬斯克曾表示，特斯拉将繼續降價以刺激對其産品的需求，哪怕是犧牲利潤率。他認為有充分的理由這樣做。首先，特斯拉在财務上承受得住降價，使其在與競争對手的比拼中占據上風，“我們認為，推動更高的銷量和擴大車隊是正确的選擇，而不是低銷量和高利潤。”

同時他指出，随着時間推移，特斯拉将通過自動駕駛産生大量利潤。“降價保量是有價值的，因為車輛是FSD的載體，隻有大規模地增加銷量以及FSD的滲透率，才能在未來長久地維持盈利。”這是馬斯克曾給出的解釋。他此前曾多次表态，“特斯拉最終将通過自動駕駛軟體而不是汽車銷售來創造收入。”

在第三季度财報電話會上，馬斯克甚至表示，“如果FSD能在未來實作，我甚至有可能以0利潤銷售車輛。”

在業界看來，特斯拉下一步的戰略傾向是，通過汽車實作走量，占據市場佔有率，後以FSD自動駕駛功能訂閱實作盈利。換言之，特斯拉要從賣硬體（車）轉換成賣軟體（FSD）。

去年9月份，摩根士丹利釋出研報指出，這些投入将會為特斯拉帶來高達5000億美元的市值增幅。其中，Dojo為特斯拉節省的算力成本高達65億美元，此外，Dojo将加速特斯拉自動駕駛以及人形機器人的研發，根據摩根士丹利計算，這個潛在市場高達10萬億美元，而特斯拉也将借此擷取較高份額。

目前，特斯拉已經正式向使用者推送了最新的FSD Beta V12.1.2，雖然這一版的FSD還是沒能使特斯拉實作全自動行駛，但從公布的示範視訊來看，已經可以應對絕對大多數場景。馬斯克在财報電話會上透露，FSD有對外授權的可能性，“跟其他廠商正在進行一些意向性的對話”。但馬斯克也坦言，目前沒有明顯的機會與中國的OEM廠商合作，這意味着FSD入華還需要再等等。

不過短期來看，特斯拉要想實作軟體賺錢，要克服的挑戰依然很大。中信證券指出，一方面，從現有的資料來看，FSD滲透率不及預期。中信證券報告顯示，特斯拉FSD的全球滲透率在2019年第三季度達到最高峰後，一直處于下滑狀态。此外，特斯拉FSD在高端車型Model S、Model X的滲透率遠高于Model Y和 Model 3，這與FSD的較高售價有關。購買高端車型的消費者，更有實力和意願訂閱FSD。但Model Y和Model 3依舊是特斯拉當下最重要的兩款主力車型，特斯拉想通過降價換銷量、再靠FSD訂閱賺錢的計劃，是自相沖突的。

2024年，特斯拉将面臨諸多變數，但依然是衆多車企難以忽視的對手。

“如果特斯拉在接下來的五年内表現非常出色，其長期市值有可能超過蘋果和沙特阿美石油公司的總和，我堅持這一預測。”馬斯克在社交平台上表示。

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