作為全球華人最重要的節日，春節檔早已成為電商平台、網際網路大廠、電影電視劇等品牌的競争高地。1月24日，價值研究所（ID：quanwaicaijing）對京東、小紅書和支付寶的春節流量戰事進行了報道，《春節流量大戰打響：京東小紅書混戰春晚，支付寶祭出五福！》一文引發熱烈讨論。今天，所長發現春晚戰事已蔓延到諸多網際網路細分賽道，比如本地生活，就成為今年的重頭戲。
1月25日，抖音“新春吃喝玩樂節”啟動，這也标志着抖音生活服務正式加入本地生活春節大戰。
過去一年，抖音生活服務的表現并不穩定，外賣業務路線幾經調整，至今沒有全量上線；到店業務倒是進步明顯，搶走了美團、餓了麼不少使用者。即将來臨的春節黃金周，是本地生活流量大爆發的重要節點，抖音當然要抓住機會，趁勢追擊。
面對來勢洶洶的抖音，美團、餓了麼兩個老大哥也不會坐以待斃。
美團在日前釋出了龍年春節消費報告進行預熱，餓了麼行動更加迅速，在臘八節（1月18日）當天啟動了龍年年貨節活動。各個平台都充分發揮自身優勢，務求在這場春節大戰中占得先機。
氣氛已經烘托到位，接下來，本地生活服務市場的春節大戰即将上演。
到店到家各有側重，本地生活春節大戰開打
縱觀已公開的春節活動玩法，在到店、到家、到綜（綜合業務）三條主要路線上，幾個頭部平台各有側重。
1、老大美團：三箭齊發，野心最大最高調。
到綜業務方面，美團站内的酒店、民宿及娛樂項目預定量較去年同期大幅飙升，平台則向熱門旅遊城市的商家給予了更大曝光量和補貼優惠。比如酒旅預訂方面，美團上線了“境外酒店特賣場”，通過每天3次比價為使用者提供全球精選低價酒店。
到家這邊，除了保障美團外賣在春節期間的正常運轉外，美團閃購、美團優選以及年前剛剛更新的小象超市也占據了不少戲份。1月5日，小象超市正式上線年貨促銷活動，并推出專屬年貨禮盒。資料顯示，活動開啟僅兩周，小象超市禮盒類商品訂單同比已暴漲50%。
到店方面，美團發力團購、預訂業務，上線了“歲末團圓夜家宴提前訂”專區，并在APP内提供流量傾斜，滿足餐飲門店、使用者的需求。美團、大衆點評還聯合商家推出大量折扣套餐、優惠團圓餐，向使用者讓利。官方資料顯示，截至1月21日，除夕夜餐廳桌位預定量同比增長超3倍，大量熱門餐廳已被搶訂一空。
（圖檔來自美團）
2、餓了麼：率先出招，側重到家、到店兩個分支。這既是為了充分發揮自己在商家、商品資源和履約能力上優勢，也和阿裡其他業務形成區隔。畢竟飛豬、高德也在積極備戰春節檔，而且在到綜業務上更有心得。
1月18日，餓了麼上線了龍年年貨節專區，聯合餐飲、百貨、超市、生鮮等品類商家開展即時零售促銷活動，包括聯合利華、百事、全棉時代、星巴克、肯德基等頭部品牌都有參與。使用者隻要上餓了麼搜尋關鍵詞“過年”，就能直達主會場，平台從資訊流、搜尋等各個場域給予充分的流量扶持。
和美團一樣，餓了麼也給商家、使用者提供了流量、補貼雙向扶持，包括發放5折券、聯合打造特價禮包等。其中，生鮮、預制菜、家居用品是本屆活動熱門品類，定制禮盒也大受歡迎。根據官方公布的資料，進入臘月以來站内“龍年禮盒”搜尋量同比增長近八倍，車厘子禮盒搜尋量同比增長九倍。
（圖檔來自餓了麼）
3、抖音：揚長避短，All In“到店”單點突破。
剛剛拉開帷幕的抖音“新春吃喝玩樂節”将依據不同的垂類，打造“煥新變美日”、“新春囤貨日”、“歲末歡聚日”等14個品類日，聯合數十萬商家推出大量團購優惠活動。從抖音的宣傳攻勢來看，“省錢”，是今年春節大戰的主要王牌。
其中，1月25日-2月17日期間，平台将在每天8點派發188元新春券包，使用者在APP搜尋“新春吃喝玩樂節”即可達到主會場參與抽獎。據悉，該券包包含10張不同面額、不同使用門檻的滿減券，所有參與活動、帶有“新春券包”辨別的團購商家、商品均可使用。
（圖檔來自抖音）
總的來說，各大平台的投入熱情、資源都是毋庸置疑的。那麼問題來了：大量的投入，能換來多少回報？
在回答這個問題之前，我們首先要搞清楚一件事：美團、餓了麼、抖音到底想從春節檔中赢得什麼。
為了争取使用者預算，“美餓抖”春節卷瘋了
中國的春節和春運，是全球絕無僅有的人口大遷徙。節前，人們從北上廣深等一線城市如潮水般湧向各個省市村鎮，為下沉市場帶來一年内最可觀的人流。節後又如期擠上北上、南下的列車，回歸打拼的生活。當然，中間肯定少不了逆行者——疫情平複後國人出行欲望爆發，反向帶火一、二線城市的新春消費。
這一來一回之間，一線城市和下沉城市的消費需求、消費能力差距被短暫抹平，為本地生活平台提供了撬動新增量的大好時機。反過來講，占據優勢的平台也要提防競争對手的掠奪，必須站好春節這班崗，捍衛自己的優勢——圍繞使用者的拉新、留存和提高活躍度進行攻防戰，是本地生活三巨頭征戰春節檔首要目的。
美團就從來不掩飾自己對下沉市場的垂涎，早在2020年便借社群團購業務加速向三線及以下城市滲透。借春節返鄉潮的機會擴大下沉市場佔有率，是美團刻在腦門上的野心。
美團在去年的春節消費報告中提到，在外用餐成為小城市春節新潮流，四五線城市使用者在平台上的年夜飯預定量增速趕超北上廣深。今年相信也不會例外，美團将給下沉市場商家提供必要支援，推動預訂訂單增長，以實作拉新目标。
此外，過去幾年的下沉主力軍美團優選，預計也會發揮重要作用。美團優選在去年就喊出了春節不打烊口号，并通過生鮮年貨節搶走了電商平台不少使用者。嘗到甜頭的美團優選，今年再接再厲上線“真惠買年貨節”活動，明日達服務将覆寫全國2000多個市縣。
相較于老對手美團，餓了麼的使用者體量更低一些，增長壓力也更大，隻能獨辟蹊徑。過去兩年的春節營銷中，餓了麼就十分注重和下沉市場使用者的互動，因會玩梗、接地氣而備受好評。線上、線下關聯，預計也會成為一個重要議題。
比如在2022年，餓了麼聯合阿裡新服務研究中心和CBNData釋出的春節消費趨勢洞察報告，就用表情包的形式總結消費規律，赢得了年輕使用者的好感。
得益于短視訊、直播電商的貢獻，抖音生活服務的增長焦慮還沒有那麼美團、餓了麼那麼明顯。抖音面臨的問題是，如何快速将短視訊、直播電商的使用者導向生活服務闆塊，增強黏性、提高活躍度。春節這個節點，無疑是擦亮抖音生活服務金字招牌，養成使用者消費習慣的好機會。
不過和美團、餓了麼沉迷下沉不一樣，以到店業務為主的抖音生活服務，突破口在一、二線城市。
抖音生活服務的到店業務，和探店、直播等内容創作形式高度綁定，下沉市場的商家、達人創作能力明顯不及一、二線城市。加上從各方資料來看，今年春節是旅遊業爆發一年，一、二線熱門旅遊城市想必不會出現過往的“空城”現象，為抖音生活服務的擴張提供了土壤。
三大平台各有盤算，目标明确、準備充分，接下來，就隻需靜待戰果了。
拼資源、拼運力、拼創意，誰能笑傲春節檔？
本地生活服務行業的競争壁壘并不高，決定成敗的因素來來去去就那麼幾個：商家及使用者資源、履約能力、優惠力度。幾個頭部平台的比拼，也隻能圍繞這些次元開展。
優惠力度和使用者資源前文已有介紹，此處不再贅述。總的來說，抖音對使用者非常慷慨，美團、餓了麼出手也很大方，彼此之間并沒有明顯的差距。使用者資源這一邊，抖音在國内真的很難找到對手，美團的體量也很龐大，餓了麼落後一個身位。不過大規模的營銷投放和補貼優惠，可以很大程度上拉近彼此的差距。
而從使用者需求的角度出發，商家/商品資源和履約能力，大概會将成為決定勝負的主要因素。
商家資源這邊，美團一馬當先，餓了麼在某些垂類也有自己的優勢，抖音過去一年進步也很大，但仍有局限性。
美團的強大之處在于其全面性：餐飲、商超、酒店、民宿以及各類娛樂場所一應俱全，真的做到滿足使用者吃喝玩樂、衣食住行等方方面面的需求。美團也很懂得善用資源，在各個熱門旅遊城市、消費場景推出“住+玩”優惠套餐，為不同領域商家搭建合作管道。比如使用者可以通過預訂酒店，參與免單福利抽獎。
餓了麼的優勢在消費場景，便利商超、餐飲、家電家居賣場合作資源豐富，這和阿裡背後的扶持密切相關。抖音則存在較為明顯的偏科現象，餐飲、休閑娛樂類商家資源豐富，但出行服務類資源有所欠缺，這也是抖音被局限在到店賽道的重要原因。
履約能力方面，美團的實力傲視群雄，餓了麼也有一戰之力。到家業務基本處于躺平狀态的抖音，今年春節恐怕還沒有坐上牌桌的機會。
在即時零售場景裡，履約能力肯定是比拼焦點。春節不打烊早已成為各大平台的常态，基本運力不成問題。美團、餓了麼今年的重點任務，就是提高服務品質——完善值班騎手的福利、提高待遇和生活工作保障，讓其免去後顧之憂是實作這一目标的主要手段。
餓了麼早前已宣布，将投入10億元作為騎手的獎勵津貼，包括跑單激勵、拉新獎、新人激勵和交通補貼等。餓了麼資深副總裁韓鎏就表示，春節堅守的藍騎士很了不起，平台會努力多做一點，“讓他們收入高一點、保障多一點”。美團則宣布增加春節專項穩崗補貼，據悉留崗騎手當月最高可獲得過萬元額外收入。
綜合上述分析次元，美團在本地生活服務領域的綜合實力是毋庸置疑的，霸主地位暫時仍相當穩定。抖音和餓了麼想逆襲，需要尋找捷徑——比如前者就想發揮自己在内容創意上的優勢。
除了商家之外，達人也是抖音“吃喝玩樂節”的中堅力量。在活動期間，平台将發起“召喚小龍人”投稿活動，使用者隻需要按規定上傳内容就能參與抽獎。除此之外，抖音還在1月陸續上線“抖in新風潮·龍年超有梗”等專項活動，通過達人、品牌的關聯為品牌擴大影響力。
根據官方釋出的《抖音生活服務2023探店報告》，去年前三個季度進駐平台的達人數量同比增長289%，共釋出了12.7億條視訊，獲贊次數超過1194億。如此龐大的創作者資源，是抖音最寶貴的财富之一。隻要利用得當，哪怕運力、商家都不占優勢，還是有機會從美團、餓了麼那裡分走一塊蛋糕。
隻能說，比賽這才剛剛開始，絕不會那麼快分出勝負。赢面更大的美團，不能掉以輕心，暫時落後的抖音、餓了麼也不用灰心。而站在使用者的角度，隻要能享受到實打實的優惠和便利，自然就會心滿意足。誰輸誰赢，也沒有那麼重要。