熱搜！農夫山泉用的水庫水？
近日，“大自然的搬運工”農夫山泉站在了風口浪尖，起因是一位品牌專家在公開場合發表了“天然水就是水庫水”“恒大冰泉水質優于農夫山泉”等言論。前不久，農夫山泉剛宣布将依托天然水資源，斥資50億元在浙江建德建設飲用水及飲料綜合産業基地。
一時間，天然水和礦泉水孰優孰劣成為争議焦點。業内分析人士指出，“恒大冰泉水質優于農夫山泉”等說法在一定程度上可以站住腳，但不能一概而論，不同地區的礦泉水和天然水在具體品質上可能存在差異。
天然水=水庫水？
2024年1月21日，在2023年中國品牌節年度人物峰會上，品牌定位專家顧均輝進行主題演講時公開表示，“我問了很多人，農夫山泉到底是什麼水，50%以上答案是礦泉水和山泉水，人家自己都不說自己是礦泉水，而說是天然水，做大自然的搬運工。什麼是天然水，天然水不就是水庫水”。
對于水質的優劣，顧均輝進一步拿恒大冰泉舉例，恒大冰泉來自世界三大水源基地之一的長白山，從水質上來講遠遠優于農夫山泉，“好的産品一定會赢嗎？勤奮一定會獲勝嗎？顯而易見要向農夫山泉學習，就是要學會講個故事。農夫山泉給我們的啟迪，第一要取個好名字，除非你是這個行業的老大，否則消費者記不住”。
顧均輝此言一出，引起軒然大波。農夫山泉是家喻戶曉的品牌，也是當下瓶裝水和飲料行業的龍頭企業；恒大冰泉曾是恒大礦泉水集團旗下品牌，現在是翠林礦泉水集團旗下的一個天然礦泉水品牌。
從體量來說，恒大冰泉和農夫山泉不是一個級别，兩者沒有可比性。2023年上半年，農夫山泉實作總收益約204.62億元，同比增長23.3%。其中包裝飲用水産品實作收益約104.42億元，同比增長11.7%，總收益占比為51.0%。恒大冰泉在推出後的三年内一直在虧損，虧損金額達到40億元，最後品牌以18億元的價格出售，最高一年也隻賣出10.9億元。
從水質來說，孰優孰劣也很難評。對于顧均輝的說法，農夫山泉客服回應稱，瓶身上明确注明是天然水，相關标簽經過國家嚴格稽核，都是真實的。據紅星新聞報道，農夫山泉客服還表示，“顧均輝的說法屬于言論自由，（我們）無權幹涉，但若對公司造成影響，會向上級部門反映”。
盤古智庫進階研究員江瀚表示，“恒大冰泉的水質确實屬于礦泉水，其來源于地下深處，含有豐富的礦物質。而農夫山泉屬于天然水，其水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等。從礦物質含量和水源地來看，恒大冰泉的礦泉水在一定程度上具有品質優勢。然而，這種優勢并不絕對，因為不同地區的礦泉水和天然水在具體品質上可能存在差異”。
水質之争由來已久
“水生意”被戲稱為大自然的印鈔機，宗慶後和鐘睒睒都曾靠賣水成為中國首富，但行業内圍繞水質的激烈交鋒從未停止過。
農夫山泉率先将“天然水”概念引入行業。2000年，當時純淨水市場已經接近飽和狀态，農夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“純淨水”作出嚴格差別，并聲稱“純淨水就是地下水，天然水就是自然資源中的水”。農夫山泉創始人鐘睒睒曾宣稱，經過科學實驗證明，長期飲用純淨水對人健康無益，農夫山泉從此不再生産純淨水，隻生産天然水。
2000年，農夫山泉用純淨水和天然水分别種養水仙花，結果是水仙在天然水中比在純淨水中生長更快。農夫山泉的強勢營銷，讓“天然礦泉水優于天然水優于純淨水”的觀念牢牢占領了消費者的心智。
農夫山泉官網顯示，水按來源大緻可分為天然水、天然礦泉水、飲用純淨水和其他飲用水四種類别。天然水是指“源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等”；天然礦泉水是地下深處自然湧出或經鑽井采集，含有特定含量的礦物質或微量元素的水；飲用純淨水來源于地表、地下或公共供水系統，其不含礦物質或微量元素；其他飲用水指除天然水、天然礦泉水、飲用純淨水之外的包裝飲用水，可以人工添加一定含量的礦物質。
恒大冰泉官網顯示，其深礦泉水系列屬于飲用天然礦泉水，選取天然的優質水源，源頭取水，僅對原水做必要的處理，部分礦物質含量優于國家飲用天然礦泉水GB8537标準。水中含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏矽酸等人體所需礦物元素，适于人體長期飲用。
江瀚表示，農夫山泉的“天然水”概念使其在水質上具有一定的優勢，“天然水的水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等，經過自然過濾和礦化作用，含有一定的礦物質和微量元素。相比于純淨水，天然水更符合人體所需的礦物質成分。然而，相比于礦泉水，天然水的礦物質含量可能較低。是以，農夫山泉的天然水在水質上具有一定的優勢，但具體品質還需根據水源地和産品檢測結果來判斷”。
對于“恒大冰泉水質優于農夫山泉”的結論，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，“除非真的以企業生産出來的産品的水源，由第三方機構進行檢測化驗，并以其成分做對比，否則的話，無法得出如此結論”。
加速跑馬圈地
近年來，農夫山泉整體發展勢頭強勁，在飲料闆塊開辟出“第二增長曲線”，但在飲用水闆塊似乎已經到了一定瓶頸，仍需通過擴産能維持市場競争力。
2024年開年，農夫山泉就釋出公告稱，與浙江省建德市人民政府就“農夫山泉建德飲用水及飲料綜合産業基地項目”簽署投資協定，同意通過招拍挂形式取得約1000畝工業用地的使用權，并承諾本項目總投資額為50億元。上市以來，農夫山泉不斷探尋水源地，截至目前有12個水源地，包括浙江千島湖、廣東萬綠湖等。
不過，在當下天然水行業，已經不再是農夫山泉唱獨角戲。從2015年開始，國内天然礦泉水品牌就不斷湧現。除了有先天優勢的百歲山外，2022年華潤怡寶推出飲用天然礦泉水“怡寶露”。此外元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水，伊利集團推出的“伊刻活泉”天然礦泉水都試圖進軍水市場。
随着天然礦泉水的新概念攪動着市場，農夫山泉也拿出相應的産品進行應對。2021年，農夫山泉推出“長白雪”天然雪山礦泉水，聲稱源自長白山原始森林、距離天池小于60公裡的自湧冷泉，經由約30—60年火山玄武岩深層溶濾、自然淨化，是一款低鈉偏矽酸型天然雪山礦泉水。
江瀚表示，農夫山泉靠着“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”深入人心，這句廣告語成功地塑造了農夫山泉天然、健康的品牌形象，“作為國内較早的瓶裝水品牌之一，農夫山泉具有較高的知名度和市場占有率，消費者對品牌的認知度和忠誠度較高”。
伍岱麒則認為，“對水飲料而言，它的屬性是低價易耗産品，品牌定位固然是其成功的重要原因，但企業的管道分銷能力、産品的能見度、合理的價格帶，這些方面也是不容忽視的”。
1月24日，針對“天然水就是水庫水”等問題，北京商報記者通過郵件向農夫山泉發出采訪函，截至發稿未收到回複。
北京商報記者|孔文燮
圖檔來源|農夫山泉官網
編輯|白楊