日前，國内百強經銷商廣東永奧汽車經銷商集團經營遭遇危機的消息一出，震驚了整個汽車圈。旗下80多家4S店被查封或閉店，還沒上牌傳遞的新車，連夜被銀行拉走。品牌波及東風本田、上汽大衆、一汽大衆等合資品牌，以及問界汽車、深藍汽車、吉利領克等自主品牌。
圖檔來源：車主網絡視訊截圖
用“哀鴻遍野”來形容現在的汽車經銷商們應當不算過火，從巅峰期1400多家4S門店關到還剩兩百多家，最終退市的最大汽車經銷商集團龐大，再到廣東永奧，經銷模式真的不行了？
可事實上，有許多新勢力車企開始招募經銷商。小鵬汽車将全國24個銷售區域縮減為12個，逐漸淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模；蔚來主動接觸了國内一家頭部經銷商，計劃将子品牌“阿爾卑斯”的售後服務、傳遞中心由經銷商集團來承接；與小鵬、蔚來做出相似選擇的還有極氪，啟動經銷商招募計劃，增加授權經銷商門店的比例。
造車新勢力“松綁”直營模式，加速回歸4S店模式，直營不再是新能源車企銷售管道的最優解。
直營從優勢變負擔
直營模式最早由特斯拉帶到公衆面前，這種模式的優勢顯而易見，一來主機廠可以直接面對使用者，收獲産品回報的優化建議；二來直營模式可以更有效地控制價格和利潤。
這對于不少在籌建初期，想要迅速打響品牌的車企而言，直營模式成為“标配”之一。一方面，作為新品牌進入市場，在城市購物中心開設直營店，可打開品牌認知度，主動建立市場的自然需求，尋找更多的潛在使用者；另一方面，直營模式更加透明公開，對線下管道掌控力更強，可實作價格統一管控，避免因經銷商降價引發“内戰”，損害品牌形象。
當然，直營模式也是當時不少新勢力車企的唯一選擇，在知名度還未打開的時候，自負盈虧的經銷商很難與品牌共擔風險。是以，車企隻能選擇自建直營店。
随着新能源汽車滲透率逐漸提升、市場競争更為激烈，直營模式也帶來了重資産營運、銷售網絡覆寫有限的弊端，尤其是大部分直營體驗店還需要建設在高客流量的中心商區。
這似乎不難了解，以小鵬、蔚來為代表的造車新勢力要銷量、要盈利，經銷商模式成為可嘗試的路徑之一。
選擇經銷商用意何在？
對于現階段的新勢力來說，引入更多經銷商在銷售管道端發力，此舉有雙重用意：一是降本，二是增量。
以小鵬為例，2023年第三季度淨虧損達38.9億元，較去年同期的23.8億元增加63.6%，2023年第二季度這一數字為虧損28億元，環比增加了38.6%，虧損仍在加劇。蔚來汽車也備受困擾，2023年第三季度淨虧損高達45.6億元。
增加授權經銷商的比例，既能節省建設直營門店與營運的大量費用，為目前虧損加劇、降本為先的小鵬、蔚來減輕一定的“負擔”。同時，就全國市場來看，經銷商覆寫範圍廣，擁有一張龐大的銷售網絡，上至一線城市中心城區，下至縣級、鄉級，甚至是農村市場，且對所在地的營商環境、客戶畫像、競争格局有更切實的經驗。
目前，大多數新能源品牌直營店均覆寫了一線、二線城市，但三線及以下城市店面數量非常有限。這是因為直營店城市商超的選址限制以及高昂的營運成本，新勢力想要通過直營門店進軍低線城市成本較高。而借力經銷商，便可快速進入低線城市，瞄準下沉市場發力賣車，完成銷量的轉化。
在降低成本與提高規模的訴求下，覆寫性廣、細分性強的經銷商似乎為新勢力車企提供了最佳方案。
不過，降本增量，看似兩全其美的經銷商模式也并非毫無破綻，價格、優惠力度如何實作統一，服務和售後如何達到标準，新模式下，經銷商在與廠商的博弈中能分到多少市場紅利，新勢力借助經銷商又将獲得多少銷量規模的提升，依舊需要找到一個可行性路徑。
無論如何，2024年的中國車市注定是一個充滿挑戰和變革的年份。在這個年份裡，隻有那些真正在逆境中找到新的增長點和突破口的企業才能生存下來并獲得發展。