周黑鴨要做副品牌？能治周富裕的兩大心病嗎？
鹵鴨界有三大巨頭，周黑鴨、絕味、煌上煌，其中周黑鴨是當之無愧的明星。
但其實在2017年之後的這幾年裡，周黑鴨的表現并不亮眼。除去2020年這個特殊因素外，在2017年營業收入達到了32.49億元的高點之後，周黑鴨的業務保持了連續且穩定的下滑趨勢。
反倒是同為三巨頭之一的絕味，曆年資料都一騎絕塵，2022年的營業收入已經接近三個周黑鴨了。
暫且不論絕味營業收入大幅上漲與其開店擴張速度之間的關系，周黑鴨與昔日對手之間的差距越拉越大是事實。而且這種被拉開差距背後的大背景是，根據艾媒咨詢釋出的行業研究報告顯示，2018到2021這幾年鹵制品市場規模複合增長率達到了12.3%。
毋庸置疑，周黑鴨錯過了2017年之後幾年鹵味市場發展的黃金時期，而且自己心裡也很清楚。周黑鴨曾在2017年的财報中稱：“中國的零售食品業已然進入了一個上升周期，尤其展現在低線城市購買力及網際網路普及率方面的提升”。
看起來，經過了2017年的營收新高點之後，周黑鴨原本是有意向繼續深耕下沉市場以及更大面積地鋪排線上銷售管道的；但如果要總結2018年之後它的表現，簡直就是可以用擰巴來總結，擰巴的價格心智，擰巴的味型心智。
沒有哪個鹵味品牌，像周黑鴨一樣聚集了價格和味道的争議于一身，讓消費者又愛又恨。最近幾年周黑鴨似乎也逐漸意識到了問題，而且采取一些措施來補救但卻是不痛不癢，要想翻身，不憋兩手大招估計是很難實作了。為了厘清其思路，《新立場》試圖在從财報中尋找線索。
01、周黑鴨的兩大心病
周黑鴨有兩大心病，一個是定價問題不被消費者認可，一個口味問題似乎陷入了瓶頸。
在價格上，周黑鴨的問題不僅僅是價格高、成本壓不下來，更重要的是消費者很不認可、甚至引發輿論嘲諷。
鴨貨鹵味界當然也需要高端品牌。好的鹵鴨脖适用于走親訪友，也是個人生活休閑零食不錯的的選擇。有市場也有需求，鹵味品牌裡走出一個巨頭來占據高端市場這本身也很合理。但價格貴、尤其是漲價多，并不等同于高端，這就是周黑鴨面臨的問題。
周黑鴨所謂的“中高端定位”并不是一開始由企業本身的戰略定位決定好的，也不是産品飽受美譽和消費者認可而水到渠成的，而是通過一次又一次的價格上調來實作。這就很大程度上導緻，消費者會認為是你周黑鴨漲價了，而不是自己吃不起高端品牌。
一個簡單的對比，2012年，據中銀國際研究的實地考察資料顯示，周黑鴨鴨脖銷售單價為45元/斤，絕味鴨脖的單價也是45元一斤，煌上煌30元/斤。
後來，鴨脖界線上線下管道的售賣價格都紛紛玩起了數字遊戲，鴨脖單盒包裝克數180g/200g/250g/300g不等，加上結算時按“盒”或按“根”計算的情況，各種組合優惠疊加，以及節日節點和地區價格浮動，要計算出誰更便宜，難度不亞于做一道數學大題。并且線上管道價格有時會比線下更貴一點，有時候又更便宜。
從現在（2024年1月），從線下門店單價來看，據筆者實地實時觀測，絕味鴨脖單價折合48元/斤，周黑鴨58/斤，筆者所在城市沒有煌上煌，據小紅書消費者爆料2023年10月煌上煌鴨脖折合46/斤。（不過正如上文所說，鴨脖的價格是個數字遊戲，僅僅從單一的時間節點地點管道去看價格不夠客觀，比如1月17日煌上煌天貓旗艦店鴨脖單價67元/斤，還要高出周黑鴨）
也就是說，周黑鴨确實貴也确實漲價了，但還真不一定總是最貴的，也不一定是漲幅最大的。不過在2023年“鹵味刺客”風波發酵時，周黑鴨卻一度被輿論當作了首要典型，網友吐槽最多的是“随便一抓就大幾十”。
周黑鴨的問題在于，沒有正确意識到價格這個問題的重要性，更沒有做的良好的解釋溝通、以及調整降價。據媒體報道，周黑鴨曾一度将使用者關于價格過高的吐槽當作了稱贊。2018年，周黑鴨的創始人周富裕曾引用過“周黑鴨号稱是鴨脖界愛馬仕”的言論，并認為這是消費者對周黑鴨的肯定。
《新立場》相信，周富裕的本意是想要向消費者傳達出周黑鴨的産品好、品牌有優勢，對産品品質有着高标準把控。但消費者顯然并不這樣認為，從周黑鴨2017年之後的銷售資料來看，消費者顯然不願意買“鴨脖界愛馬仕”的帳。
甚至周黑鴨自己也知道，消費者認為自家産品定價太貴了，2018年财報中的主席報告就提到：“2018年是充滿機遇和挑戰的一年，消費更新和降級同步發生，兩極分化日益嚴重; 消費者的消費觀念也逐漸發生了變化，會在有限的消費預算裡選擇最适合自己的産品……”但是周黑鴨依然沒有采取一些強有力的哪怕是營銷措施來對消費者進行品牌價格心智的維穩，隻是在後面幾年的财務報告中，持續不斷的強調着：“原材料價格上漲”。
好在，在近兩年線上經濟發展的基礎和全行業内卷的背景之下，周黑鴨的價格問題終于得到了緩解，變化的節點在2022年。2017-2019年，周黑鴨的年度财報都多次提到了“線上”和“外賣”的政策；2020-2021年，周黑鴨年度财報開始提到線上或外賣業務的具體增長。
2022年，周黑鴨對線上市場的信心顯然更足了，在财報提到：“為順應市場消費趨勢，本集團加速拓展線上新興管道。在社群生鮮領域，本集團積極優化布局近場零售……線上業務及自營外賣業務收益占2022年總收益的32.3%”。
到了2023年，周黑鴨的抖音直播間也一度喊出了9.9一盒的口号，成為了熱門引流單品，2023上半年财報的表述更加直接：“本集團亦布局抖音生活服務，融合線上線下場景，通過線上引流，到店體驗的方式為門店賦能。”
還有周黑鴨官方抖音的視訊“你知道六盒周黑鴨在外面買要100多塊錢嗎，但是你今天在周黑鴨官方直播間買的話隻要……”再算上平台優惠，據筆者本人在抖音的最新觀測推算，周黑鴨抖音上的鴨脖單價折合已經來到了50元/斤。2023年上半年周黑鴨營業額較2022年同期也增長了19.8%到了14.14億元，重新開機增長趨勢。
隻能說在低價為王的2023年，線上管道以及輿論大環境都為品牌們準備好了降價鋪排的機會，周黑鴨的價格心病也順勢得到了暫時緩解。
另一個關于“周黑鴨”的争議在于口味，周黑鴨因其甜辣經典的味型，确實讓人過口不忘。據媒體報道，創始人周富裕在1995~1997這幾年研發鹵鴨産品時，做的就是甜辣口味，可以說這個味道就是周黑鴨在鹵制品這個賽道裡最大的特色。
好吃是無疑的，但是周黑鴨的“辣”也不可避免的受到一部分消費者的吐槽。周黑鴨的解決方案之一是，在2021年推出了五香系列的産品來迎合不想吃辣的消費者，但是這不免失去了周黑鴨的特色。門檻低産品易模仿是消費賽道的通病，奶茶界每有一款新産品出現，也往往會引起其它品牌的紛紛跟進，但每個品牌的核心消費者，終究還是沖着經典的口味來的，新産品則負責成為爆款、争取增量。
鹵鴨貨品牌之間當然也存在互相借鑒味型的情況，其它鴨貨品牌也在出甜辣口味，隻不過隻有周黑鴨的甜辣鴨脖讓人印象最為深刻，這是沒有被其它品牌抄走的經典。但或許這也是一種桎梏，導緻消費者對周黑鴨的其他口味接受度往往不高，也沒有沖出什麼極具周黑鴨特色的爆款的新産品來。
現在上網搜尋居家自制鹵味，最被大面積複刻的就是周黑鴨，這很大程度上也是消費者對周黑鴨味道的認可和種草，也就是說現在“周黑鴨”三個字對于消費者來說甚至都不僅僅是一個品牌，更是一種鹵鴨貨的味型。周黑鴨如果能利用好消費者的居家複刻潮流，更加将這種味型跟周黑鴨加深綁定，其實也是一種優勢。于是一邊是品牌的經典味道，一邊是消費者認為周黑鴨很辣的初始映像，周黑鴨在建構品牌味道心智時不免也會猶豫。
目前來看，周黑鴨還是放不下更廣闊的市場，仍然在研發新口味的路上尋覓。在财報中，周黑鴨稱：“于二零二三年年初，本集團推出微辣系列，覆寫更多「想要解饞、但接受不了重辣」的主流人群，直擊消費群體的需求，獲得消費者一緻好評。”
02、副品牌能治心病嗎
味道和價格對于消費者來說是最重要的品牌心智，周黑鴨在這兩個次元都經曆了從引以為傲到迷茫的轉變，這導緻了周黑鴨的勢能下降，進一步導緻了周黑鴨這幾年的店鋪擴張政策都極其保守。
從開店模式來看，絕味采用的加盟模式，截至2017年底，絕味的門店數量是9053家，光是2022一年，絕味就開了1362家門店，總門店數量已經超過15000家。截至2022底年煌上煌的門店數量則是3,925家，其中直營門店247家、加盟店3,678家。
相比起來，截至2017年周黑鴨的直營門店數量是1027家，2019年周黑鴨開放了特許經營模式，到2023上半年，周黑鴨門店總數量僅為3706家，其中包括1546家直營店及2164家特許經營店。而且現在周黑鴨的店大多開在商超，地鐵，機場等交通樞紐上，開店的位置離社群這個屬性仍然較遠。
據2023上半年财報顯示，算上特許經營，周黑鴨開在交通樞紐、商超、商業體位置的門店有2456家，而開在社群的門店有860家，占比僅有23%左右，如果隻看直營門店，開在社群的門店占比隻會更低。
2017年到2018年的财報周黑鴨财報從未提到過“社群”這個詞，2019年提了一句“社群團購”，2020年随着社群團購的火熱，周黑鴨也繼續深挖“社群團購”，但也還隻是社群團購，而不是把店開到社群，周黑鴨是不喜歡社群嗎？
當然不是，《新立場》推測，也許周黑鴨自己也知道自己的價格定位并不太适合在社群開店，并且其原本的強直營+特許經營的模式，也沒有能力深入城市的毛細血管，挖掘社群門店選址。到了2021年财報，周黑鴨在對來年的願景中提到：“加速門店高品質拓展，進一步推進全國社群場景布局。”
雖然沒有大規模在社群開店，但是有了“社群團購”這一屬性的大環境影響，周黑鴨還是可以拿到最直覺的社群鹵味消費能力資料的，至此，周黑鴨這才逐漸開始對社群門店布局有了信心。
果不其然2022年，周黑鴨就在社群門店上進行了大跨步，首次将門店數量劃分出社群這一場景進行單獨計算，并稱：“門店結構上，我們加速社群店的拓展，深耕下沉市場，進而提高整體業務抗風險能力。”那一年周黑鴨社群門店數量來到了792家，《新立場》推測，在社群方面的自信跨步，跟抖音在2022年高調布局本地生活也有很大的關系。
2023年上半年，周黑鴨稱“報告期内不斷總結優質社群門店選址經驗，在全國範圍内持續開發。”而更新的态度則是在财報展望部分表示：“将不斷探索社群剛需等消費場景的發展路徑，培育更适合社群場景的副品牌。”雖然提到了一句，但足夠有料，“社群場景副品牌”幾乎可以把周黑鴨這兩年的心病跟對社群場景的不斷探索串聯起來。
如果消費者認為周黑鴨太辣太貴，那就造一個副品牌，帶着主品牌的流量和噱頭，但可以重建立立新的品牌心智，造一個更貼近社群的，不那麼辣也不那麼貴的新名字。
餐飲品牌想要另做一個價格更低的副品牌不是什麼新鮮事了，喜茶的“喜小茶”，海底撈的“嗨撈火鍋”都曾一度被市場關注，盡管這些副品牌目前的進展并不太多。
但是周黑鴨不一樣，喜茶海底撈都是主打商超型的餐飲連鎖，而鹵味零售卻是實打實地跟社群場景緊密結合，從周黑鴨本就不多的門店數量以及23%的社群門店占比，包括許多社群都有賣鹵菜的小攤來看，周黑鴨對于社群場景的開發仍然有極大的空白市場。
以後完全有可能出現周黑鴨主品牌主打商超交通樞紐場景，副品牌主打社群場景的現象。如果真的推出社群副品牌，或許周黑鴨在價格和口味上的這兩塊“心病”也就能不藥而愈了，不過目前來看周黑鴨并未公布關于這個副品牌的更多進展，甚至還沒有公布名字，市場還是拭目以待吧。
03、寫在最後
周黑鴨作為一個從上個世紀末就初具雛形的鹵味品牌，一路走到現在似乎總是踐行着謹小慎微的宗旨。
昔日的對手大肆加盟開店，周黑鴨仍然在一邊高喊不想“一味追求門店數量”，一邊又扭扭捏捏的開放了特許經營，但門店數量還是被遠遠甩開了。而在食品這個賽道上，因為門店規模和輻射能力沒起來，周黑鴨的增長潛力也沒法完全發揮出來。
當然了，絕味雖然勝在了規模和營收上，但其門店的瘋狂擴張模式及利潤率的走低，也引發了市場擔憂導緻股價陰跌。這就好比先交卷的考生考成什麼樣都已經注定了，而周黑鴨由于自身的保守，考卷還遠未完成。
如果将來周黑鴨在社群副品牌上能夠取得好的結果，那也将為更多老品牌線下零售進軍社群場景提供範本。在這個範本中，學會順應網際網路平台對本地生活的探索，或許會是最關鍵的。
*題圖及文中配圖來源于網絡。