iPhone跌破底價背後：被國産手機圍剿的蘋果很焦慮
一直以來，蘋果官網售賣的iPhone售價都以堅挺著稱，一般隻在新品發售後下調售價或是直接下架。但現如今，在國産智能手機廠商的層層圍剿之下，蘋果官網也開始主動促銷了。
2024年1月15日，蘋果官網開啟春節促銷，iPhone、iPad、Mac等産品均開啟折扣，降價50元-800元不等。因釋出新品前，蘋果官網很少主動降價，1月15日，“蘋果官網罕見大降價”的話題登頂微網誌熱搜榜第一。
盡管開啟春節促銷後，蘋果官網售賣終端的價格相較管道依然高了一個段位，消費者大機率不會在蘋果官網選購産品，但此舉卻有很強的深意。由于價格穩定，蘋果官網售價曆來被視為蘋果産品的價格錨點。蘋果終端官網售價下調，也意味着管道價将進一步下跌。2024年1月17日，天貓Apple Store降價，iPhone 15系列直降1000元，其中128G版iPhone 15的售價僅為4999元。據悉，這是iPhone 15官方管道價首次跌破5000元。
那麼問題來了，作為智能手機行業的頭部玩家，iPhone一直是高端市場的“硬通貨”，為什麼2024年剛剛開年，就急于降價？
問鼎全球第一背後，iPhone正在丢失中國市場
其實整體而言，2023年，iPhone的銷量資料并不差。IDC披露的資料顯示，2023年全球智能手機市場中，iPhone的銷量為2.35億部，同比增長3.7%，市占率為20.1%。
縱向對比可以發現，蘋果不僅是2023年全球智能手機市場前三名中唯一一家實作銷量正增長的廠商，并且還首次超越三星，奪得年度銷量第一。
不過在中國市場，蘋果卻遭遇滑鐵盧。IDC披露的資料顯示，2023年Q3-Q4，iPhone的出貨量分别同比下跌4%和10.6%。要知道，四季度正是蘋果推出新品的關鍵節點，iPhone出貨量依然下跌，從側面說明，中國消費者對iPhone的熱情已日趨冷淡。邁入2024年，iPhone中國區的銷量依然沒有回暖。傑富瑞分析師披露的報告顯示，2024年首周，中國市場iPhone銷量同比下滑30%。
因iPhone在中國市場的表現不佳，蘋果的業績也出現觸頂的迹象。财報顯示，2023财年第四季度，蘋果大中華區營收150.8億美元，同比下跌2.5%，市場預估170.1億美元，實際營收比預估營收少了近20億美元。
其實蘋果早已看出iPhone對中國消費者的吸引力正逐漸走低，為了挽回業績，此前曾數次親自下場促銷。2019年雙十一，蘋果官方親自下場參加活動，消費者在Apple Store天貓官方旗艦店購買iPhone 11系列最高可省500元并可享24期免息分期；2020年，蘋果官方參加618活動，Apple Store天貓官方旗艦店中的全線産品均參與天貓的跨店買減活動，全場8折起。由此來看，2024年開年，蘋果突然開啟春節促銷，并非偶然，而是iPhone銷量下跌背景下，以價換量政策的延續。
國産手機廠商加速内卷，蘋果被圍剿
中國消費者近兩年之是以不再熱衷于選購iPhone，一方面固然是因為iPhone更新幅度不大，吸引力減弱，另一方面，其實也是因為國産智能手機廠商内卷化競争加劇，推出了諸多極具競争力的産品，吸引了更多消費者的目光。
比如，2023年9月，華為悄然釋出Mate 60系列手機，該産品最大的賣點，就是搭載了自研的麒麟9000S處理器。因Mate 60系列手機具備極強的核心競争力，網友将其稱為“争氣機”，并紛紛搶購該手機。
調研資料顯示，釋出6周後，華為Mate 60 Pro的銷量就達到了160萬台。在此過程中，蘋果還推出了iPhone 15系列。顯然，Mate 60系列手機極大地分流了iPhone手機的吸引力。
要知道，2023年，因上遊産業鍊産能有限，華為Mate 60系列手機一直供不應求。随着供應鍊逐漸恢複，2024年，華為手機的出貨量還将進一步攀升。界面新聞援引華為相關消息人士消息稱，華為計劃在2024年出貨6000萬-7000萬部智能手機，這很難不進一步削弱iPhone的影響力。
事實上，近期不止華為推出極具競争力的産品，小米、OPPO、vivo也紛紛在高端機領域發力，正面迎戰蘋果。
比如，2023年10月，小米釋出了年度旗艦手機小米14系列，全球首發第三代骁龍8移動平台，主攝采用全新的光影獵人900傳感器，支援可變光圈調節，起售價僅為3999元，極具成本效益。
華爾街日報爆料稱，2023年雙十一期間，小米14系列手機業績不俗，10月31日首銷至11月10日，該系列手機全管道總銷量高達144.74萬台，創小米高端旗艦銷量紀錄。
事實上，結合行業調研資料來看，手機行業大盤觸頂的背景下，小米、華為、榮耀等國産智能手機廠商确實極大地搶奪了本屬于iPhone的市場。BCI調研資料顯示，2023年Q4，小米、華為、榮耀手機激活量分别同比增長38.4%、79.3%以及12.9%。反觀iPhone的激活量則同比下跌10.6%。
Vision Pro即将上市，蘋果沒有“新故事”
其實蘋果早已意識到智能手機大盤觸頂，市場競争加劇背景下，自家的手機業務想象力正逐漸收窄，因而積極布局MR“故事”。
2023年6月，蘋果推出了首款MR頭顯Vision Pro。蘋果CEO庫克認為，Apple Vision Pro 是“一個全新的增強顯示平台，一個革命性的新産品”。
不可否認的是，Vision Pro的硬體配置确實十分出色，搭載了蘋果自家的M2處理器，核心頻率為3.49GHz。基于M2和R1雙晶片以及12個攝像頭，Vision Pro可以類似AR裝置，實時在螢幕上顯示外部環境，通過調節旋鈕，還可以實作全沉浸的VR效果。
然而Vision Pro或許很難類似初代iPhone，一經問世就一鳴驚人，徹底改變整個科技行業。這主要是因為Vision Pro的價格很高，并且産品并不成熟。
目前Vision Pro已上架美國蘋果官網，起售價為3499美元（約人民币2.5萬元），是iPhon 15 Pro售價的三倍左右。如此高昂的售價，顯然不是普通消費者可以承受的。韓媒Pulse援引業内人士消息，最初Vision Pro的銷售目标為100萬台，後下調至30萬台，釋出前又下調至15萬台。對比而言，初代iPhone僅發售五天，就賣出了100萬部。
除了價格高昂，Vision Pro的易用性也存疑。有科技部落客透露，Vision Pro預裝的應用程式中，大約隻有50%針對Vision Pro 優化，其他應用程式隻能基于視窗化的iPad OS模式運作。由此來看，上市後，Vision Pro或許備受關注，但由于難以打動大衆消費者，其也很難給蘋果貢獻亮眼的業績。
一方面，蘋果的基本盤iPhone在中國市場的影響力加速下滑，另一方面，蘋果悉心建構的Vision Pro新故事也不具備想象力，資本市場自然難以高看蘋果。
2024年1月12日，投資研究機構Hedgeye将蘋果列為做空目标。Hedgeye表示，因iPhone銷售疲軟、缺乏創新，2025年，蘋果的營收增長将黯淡無光，預計蘋果股價将下跌30%。
總而言之，随着國産智能手機競争力逐漸提升，中國市場的消費者轉而青睐國産手機，反觀創新不足的iPhone則在中國市場失去競争力，蘋果頻繁開啟促銷成為無奈的應對之策。
Vision Pro雖然是蘋果長期布局的産品，但價格高昂、易用性差，預示着其難以接棒iPhone，成為蘋果全新的營收支柱。這種情況使得蘋果難以開創新的市場故事，加劇了品牌在中國市場的困境。
與此同時，中國手機廠商逐漸走向海外市場，展現出強大的全球競争力，這為蘋果帶來了更為嚴峻的挑戰。在這個變革的時代，蘋果的未來或許真的面臨相當大的挑戰，需要重新審視和調整其在中國市場的政策。