蘋果降價背後：消費者市場和資本市場的雙重失利？

蘋果不香了？

1月15日，蘋果中國官網罕見上線了活動預告，将于1月18日-21日開啟“迎新春限時優惠”。其中，iPhone15系列4款機型降價500元，部分筆記本電腦産品最高降價800元，iPad Pro、iPad Air等也有相應降價。

來源：蘋果官網

按照蘋果以往的做法，新機系列一般會在春節後或第二年的“618”期間才降價，且折扣也多數出現在第三方平台，官網價格一直堅挺，此次直接在蘋果官網宣布降價實屬罕見。

分析師普遍認為，蘋果“反常降價”背後一方面與iPhone系列銷量的大幅下滑有關。投資銀行傑富瑞（Jefferies）在一份報告中表示，2024年第一周，iPhone在華銷量出現了大幅下跌，較上年跌幅達到30%。

另一方面則與蘋果在資本市場的“失利”有關，上周，因iPhone銷售疲軟、缺乏創新、微軟AI領域領先優勢明顯等多重因素的影響下，包括巴克萊在内的多家投行看空蘋果，認為蘋果或許已不再為成長型股票。

在多家機構看空的影響下，蘋果的股價已經較一個月前的收盤曆史高位跌去6%以上，且市值一度被微軟超越。

蘋果在華銷量受到挑戰

市場對蘋果新釋出的iPhone 15系列的反應平淡成了蘋果降價的重要推手。

研究機構Counterpoint Research在一份報告中表示，iPhone 15系列在中國上市後的前17天銷量較iPhone 14系列下降4.5%，且銷量持續面臨挑戰。

傑富瑞(Jefferies)分析師的報告指出，2024年第一周，蘋果公司iPhone在華銷量同比下降了30%。分析師認為，蘋果銷量暴跌背後與激烈的競争有關。主要來自中國本土品牌，尤其是華為的強勢反擊。報告稱，2023年第四季度，華為在中國智能手機市場的份額增長了約6%。

傑富瑞分析師認為，2024年蘋果将繼續面臨來自中國本土手機品更大的壓力，預測顯示，2024年蘋果的出貨量将繼續出現兩位數的下降，而華為的市場佔有率預計将繼續擴大：

華為2024年的全球智能手機出貨量将達到約6400萬台，遠高于2023年估計的不到3500萬台

Counterpoint進階分析師 Ivan lam對華爾街見聞表示，随着華為手機的迅速回升，手機業務将重新成為華為重要的營收支撐點，其他廠商也需要應對華為回歸帶來的壓力。

據Counterpoint資料，華為第三季度銷量排名雖然仍是第六，但銷量同比增長37%，市占率提升至12.9%。

在最有競争力的高端市場領域，華為的反彈更為明顯。BCI資料顯示，在4000元以上的市場區間，華為11月市占率約為22.3%，同比增長8.8%，僅次于蘋果。

不僅僅是華為，小米也正憑借着小米14系列侵蝕着蘋果的高端市場佔有率，去年11月小米高端手機市場佔有率同比增長11.8%至14.4%，僅次于蘋果和華為。

蘋果不再是成長股？

除了iphone“賣不動”外，目前AI浪潮下蘋果遲遲未有動作讓分析師認為，蘋果或許不再是成長型股票，近幾年颠覆式創新能力已經大不如前。

投資研究機構Hedgeye将蘋果列為其最新的做空目标。Hedgeye認為，在iPhone銷售疲軟、缺乏創新、微軟AI PC競争激化之際，直到2025年，蘋果的營收增速将疲軟。

巴克萊此前在報告中将蘋果的股票評級從“持有”下調至“低配”，為2019年來首次。同時，分析師還将蘋果的目标價從161美元小幅下調至160美元，意味着巴克萊預計，未來一年蘋果的股價将跌去約17%。

巴克萊預計，蘋果的服務業務增長加速放緩，監管風險加大，生态系統的回報遞減，并警告，蘋果股票的估值高，估值倍數擴張時業績卻持續疲軟，股價上漲不可持續。

除了“降價促銷”外，蘋果将希望寄托在混合現實頭顯Vision Pro身上。Vision Pro将于1月19日開始接受預訂，于2月2日上市，售價3499美元。

近期蘋果“預言帝”、天風國際分析師郭明錤發文稱，由于後續Vision系列産品未有資訊曝出，眼下無法成為交易主題，對Vision Pro市場反應是今年蘋果産業鍊的觀察重點。如Vision Pro不能瞬間售罄，則低于預期，影響Apple及産業鍊。