界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松 石一瑛
在雲南迪慶藏族自治州香格裡拉市北部海拔3380米的克納村，一座原木風格的藏式奢華酒店掩映在松林之中。始祖鳥——這家專業戶外品牌中國首家“山地課堂門店”就開設其中，目光穿過這家裝修雅緻的店面，能看到不遠處的松贊林寺，遠方雪山頂的白雪也清晰可見。
這個加拿大專業戶外品牌自2019年被中國體育用品生産商安踏收入囊中。
在這之前，始祖鳥在全球專業戶外用品領域裡面享有盛名，最頂級的材料、輕量、耐用、防水透氣的極緻性能和極簡美學的設計，這些特質為它帶來了專業口碑和一些高端消費者的青睐。
頂級的酒店，雪山，徒步愛好者的天堂，這正是始祖鳥所看中的。
當然，在松贊酒店的專賣店内，那些随意擺放的始祖鳥産品上，也有着數千元至上萬元的價簽。
在中國市場，始祖鳥正被塑造成為極限戶外運動品牌中的“愛馬仕”，一“鳥”難求。在網際網路平台，與另外兩個時尚品牌拉夫勞倫、lululemon一起，它被消費者戲稱為“中産三寶”，是中年成功人士熱衷消費的品牌之一。
這種“饑餓營銷”的氛圍無疑吸引了衆多中國消費者的關注。戶外運動在中國正方興未艾。中信證券的一份研究報告顯示，預計到2035年，中國戶外運動的市場規模将突破千億。并且，目前中國的戶外運動滲透率在28%左右，而在美國、日本等成熟市場，該項資料均超50%。相應可見，中國戶外運動産品市場還有巨大的上升空間。
在疫情當中被束縛在家中方寸之地的中産階層和公司白領們，向往着新鮮的空氣和遠方的風景。始祖鳥在北京冬奧會的亮相也激活了市場，始祖鳥成為中國中産消費人群戶外運動購買裝備的一個向上選擇。
1月10日，始祖鳥中國市場發售的的一款原價8200元的龍年限定版沖鋒衣被炒到1.2萬元。
正如英國作家馬克·唐蓋特在《時尚品牌傳奇》中所說，“我們不是在買衣服，我們是在買身份。”
在被安踏收購的五年之後，2024年伊始，在中國市場備受熱捧的始祖鳥，其母公司亞瑪芬體育即将在美國紐交所上市。
1月4日，亞瑪芬體育在美送出首次公開募股報告。在全球市場，安踏收購後的亞瑪芬，2020-2022年的複合年增長率達到了20.4%。
2019年3月，安踏體育聯合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者财團，以46億歐元的價格收購亞瑪芬。之後的三年，中國市場在亞瑪芬總營收的占比從2020年的8.3%，增長到2022年的14.8%。
在這份總共341頁的招股書中，亞瑪芬特别強調了大中華區的重要性。亞瑪芬在過去一年的業績年增長率達到67.6%，這很大程度上與始祖鳥的增長有關，2023年前三季度，始祖鳥大中華區實作營收4.53億美元，為大中華區總營收貢獻了近八成，在始祖鳥全球總營收中占比也超過40%。
安踏集團的創始人丁世忠福建晉江起家，從廉價的代工制造到塑造自己的品牌，如今的安踏公司已經是全球市值排名第三的運動品牌公司，在中國的銷售額超過了耐克，成為市場第一。
更為引人關注的是，安踏成為中國公司罕有的連續收購多家國際品牌之後，後續成功營運的稀缺樣本。
中國戶外運動産品市場的高速增長是推動安踏發起多起國際化并購的重要動力所在。
不僅越來越多中産階級開始參與戶外運動，國潮的熱度也在2018年前後攀升。2019年-2021年，中國運動鞋服市場進入了一個爆發式的增長期。麥肯錫釋出的《2023全球體育用品行業報告》指出，盡管過去一年體育用品行業經曆了全球經濟下行、供應鍊危機等多重挑戰，但戶外領域的表現尤為突出。2016年至2021年，戶外運動領域共産生161筆投資交易，其中就包括安踏集團對始祖鳥母公司亞瑪芬的收購。
安踏公司自2009年以3.32億元的價格，從百麗集團手中收購FILA中國專營權和商标使用權，之後，這家中國戶外用品公司接連收購了Salomon、迪桑特、Kolon等國際品牌在中國的營運權，直至2019年收購始祖鳥所在的亞瑪芬。
亞瑪芬體育在全球有着體育用品行業“勞斯萊斯”之稱，旗下擁有包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰及Atomic等一衆專業戶外品牌，涵蓋網球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備等領域。
具體到始祖鳥單一品牌上，截至2023年9月30日，亞瑪芬體育在大中華區擁有63家始祖鳥自營零售店，占全球總門店數的接近一半；始祖鳥在大中華區已擁有超170萬會員，而這個數字在2018年是1.4萬。
毫無疑問，始祖鳥現在成了亞瑪芬體育在中國高速增長的引擎。
安踏究竟如何塑造了始祖鳥在中國戶外裝備市場的增長神話？它會成為安踏的下一個“FILA”，成為這家公司躍向全球市場的下一個助推器麼？還是伊卡洛斯（Icarus）的翅膀，難以肩負安踏的雄心和重任？
一“鳥”難求的商業邏輯
早在2019年初，安踏集團創始人丁世忠曾稱，對始祖鳥母公司亞瑪芬體育的這次收購，是自己創業至今做出的分量最重的一個決定。
不過，這家公司當時在中國的營運進展并不盡如人意。以始祖鳥為例，在中國，這個高高在上的品牌并不為更多消費者所知。按安踏品牌CEO徐陽早前的說法，當時的始祖鳥在中國消費者當中沒有太多品牌宣傳，門店體驗也是一塌糊塗。
當然，對于丁世忠來說，安踏之前對FILA等全球品牌在中國的成功并購營運才是真正的底氣所在。
安踏2007年在香港上市之後，丁世忠有了更大的野心——讓安踏成為一個具有國際化競争力的品牌。2009年，安踏以3.32億元的價格，從百麗集團手中收購FILA中國專營權和商标使用權，之後，通過更為時尚的年輕化代言、多元化贊助、參與米蘭時裝周大秀等一系列動作，安踏将FILA重新定位高端運動時尚品牌。
2014年FILA開始扭虧為盈。2019年FILA收入147億元，增速高達74％。此後随着業績大幅增長，FILA逐漸成為安踏集團業績的一大支柱。财報顯示，2020年、2021年FILA在集團中的營收占比接近一半。
丁世忠深知，要将安踏做成體量更大、面向全球市場的企業，他需要一位具有豐富外企工作經驗且有相關專業教育背景的搭檔。
丁世忠選中了鄭捷。
現年54歲的鄭捷，從上海複旦大學管理學院大學畢業後，他一直供職于德國運動品牌巨頭阿迪達斯，從管培生一路做到了阿迪達斯大中華區副總裁。
FILA漸成氣候，丁世忠和鄭捷開始着手尋找集團的第三增長曲線：2016年，安踏集團先後收購日本高端運動品牌DESCENTE（迪桑特）、南韓戶外品牌Kolon（可隆）。在連續兩筆大收購後，外界都以為安踏會暫緩收購的腳步。但不到三年後，安踏又拍闆了對亞瑪芬的收購。
鄭捷之後，包括現任安踏品牌首席市場官朱晨晔、FILA大中華區品牌副總裁施睿等一大批擁有豐富經驗的運動行業專業人士，先後被挖到了廈門。
鄭捷也幫助丁世忠完成了一次次收購後的盤活。
完成對亞瑪芬的收購後，鄭捷将始祖鳥品牌交給了自己的老部下徐陽。
和銷售出身的鄭捷不同，徐陽是安踏少有的4A廣告公司出身的高管，他曾任職于智威湯遜和精信廣告，加入安踏後又擔任過品牌管理中心總監、籃球事業部總經理等職位。
當時出任始祖鳥大中華區總經理的徐陽稱，巴菲特的城牆理論幫助他做出了選擇和判斷，“始祖鳥有獨特的産品、熱愛它的消費者，品牌的城牆和護城河那麼結實，同時在中國市場的執行又不盡如人意，還能找到比它更好的機會嗎？”
出身營銷的徐陽認為，大衆零售是做貨，而高端零售是做人，更關注消費者的體驗。
徐陽接手始祖鳥時，品牌在國内隻有兩家流水過千萬的門店。上任伊始，他就大手筆地在上海等一線城市黃金地段敲定新店位址。
極緻的産品是始祖鳥的一條堅固的護城河。始祖鳥宣傳它的高端戶外Alpha産品，除了強調它采用的全球業界最輕薄、透氣的Gore-Tex Proshell面料，甚至細節上強調到了沖鋒衣每英寸的針腳，普通戶外産品每英寸6到8針的針腳，始祖鳥強調自己的高密度針腳達到每英寸14到16針，這樣的縫邊品質更高，更牢固耐用。
在上海奢侈品林立的淮海路，徐陽開出了始祖鳥全球最大旗艦店——始祖鳥阿爾法中心，它與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany，附近就是上海地标新天地。
新門店的裝修有了更為精心的設計，徐陽隻将一半的店面用于商品陳列，剩下的面積用來擺放巨大的始祖鳥化石雕塑和幾何造型的玻璃裝置。他希望這些設計帶來的品牌體驗，能夠間接為銷售端引流。
包括奧特萊斯在内，始祖鳥目前在國内已擁有114家門店及經銷點。從選址上看，始祖鳥直營門店的選址大多在國内超一線和一線城市的核心商圈或是城市地标、景區附近。
始祖鳥把中國首家“山地課堂門店”設在松贊香格裡拉林卡酒店，也是出于這樣的考慮。松贊酒店是起步于滇藏的一家精品酒店品牌，旗下幾十家酒店的選址往往處于核心景區附近的隐秘、自然之處。包括主打越野性能的汽車品牌路虎是松贊香格裡拉林卡酒店的戰略夥伴，而始祖鳥成為它在戶外裝備上的另一個戰略夥伴。
始祖鳥的這家戶外體驗店位于香格裡拉徒步起始點，後山擁有9公裡的徒步線路。這意味着顧客可以享受到及時的産品供給和即時的産品體驗。而巨大的旅遊人流不但會給始祖鳥帶來一定的銷售流水，頂級戶外品牌的定位也得到了曝光量。在香格裡拉店内，始祖鳥還配備了駐店管家，為使用者提供徒步向導服務。針對始祖鳥會員，店内還提供戶外服飾清洗烘幹、租賃不易長途攜帶的登山杖等戶外裝備服務。
品牌的第二家山地課堂門店則位于吉林北大湖，瞄準的是資深滑雪愛好者的群體需求，為其提供專業的教練服務團隊、專業雪闆雪具租賃和不間斷的山地課堂滑雪技能知識分享。
基于戶外運動群體的高知和高社交屬性，對社群的維護是始祖鳥經營戰略中很重要的一部分。品牌社群基于消費者對品牌的認知、情感而建立，以消費者為絕對中心。始祖鳥深知這個道理，是以，這些門店的首要目的不是銷售産品，而是服務高淨值使用者。
值得一提的是，和大多數品牌不同，始祖鳥會員的積分不能夠兌換實物獎品，而是兌換“旅程”。在北大湖、四姑娘山等景點，始祖鳥為使用者提供了多條登山線路。哪怕是在城市裡，與愛馬仕做鄰居的始祖鳥上海淮海中路旗艦店也會每周定期舉辦會員體驗活動。
徐陽也沒有放棄始祖鳥奧萊（outlet）管道。徐陽的規劃是正價專賣店做客戶體驗，奧萊店做貨。
針對此前握在經銷商手中的奧萊（outlet）管道，徐陽采取了讓經銷商拿舊貨抵現金換購新貨，以及過季尾貨回收兩種政策，最終拿回了品牌對奧萊管道的控制權。
門店營運上，始祖鳥和當初的FILA一樣，收回了大部門門店管理權。業内人士告訴界面新聞，現在始祖鳥超九成的門店均為直營。雖還有三夫戶外等經銷商存在，但始祖鳥的産品基本都是通過大店内單一櫃台的形式存在。
盡管渴望在中國市場再進一步，始祖鳥對于邀請明星代言這件事十分克制。2020年以來，品牌在中國内地隻簽約過劉雯、白敬亭和李現三位代言人。比如選擇劉雯，安踏顯然深思熟慮過。作為中國超模的領軍人物，劉雯曾與Chanel、Gucci、寶格麗等多個奢侈品牌都有過合作，背後代表的是高淨值女性消費者群體。
另一方面，雖然始祖鳥正在從小衆的戶外賽道向大衆層面擴大勢力範圍，品牌堅持與戶外運動員保持緊密聯系。與始祖鳥在淘寶直播的國内頂尖攀登愛好者何川、國内首個亞洲金冰鎬獎得主周鵬、日本頂級抱石攀岩玩家白石阿島都曾是這家品牌的座上賓。
無論是新ip門店的選址，還是維系使用者的方式，始祖鳥都圍繞着“高端戶外”這個核心展開，十分重視品牌的叙事。挑選合作方時，始祖鳥同樣審慎。松贊酒店集團、Jil Sander、Beams等雖來自不同領域，但都和加拿大品牌一樣，主打極簡主義和戶外熱愛。
從門店、代言人再到會員活動，始祖鳥将一塊塊拼圖整合，通過社群營運讓自己在消費者心中的形象越來越明晰。
FILA引擎失速，誰來接棒？
2023年1月初，安踏做出了公司上市後最大一次人員架構調整，創始人丁世忠卸任首席執行官并留任董事會主席；集團首席财務官賴世賢、專業運動品牌群首席執行官吳永華成為新的聯席首席執行官；鄭捷不再擔任集團總裁，專任亞瑪芬體育首席執行官。
此番管理層分工調整後，幾位核心高層的管理領域分為了安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌與亞瑪芬四大塊。此前執掌始祖鳥的徐陽回到安踏集團任安踏主品牌CEO，而集團執行董事鄭捷專門負責亞瑪芬，可見安踏對亞瑪芬“望子成龍”的迫切。
丁世忠和安踏的焦慮在于，帶動安踏高速增長的FILA引擎失速了。
FILA中國自2014年成功扭虧為盈，自此進入高速增長期。2020年，FILA全年收益達到174.5億元，年營收甚至一度超越了安踏主品牌。
不過，進入2022年，FILA快速增長的勢頭開始出現停滞，安踏集團整個2022年536.51億元的營收中，FILA的貢獻了215.2億元，同比2021年下滑了1.37%。這是安踏收購FILA以來品牌的首降。同時，FILA毛利率也從2021年上半年的72.3％下滑至2022年68.6％。
對此安踏集團曾向界面新聞回應：“從全球市場來看，在30億美元規模以上體量的品牌，還能持續保持高速增長的幾乎沒有。FILA在經過過往5-6年的狂飙突進後，未來對增長速度的追求，将讓位于對增長品質的重視與把控。”
同時值得安踏警惕的是，安踏主品牌雖保持增長，但增速也現放緩。2022年第四季度，安踏主品牌産品的零售金額與2021年同期相比約減少7%-8%。其2022年年營收同比增長15.5%，而這一資料在2021年為驚人的52.5%。
2023年，安踏主品牌與FILA業績稍稍恢複了元氣。2023年上半年，安踏主品牌營收達人民币141.7億元，同比增長6.1%；FILA品牌上半年收益人民币122.3億元，同比增長13.5%。兩大品牌在集團上半年總營收中占比仍有近九成。
FILA增長放緩，顯然，丁世忠與安踏需要找到新的增長支點。
從安踏高層人員架構調整來看，此前執掌始祖鳥的徐陽回到安踏集團任安踏品牌CEO，可見安踏希望借助徐在始祖鳥的經驗，提升安踏主品牌的營運效率。
而鄭捷專門負責亞瑪芬與始祖鳥相關品牌，更關系到安踏未來利潤引擎能否順利切換。
始祖鳥與亞瑪芬能否接力FILA，成為安踏的下一個增長引擎？
從增長資料看，亞瑪芬無疑正處在在高速增長當中。在過去一年，公司業績年增長率達到67.6%，招股書顯示，被收購之後，亞瑪芬體育營收增速在加快：2020年至2022年，該公司營收複合年增長率為20.4%，同期毛利率從47.0%增長到49.7%。
不過，亞瑪芬在招股書中披露的财務資料顯示，亞瑪芬仍處虧損狀态，2020年至2022年，公司淨虧損分别為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，三年合計虧損6.16億美元。
而2019年亞瑪芬收購公告顯示，完成這筆收購，安踏花掉了56億歐元（人民币約合440.21億元）。而安踏2019年全年的營收也才339.28億元，利潤53.4億元。
這是中國體育用品領域最大一筆國際并購，這意味着安踏集團需要背上較高的杠杆。安踏必須要用高速增長的業績化解掉交易前期的虧損。
體育産業分析師崔澈認為，并購亞瑪芬是一筆蛇吞象的交易，安踏集團推動亞瑪芬IPO融資，就是要恢複元氣，“安踏體育背負股東的壓力。畢竟收購已過去五年，你可以在戰略上講長遠，但股東很現實，是要看到眼前利益的。”
收購亞瑪芬無疑也提高了安踏的資産負債率，在2018年之前，安踏的資産負債率基本處于30%以下，而并購亞瑪芬之後的2022年，集團的資産負債率仍在45%左右。
消費領域咨詢機構顧問羅英告訴界面新聞，2021年前後，安踏集團曾向多家頭部咨詢機構詢問過戰略調整方案。羅英指出，最後和安踏達成的咨詢公司非常重視和安踏之間的這個項目，派了其中國區的一把手來跟進項目。
“他們的問題可以主要總結成四個主題，第一個是組織架構的設計，也就是基于多品牌業務模式，公司該如何轉型？第二個是如何劃分業務闆塊。第三個是在集團内怎麼建立更有效的中央管控模式。最後就是怎麼建立國際化的管理模式。”羅英告訴界面新聞。
羅英認為，這些問題都和亞瑪芬有着緊密的聯系。
“安踏最新的三年規劃裡，就有業務闆塊的劃分，分别是專業運動、時尚運動和戶外運動，最後一項戶外是亞瑪芬的優勢項。第二個，安踏希望保證集團對于旗下子公司控制的同時，又能讓各個品牌發揮出自己不同的優勢，這也是針對亞瑪芬的管理。至于國際化，指向性也相當明确。”羅英談到。
從公司規模來看，2022年安踏集團年營收536.51億元，超過了耐克大中華區營收，但同期耐克全球近500億美元的營收，仍非當下的安踏集團可以企及。即使是近幾年業績式微的阿迪達斯，在2022年全球也能達到225.11億歐元，體量仍有安踏的三倍。
以單一品牌而言，在中國市場，耐克是唯一年營收超300億元的品牌，而李甯、安踏、FILA和阿迪達斯，則有超200億元的營收。
這也是之前國産運動品牌鮮少提及“國際化”，更多專注于國内市場的原因。
盡管亞瑪芬2023年業績有着近七成的高增速，但其體量距離安踏主品牌和FILA尚有較大差距，這意味着這樣的高增速，目前仍難以為集團整體營收帶來實質性提升。
而在中國市場，安踏與亞瑪芬也在面對着激烈的市場競争。始祖鳥帶火了沖鋒衣和戶外裝備市場，但北面（The North Face）在中高端客戶市場，駱駝在低端客群，都保持着很強的競争力。
丁世忠在中國市場的老對手李甯也正在暗暗發力，就在上個月，他通過家族資本以1億美元的代價從日本運動鞋服公司亞瑟士（ASICS Corporation）手中收購北歐戶外品牌Haglöfs AB 100%的股權。
安踏的國際化程序已經無法阻擋。1月11日，在一場公開活動中，安踏品牌CEO徐陽宣布，計劃在2024年3月6日正式進入美國市場，屆時将在多個城市，包括紐約、洛杉矶等地舉行系列宣傳活動。
對丁世忠和安踏來說，一個好的迹象是，2019年收購的亞瑪芬在去年開始為安踏貢獻超過1億元的利潤，公司各項增長名額足以讓人振奮鼓舞。現在，安踏公司一個全新的管理矩陣已然成型。這家公司必須用行動和業績來證明，亞瑪芬旗下的始祖鳥究竟能否成為安踏下一個高速增長引擎，下一個“FILA”。
（應被訪者要求，文中崔澈、羅英為化名）