文|一财商學院 陳賢峰
編輯|吳羚玮
2023年，AI元年。人工智能軟體ChatGPT一炮而紅，成為史上使用者增長速度最快的消費級應用程式，也成了貫穿全年始終的關鍵詞。
《自然》雜志的2023年度人物榜單中，GPT在列——它不是人，卻在全球掀起了革命性的變化。柯林斯詞典統計，人們在 2023 年提及 “AI” 的次數，是去年的四倍。
僅7月7日一天，華為、阿裡、騰訊、商湯、京東同日釋出大模型。上一次這麼熱鬧，還是區塊鍊與元宇宙爆火的時候——這兩者被證明隻是昙花一現，隻有AI被認為能更好地嵌入各家公司的業務，是載着它們駛往下一時代的新船票。
位元組跳動、阿裡巴巴、京東、小紅書、快手……網際網路大廠們不約而同地選擇了AI作為突破口，催生了一系列創新的應用場景，這些場景不僅重塑了消費者的購物體驗，也在無聲中改變着電商行業的競争格局。
一财商學院将從電商大廠的AI布局和企業的AI應用兩方面，描繪AI電商時代的側影。
01 哪家電商平台在AIGC上動了真格？
AIGC已經成為中國大公司們的“一把手工程”。它們做AI的基本思路和OpenAI一樣：一手做大模型，一手做應用，前者提供技術底座與能力支撐，後者持續提供使用者回報與資料。是以，我們将以兩個次元判斷各個電商平台在AIGC領域的投入度：一看組織反應度，二看布局完整度。
在比較了淘天、京東、抖音、快手與小紅書釋出的AIGC大模型與應用産品後，我們發現：在組織反應度上，阿裡巴巴最快推出大模型産品；僅從布局完整度考慮，淘天占優——應用層面兼有B端與C端産品，且覆寫了更多商家經營的環節。
1、組織反應度：阿裡最早
從大模型産品面世時間來看，阿裡巴巴是最早的。4月，阿裡雲即釋出大模型産品“通義千問”，并宣布阿裡巴巴旗下的所有産品将與“通義千問”大模型進行整合。12月，淘天集團對内釋出大模型“星辰”（原名“圖靈”）。7月，京東雲釋出面向垂直行業的言犀大模型。8月，快手釋出自研語言大模型“快意”，随後的9月，再次釋出自研文生圖大模型“可圖”。被認為技術與資源都不弱的位元組跳動卻在8月才推出基于雲雀大模型的AI對話助手豆包。拼多多布局最晚，12月才傳出組建了數十人的AI大模型團隊，将探索AI大模型在客服、對話等場景下的應用。
2、布局完整度：淘天兼有BC端應用，覆寫最多商家經營場景
所有電商平台們都推出了各自的大模型和相關應用工具。它們率先落地的幾款工具，都在結合自己的“優勢項”：以淘天為例，在模型層面，其對内開放的“星辰”大模型産品主要應用于兩個業務，一是搜尋、廣告、推薦，二是逛逛的内容化。應用層面，toC産品有為消費者提供購物建議的“淘寶問問”，toB則有10多款AI工具，包括萬相台無界版（幫助商家分析資料、識别目标使用者、智能生成廣告内容）和萬相實驗室（為産品比對模特和場景，批量産出商品圖），分别是在智能投放和制作商品詳情等場景中讓商家更高效經營；京東則從智能客服入手。它的早期産業AI政策可概括為“一個平台，三級火箭”：一個平台指言犀平台，三級火箭分别智能客服、智能營銷和數字人等智能互動媒體。
而抖音、小紅書和快手等内容型平台，目前推出的AI産品，更多聚焦在内容創作和廣告素材層面，以及使用者互動體驗上。抖音的即創，能幫助商家生成直播背景、短視訊/直播腳本和視訊等。快手聯合創始人程一笑曾表示AI最可能率先落地的應用場景是在短視訊領域，也是快手正在努力推進的方向，由此它推出了AI助手，主要是為了幫助創作者和商家進行文案修改和圖檔生成，提升内容爆款率。此外，快手的“AI玩評”用于評論區生成創意文字和圖檔，很顯然是為了降低評論門檻，提高互動樂趣。小紅書的AI智能筆記助手和聊天功能“DaVinci”則從另一個角度入手，通過智能技術幫助商家提升内容生産的效率，同時為使用者提供更加豐富、個性化的資訊服務。
一句話概括：電商平台先切入生意，内容平台先落地短視訊。
如果要比較應用層面的完整度，淘天是其中最完整的，覆寫了内容生産、智能投放、客服、經營資料報表等環節。而内容平台們，往往隻覆寫了商家們的内容生産環節，并未涉及更多經營部分。盡管京東也覆寫了商家的客服、營銷環節，但它聲稱切入的是“産業AI”，并未推出C端産品。
02 數字人主播：對大品牌是錦上添花，對小企業難雪中送炭
對企業來說，降本增效永遠是主旋律，數字人直播的熱潮就起于這樣的需求——它是以成為AIGC領域第一個成規模的應用賽道。資料顯示，2023年全球虛拟主播市場同比增長400%，約為530多億元，國内更是一度誕生28萬多家數字人企業。
但囿于平台對低質數字人直播的排斥，及商家們實際營運數字人主播的成本，大家發現，數字人不如想象中美好。一家初創一年的數字人公司對一财商學院表示 ，一批在2023年初嘗數字人主播的中小企業，大多中途就選擇了撤退。
企圖圍繞數字人主播搭建起直播團隊的企業們，往往會計算這樣一筆賬：
一支真人主播團隊，最小機關是3人：一個主播、一名營運和中控——以杭州的用人成本計算，企業每月得為團隊付出4萬元以上薪資——光是年薪，就得花掉起碼50萬元。
而數字人直播團隊一般隻需2人：一名數字人主播，加一名營運或文案。按一般數字人公司的收費标準看，分兩部分費用，一是數字人形象生産，費用為4000-10000元，二是月費3000-5500元/月。即便頂格計算，一年的薪資成本不到20萬。
從效果來看，數字人公司特看表示，在其以往服務的案例中，數字人直播團隊的GPM（每千次展示成交額）能達到70，最好時能達到90，甚至超過真人主播團隊的業績——注意，他強調的是“團隊”。
問題關鍵就在這裡：數字人直播團隊的GPM表現，與營運能力牢牢挂鈎。特看表示，決定GPM高低的因素包括話術、場景和選品等，考驗的是營運的前期準備。數字人替代的隻是主播的角色，無法完全替代一支直播團隊。
是以，那些寄希望于花小錢就能做甩手掌櫃的企業，很快就發現數字人主播派不上用場。
會持續續費的往往是大品牌們，他們的需求與目前的數字人能力更比對——大品牌們大多已建立起一支相對成熟的直播營運團隊，不少品牌還開啟了24小時的“日不落”店播。數字人可以在非黃金時間段接管直播間，實作直播時長和用人成本的最大公約數。
03 平台的接受度光譜：抖
最直接的困境是，承載最多數字人的抖音開始“管理”數字人了。2023年5月，抖音釋出中國首個針對AIGC的平台規範，《抖音關于人工智能生成内容的平台規範暨行業倡議（以下簡稱數字人行業倡議）》，主要内容如下：
1. AIGC内容要有顯著辨別；
2. 禁止釋出違規内容；不得侵犯第三方肖像權、知識産權等；
3. 釋出者對生成内容的結果負責；
4. 不得進行虛假宣傳；禁止造謠傳謠；
5. 釋出者需實名認證。
從這些規則看，抖音并未一杆子打死所有數字人，僅是做出了幾點規範。但期間，幾類使用數字人直播的直播間遭封禁——第一類，隻會機械且重複口播的2D數字人；第二類，買了“公模”的直播間，同一張臉同一時間出現在多家直播間裡，易被平台識别為錄播而被判違規。
抖音對數字人生成内容的限制很好了解——興趣電商需要的情緒與優質内容，數字人給不了。盡管數字人的逼真度已近乎真人，但互動型仍較弱。一财商學院采訪的一家頭部數字人公司，不僅可實作數字人畫面和嘴型的高度同步，也可同步呈現更細節的頭部動作和手勢，甚至還能模拟真人主播用手背試口紅色号的動作。但ta們在面對消費者在評論區提問時，隻能通過識别關鍵詞觸發，給出一段拟定好的回答，如包郵地區、費用，及展示相應商品連結的講解等。
此外，一财商學院智庫專家鄭雁雲表示，AI數字人碾壓式的學習能力，是創作者們追逐流量的捷徑——找到爆款視訊、摘取複制腳本文案、生成新的音頻和視訊，這就是數字人直播或短視訊創作“碾壓式創作”，但也擠占了其他内容創作者的流量空間。
“平台和創作者該思考的是數字人傳播内容的價值——是客觀理性價值，還是情緒感性價值？前者用數字人實作降本增效，而後者需要更豐富的内容支撐，不應限于數字人這個表現形式，而應該在可靠、真誠、優質的内容創作基礎上，圍繞‘場’去創造線上的内容情緒價值。”鄭雁雲表示。
淘寶、京東、快手接受
除抖音之外，其餘幾大平台均未對數字人提出對應管理規範，還以數字人主播展現直播生态的多元。如淘寶在2023年7月以烈兒寶貝為标杆，首次實作AI頭部主播開播。多個淘工廠官方賬号、阿裡自營電器業務喵速達等淘寶官方賬号，以及美寶蓮、Colorkey珂拉琪、軒媽等美妝、食品品牌的淘寶直播間，都出現了數字人主播。此外，淘寶單獨将數字人直播列為類目，對入駐商家提出明确的經營資質與能力要求。
京東則在618戰報中，宣稱言犀數字人開播商家數大幅增長，幫助商家實作的成交額相比2022年雙11提高246%，且成本不足真人主播1/10。
這些平台對數字人直播表現出更大程度的寬容，一是因為平台需要展現各自技術實力，親自下場提供數字人的技術基建和解決方案，以增加額外的服務收入。如淘寶數字人技術來自達摩院機器智能實驗室，京東數字人基于言犀大模型，快手AI&使用者增長部門則在8月的快手光合大會上，介紹了快手AIGC數字人解決方案——快手智播；二是因為淘寶京東等貨架電商中，店播占直播主流，數字人也主要出現在标品類品牌店播的非黃金時段——作為真人直播團隊的補充，在無人值守的時候充當一個商品講解客服。
視訊号、小紅書中立
視訊号和小紅書目前尚未推出任何關于數字人内容的規定，但小紅書會在相關文章下方标注出“疑似AI内容生成”。
視訊号的相關負責人也曾在采訪中表示，隻要内容不違規，對數字人不鼓勵，也不限制。而在其直播帶貨宣傳規範中，規定達人和商家在直播帶貨過程中，長時間沒有露出自己的面部影響視訊号櫥窗使用者觀看、互動體驗的，屬于違規行為，騰訊将不限于采取限流、限制直播、封禁櫥窗、限制交易等處置措施。
本地生活擁抱數字人
相比電商平台和内容平台，本地生活更樂于接受數字人，尤其是美團、飛豬等平台以及快手本地生活業務，目前擁有大量數字人直播間。一财商學院發現，在美團美食團購、酒店民宿等類目的直播間内，美團官方賬号“吃貨福利社”主站及其石家莊、南京、濟南、晉江等分站，以及魚你在一起等連鎖餐飲品牌都在使用數字人直播；“住着玩去三亞”“團團去旅遊”等旅遊代理商直播間，甚至使用了同一個數字人形象。除喜姐炸串、肯德基、庫迪咖啡等少數品牌采用真人直播外，從美團官方賬号、代理到商家，都在大量使用數字人或是視訊錄播的方式賣貨。
本地生活平台們如此熱烈擁抱數字人，一方面出于戰略需要。如美團為應對抖音的快速進攻，視直播為戰略重點，但其商家主力大多為缺乏直播能力的酒旅、餐飲等線下商家，是以，借數字人直播成了美團大批招募商家和代理商輕量入局的方式。另一方面，本地生活商品大多是偏介紹性的标品，如酒店券、旅遊團、餐券等——商品資訊的口播可極度簡化成使用時間、使用範圍和價格。
04 買數字人主播容易、營運難，怎麼用好數字人？
1. 标品品牌店播。目前數字人直播更适用于美妝、食品、數位産品、汽車等品牌屬性較強的标品行業。而對于服飾這樣的非标品，面料、款式等解釋成本過高，也強調試穿等直播間強互動，數字人還無法代勞。
2. 根據平台對數字人的寬容度選擇對應平台。平台們呈現出了一條接受程度的光譜，接受度從小到大排布，依次是：
抖音
平台對數字人的态度，取決于三點：第一，内容供給的迫切度；第二，對優質内容的依賴程度；第三，平台更偏商品内容還是娛樂内容。
比如抖音，這個仰賴優質内容而生的平台，需要通過機制與産品鼓勵創作者持續生産好内容，以繼續構築起時間黑洞。這一點，目前的數字人短視訊和直播顯然無法做到。大量重複、機械的數字人直播，隻會讓使用者快速離場，傷害平台的長期使用者活躍度；比如淘寶京東，對商家拉升店播時長有需求，反過來也需要接受商家降本增效的處理方式，并提出相應解決方案；比如急需直播内容的本地生活平台，數字人更是讓商家低成本、大批量開播的最優選。
3. 兩種模式，滿足平台“真人驅動”“實時互動”的要求。目前市面上有兩種主流的數字人直播方式：
智能接管的“中之人”模式：通過捕捉真人的口播和動作，直播間可以生成實時畫面。矽基智能和特看等技術能力相對領先的數字人公司，基本都推出了實時合成驅動+智能接管模式：當直播間處于觀衆比較少的非黃金時段，數字人會全權接替真人講解商品；直播間湧入較多使用者時，營運可以接手，通過數字人的嘴或通過公屏及時回複問題。
數字人和真人搭檔直播：數字人擔任助播。
技術總是在短期内被高估，但是在長期又被低估。從AI客服到AI數字人，每一項技術最初都被視作商業上的奇迹，但當回歸理性思考後，會發現AI在電商領域邁出的“步子“其實還沒有想象中的那麼快。AIGC在電商的應用，從現在看，像一個頭腦聰明但肢體笨拙的孩子。
但是我們低估的是AIGC作為一項技術的潛力——不同于抽象的元宇宙與數字貨币，它确實是人類一行一行代碼寫出來，一天一天大量算力訓練出來的真實技術。我們承認AI電商時代剛剛開啟，正表示我們對遠景的樂觀。