出海過程中有2000個坑。
來源 | 聚美麗
作者 | 木 頭2023年，可以說彩妝品類經曆“冰與火”的一年。不少新銳彩妝品牌在快速崛起後，随着資本斷供、市場轉存量的變化，開始感受到“寒冬”。
新銳彩妝品牌經曆快速崛起後，随之在資本斷供、市場轉存量的今天，倒下的選手同樣不計其數，同時，生存下來的品牌也并不好過。作為國貨彩妝頭部品牌，花西子在去年可謂“經曆了一場風暴”，在歲序更替這樣特殊的節點，聚美麗邀請了花西子向行業闡述，成立10年時間裡，他們做的努力和嘗試，來試圖還原一個真實的花西子。
在聚美麗主辦，上美股份總冠名的第11屆聚美麗大會——2023年演進與切換·大顔值産業年會上，宜格集團聯合創始人兼副總裁飛慢帶來《軟硬雙研，中國品牌價值演進的雙翼》的主題演講。
在演講中，他提到：
Part 01
創業10年的反思，
我們究竟想做一個什麼樣的品牌？
我叫飛慢，是花西子品牌聯合創始人，是一個創業10年的美業人。
我不太擅長講話，尤其是公開發言，我是一個很典型的i人。今天來到這裡，是希望多向優秀的同行學習，同時，也有機會讓大家多了解一下花西子，了解這個品牌想做些什麼、在做些什麼、階段性地做到了什麼程度，希望她的一些心路曆程和經驗，能夠給予行業一些啟發。
更樸素一點的想法，是希望能讓大家感覺到真實的花西子。讓她有機會，去表達她不一樣的故事與美。
做品牌其實是個慢功夫。花西子到底想做一個什麼樣的品牌？這裡面有一組數字。是過去十年以來，花西子品牌關鍵選擇的一些起點。
(聚美麗附注：2014年，飛慢與創始團隊逐漸開始籌備花西子品牌，直至2017年3月，品牌正式創立，到現在已經有7年。)
8年，是指從2016年開始，花西子在品牌創立之前就開始做使用者共創，這件事已經堅持了8年；
7年，這是花西子熱賣至今的部分産品的時間。空氣蜜粉、玉容氣墊、眉筆，這幾個産品，在品牌成立的第一天就有，至今每個産品都經曆了5代以上的更新，仍然是品牌和市場上最熱賣的産品；
5年前，2019年，花西子開始搭建自主研發團隊，邀請優秀的科學家，從基礎研究起搭建；
此外，我們在文化探索、出海探索，以及公益踐行也始于品牌創立之初。這些事，我們希望做100年，甚至更久。
這些關鍵數字，是想回答花西子想做成什麼樣的品牌？
第一，做成專業美妝品牌，這裡面除了美妝技術體系的更新，也包括配方的持續更新等。
第二，做一個科學的品牌，通過對目标使用者與中國成分的科學研究，做出更好的以花養妝的産品。
第三和第四，我們希望做文化品牌、美學品牌。美妝其實不單是功能型的品類，更可能可以呈現生活方式和态度，甚至可以向世界講述一些中國的故事。
最後，我們想做一個世界品牌。我知道這個應該是很多品牌的目标，而我們了解它不是簡單的中國品牌走向世界，而是學習整合世界資源的能力，并站在世界舞台上，讓世界看到中國品牌背後的價值與内涵。
這些是夢想，是追求，非常難，挑戰也很大，也是剛才所列的“數字”裡，正在努力的方向。能跟強大的中國化妝品産業鍊一起，持續打造一個這樣的品牌，去逐漸接近我們的夢想，我們感到幸運與自豪。
我們今天來到這裡，一方面是是感謝所有的了解和支援， 另一方面也是想和大家分享我們了解的彩妝行業和真實的花西子。
Part 02
彩妝研發是和護膚不一樣的“難”
我經常被很多人問到——彩妝品牌背後到底有什麼研發？因為經常有一種行業内的聲音，認為彩妝的研發壁壘不如護膚品那麼深厚。
事實上，彩妝不但有研發，而且硬實力的壁壘同樣非常高，因為它不僅要追求及時效果及體驗，也要追求成分和配方(的持續功效)。這背後的技術含量絲毫不遜色于護膚。
同時彩妝更是表達生活态度和價值主張的品類，它背後也需要軟實力支撐。是以，做好彩妝和護膚産品都很難，隻是和護膚相比，彩妝應該是屬于不同次元的難。
舉幾個簡單的例子。
● 成分研究：花西子蜜粉要達到預期的通透感，需要添加新成分——軟玉粉，但這個過程中，絕不是簡單增加了一個成分，而是需要考慮該成分怎麼和别的材料形成科學配比，在不破壞配方的前提下達到更好效果。
• 質地研究：花西子眉粉筆為了達到精細的同時更好地順滑着色，選擇70%的材料采用眉粉壓制而成。這就不是傳統的配方，新配方的生産過程要經過低溫烘焙以及30噸壓力反複壓制。
● 色彩研究：國際有潘通色卡，但是那是别人的顔色标準。我們将中國傳統色，比對使用者唇色、膚色膚質需求大資料進行調優。
再比如适用于不同配方特征的特定包裝研究，確定這個配方的實用性。
還有更多……
為了推進這一系列的研究，從2019年投入自主研發，目前有超過7000平方的科研實驗室，創立了5個創新研發中心，以支撐花西子軟硬雙研的體系。
在這個研發體系裡，硬研發包括消費者研究中心、化妝品科創中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業設計CMF研發中心；軟研發則包含東方美學與空間創新研究中心。Part 03
蜜粉背後，是7年的打磨和共創上面講的這些内容可能偏理論，接下來，我用一個大家最熟悉的産品——空氣蜜粉，通過兩種方式的講解，讓大家能充分了解裡面的硬研發，與軟研究。
第一個角度，從結果看過程：
1、這個産品的外包裝我們設定了一個窗格，同時下面有一些暗花紋。這個工藝研究其實起源于中國的軒窗。
2、蜜粉打開采用一個旋轉結構，也有很多人問我為什麼不用“彈開”的設計。這其實是因為，花西子的散粉非常輕，運輸過程中容易溢粉，是以産品結構的鎖定和密封性要求非常高。考慮到靠傳統的分離式螺旋蓋子來保持密封性的話，使用者會不太友善打開。是以，我們開發旋轉結構，目的就是在使用友善的基礎上，旋轉壓實，確定鎖粉效果更好。
3、吸油不吸水的輕薄配方體系。裡面涉及到很多低敏性測試，包括原配方體系中一些易緻敏成分的替代，比如去掉滑石粉，添加軟玉粉等。
4、顔色的選擇，世間千千萬，我們怎麼選擇？其實，我們背後有分布在全國的二十萬的使用者圖像檢測資料。依靠這些資料，我們對中國不同地區的膚質和膚色做統計和研究，調制出更适合中國“平均水準”肌膚的顔色。
5、在取粉方面，不同版本的蜜粉背後的彈性篩網的結構都不一樣，網的孔徑，需要結合這個粉的粒徑做調整，多層複合，反複測試。一是為了防止粉過多冒出，二是因為蜜粉打開後容易受潮導緻粉體變化，這個網某種程度上是“篩子”確定消費者的體驗更好。
再比如，每個蜜粉在出廠的時候會有一個棉片，能夠減低粉體溢出；粉撲采用天鵝絨材質，絨毛的長度參考刷子的結構，做了反複的測試，調試一個最合适的絨毛結構的長度。
以上的所有更新疊代，都是基于這7年以來持續的使用者回報，共創，疊代更新一點點研發打磨出來的。是以，你會發現研發有時候越做越重，總能發現有新問題要解決，但是這就是這麼一步一步地走過來。
第二個角度：從過程看結果
針對散粉這個品類，其實我們一開始也遇到很多問題。舉幾個簡單的例子。
早期的散粉普遍容易拔幹、厚重，怎樣選擇原材料設計配方，能做到輕薄，柔和，吸油不吸水，不易拔幹，成分安全，更适合中國使用者的需求？
關鍵成分的更新疊代，如果要做敏感肌也适用，如何在添加舒敏成分的同時，降低原配方裡面的緻敏源，最大程度保證功效前提下的成分替代？
花卉成分與組方怎麼在彩妝體系中的應用，以及化妝工具的配套選擇等，這都是這個産品會遇到的問題。
以上問題的解決，我們有一套完整的流程。
1、使用者研究階段
我們做了針對中國使用者的基礎研究，比如《中國女性敏感肌深度分析與适敏彩妝研究報告》，比如《東方本色》的研究。
除此之外，我們發起了大量的前期使用者共創，進行深度的需求調研，去明确花西子到底需要為使用者提供一個什麼樣的蜜粉的解決方案。
2、核心研發階段
這個階段，有很多時間的等待、等待、等待……也有很多金錢的投入、投入、投入……但我們有個原則，産品研發成本與周期不設上限，因為更少的限制，才能做到更好的作品。花西子作為一個成立7年的頭部彩妝品牌，按理來說應該有很多的産品，但其實花西子sku不算多，排除掉重複的連結和工具類産品，花西子也就30多款産品。這是花西子慢研發的展現。
以蜜粉為例，在這個階段我們首先要做的是基礎配方的研究。
基礎配方原材料的選擇，如何做到安全、輕盈、親油疏水？在原料篩選上不能含有皮膚過敏成分、緻痘成分、有害化學成分等。
比如在粉體的篩選上，我們一方面選擇徑粒相對較小、且分布集中的粉體，上妝更顯輕盈、細膩。另一方面，天然來源不含有害化學物質或雜質、對皮膚友好的原材料也在我們考慮之中。以軟玉粉為例，花西子前期花了大量的精力去篩選礦物成分，我們發現軟玉粉的片狀結構比雲母更薄、透光性更好，使得妝容通透自然。但是當時怎麼把硬度非常高的玉石磨成彩妝中更适合的粉體，我們一直沒有找到适合的方法，最終通過高硬度氧化锆研磨，把軟玉粉研磨到我們想要粒徑。
另外，我們會進行很多花卉相關的技術研究，并申請專利。目前擁有花卉植物原料相關專利超20項，這在中國彩妝品牌中是較為領先的。
有了基礎配方後，需要對配方不斷更新。針對玉養系列産品，我們會對配方進行敏感肌适用的研究，并通過第三方機構進行檢測，確定敏感肌可用。
我們有專門的肌膚資料識别研究 ，積累了20萬以上的使用者膚色有效資料，研究至今，從花西子的資料庫能了解到全國各地不同使用者的膚色膚質，在6個次元的細節特點進行分析，針對性地打造解決方案。
大家知道紫色能調和黃色，達到修黃提亮的效果。但并不是所有紫色在蜜粉上都能适配。而花西子蜜粉中，最新的紫色，便來自于大資料的研究。我把這個顔色，叫“花西紫”，紫色的紫。
同時，我們持續開展各類型功效評價及檢測，測評。
比如這個全息AI感官評測系統，相當于産品評價的“測謊儀”。有時候，對一個産品的回報，使用者往往很難精細化描述，這個系統，可以通過對腦電波的捕捉等等，對使用者的回報進行更精細化地呈現。可以說，花西子一直在用科學的方式，去做使用者研究。
以及，2023年是我們第一次做到萬人測評的規模。這讓花西子産品上線前就擁有更大量更客觀的使用者回報。
3、生産品控階段
今天花西子的品控标準非常嚴格，但是某種程度上是完全被逼出來的。要考慮全球銷售，是以我們需要同時參考國标、歐标、日韓标準、美國EWG标準，比肩甚至嚴于其中的最優标準，形成“花西子标準”；同時需要不斷完善檢測能力，我們打造了CNAS(中國合格評定國家認可委員會)實驗室、P2生物安全實驗室等，涵蓋原料、配方、包材的檢驗能力。
4、疊代成長階段
在花西子，産品面市，不是産品研發的結束。
使用者共創，貫穿花西子産品的全程。我們會采集使用者聲音，持續驅動品牌、産品及體驗的優化更新。至今，花西子空氣蜜粉産品已更新至5.0代，持續熱銷近7年。使用者的口碑就是最好的見證。
這是兩種角度來看産品研發，同時我們也會思考，除了使用價值外，産品或者品牌能否提供一些軟實力價值給大家，這也許是品牌另一個次元的挑戰。Part 04
硬實力容易做，而軟實力的挑戰更大
有這麼一個場景，是國貨常常會面臨的。比如，當花西子的某款産品被質疑品質時，我們會耐心地說：我們攻克了很多技術難題，做過很多科學的評測，我們的産品品質與國際品牌保持在同一條線上。這時候往往有靈魂拷問——憑什麼你可以和國際品牌去比較？
這其實，在某種程度不止硬實力的比較，很多也是軟實力的比較。
硬實力的挑戰，說在嘴上；軟實力的挑戰，卻藏在心裡，不會第一時間說出來，不會輕易說出來。而這種挑戰，反而更大，更難改變。
其實，在品牌大力研發投入下，在中國整個美妝産業鍊的支援下，中國品牌與國外大牌的硬實力差距，其實沒有那麼明顯。此時更大的挑戰，是軟實力。
在硬實力的投入同時，花西子也同樣重視軟實力的研究與探索。
舉幾個例子，比如文化的傳承。這是花西子一直在摸索但很堅定要做的一件事情。中國文化與美學，博大精深，我們取之一角，便受用無窮。像我們最近剛上線的蒙古族印象系列，複刻了蒙古族的皮雕工藝，獨特的文化，是不一樣的風景。但對色彩、材質、工藝，乃至于對文化核心的研究，其實并不容易。
比如，公益行動。
有一個産品，大概是淘寶捐贈筆數最多的公益寶貝。這個産品大家知道是什麼嗎？沒錯，就是前面講到的花西子空氣蜜粉。其單連結已經捐贈了1600多萬筆公益金。而花西子的天貓旗艦店，已經累計捐贈了4000多萬筆。這在淘寶店鋪中，應該也是最多的。
我們早在2021年4月就成立了浙江省美妝行業的第一家公益基金會。有一個大家不是很了解，但是很有意思的活動——我們每個快遞箱裡面都有一個女性守護熱線，熱線的另一端，是190+名心理咨詢師，365天輪流為有需要的人提供免費心理咨詢。當時做這個的初衷，也是因為很多女性有一些不能用産品解決的問題需要被關注到，比如心理健康等。這個公益，目前已經有效接線服務10000+人次，拯救自殺傾向者30餘人。
另外，我們做走失兒童的快遞箱公益，也是希望讓更多人對走失兒童的事情引起關注。
我們開展了“衣脈相傳”計劃，緻力打造56套民族校服，至今已經完成了傣族校服、苗族校服、蒙古族校服；我們開展了薪火傳承計劃，緻力于推進民族文化進校園，目前已經在雲南、四川等地開展民族文化課堂等。Part 05
創業10年，出海是新的開始
當把軟實力和硬實力的研究面向國際的次元，這個更大的意義是，讓東方的被世界看見，它的挑戰變成了幾何級數增長的，花西子創業走過10年也隻是開始。
中國美妝出海有什麼挑戰呢？如果可以的話，我想告訴大家，每一步都是坑，每個地方都是坑，而且非常的坑。
我覺得首先不懂就是最大的坑。因為國際市場和跟國内市場是完全不一樣的标準，每一步都得學。你可以大概想象，今天中國品牌出海，面對這些成熟國家，就像六七歲小朋友到國外讀大學的感覺。
綜合而言，有兩大方面的門檻。
1、在研發與品質上，如何滿足世界的要求？
這其實包含了非常大的研發投入和知識體系，我們的配方、成分，要經受世界多個體系的嚴苛審查。就是我剛剛說到的，被逼出來的品質體系。國内外的工藝标準完全不同，簡單的例子如“動物實驗”，這是中國很獨特的法律法規，光解決這個問題就要撓破頭。
同時，我們要研究世界消費者。大家都知道，世界的消費者膚色，遠比我們今天遇到的多。2022年起，花西子發起海外使用者共創，在堅持中國特色的基礎上，根據海外使用者需求打造産品。比如我們的蜜粉，已經研發了8種色号。
但有一些挑戰仍然還沒被突破，舉個品類案例——粉底液，今天我們沒有辦法在世界範圍内做這個産品，因為它最起碼需要一百種色号的支援，要對很黑到很白的皮膚，有足夠多的資料去做創研，今天我們還沒有做到。但經過這幾年的沉澱，雖然沒有在國内售賣，花西子粉底液已經做了20多個顔色，口紅做了五六十個色号。這都是在出海過程中，我們“痛苦的經曆”後，留下的成果。
海外還有很多新的産品要求，比如環保、海洋友好。這就逼着我們必須專門開發符合要求的包裝。這在某種程度上，也在逼着我們“長”出新的能力。
2、在文化美學表達上，如何既講好中國故事，又能符合當地使用者的觀感？
比如，如何在海外使用者的臉上，畫好中國妝？如何基于世界人種、膚色、膚質，中國妝，也可以為整個世界妝容體系帶來更大的多元性。
還有怎麼向世界講中國故事，需要找到一些文化的共性，從了解開啟了解。我舉兩個例子，一個是同心鎖，在中國都知道是和愛情相關，但是國際消費者不能了解“同心鎖”的含義。我們找到國際裡表示“愛情的鎖”——love lock，這跟同心鎖可能不完全是一個東西，但是它是一個橋梁，去幫助世界使用者了解你要傳達的文化。
也例如我們今年上新的平劇系列，也是想讓世界了解的平劇元素來表達文化。
民族系列，也是為了告訴世界，中國也有燦爛的小衆的多元文化。
另外，你要去适應當地的消費習慣。國内的商業環境，線上占比達到60%-70%，是以我們習慣性地用線上“短平快”的方式去推商業模式。但是世界上還有很多國家線下比重特别大，是以對一個品牌的線下體驗要求非常嚴苛，比如歐洲對線下零售的氛圍、細節要求非常細緻。這對缺乏線下體驗的中國品牌來說是一個非常的挑戰，投入也是巨大的。
如果問，做的這些嘗試和努力，對明年的生意有什麼影響？我想說，很抱歉，這些事對明年沒有任何影響，唯一的影響是利潤可能更低了，因為你要投入更多的錢去滿足不同的标準。但這件事是應該做的，不僅提升國内标準，同時還有走向世界的價值。關于出海，大家有什麼疑問也歡迎交流，但我可以告訴大家，出海過程中有2000個坑。
走向世界的探索之路雖然非常不易，但我們也取得了一些階段性的收獲：
- 我們的産品銷往了100多個國家和地區，有很多海外達人自發地推薦花西子産品。我們海外社媒粉絲超過了250萬。
- 2023年花西子的産品，獲得了一些世界級的獎項，這些還是中國彩妝的首次。
- 2023年花西子成為了第一個在日本新宿伊勢丹開出季節限定線下店的中國美妝品牌。
- 2023年11月，在ELLE雜志的印刷版裡有一篇報道，裡面把花西子形容為：世界最美的彩妝。
這些美譽對我們來說，都是莫大的鼓舞，但我們也深知，今天花西子還很年輕，我們離自己要追求的夢想還有很遠的距離，在世界的舞台上還有太多太多事情需要我們去努力。但好歹，在軟硬雙研的支援下，我們中國彩妝走出去了；相信也會有越來越多品牌迎難而上，走出去。
聚美麗手記：
對于行業的頭部明星品牌，我們往往會比較關注他們在創業早期快速增長的銷售規模，而不太關心背後的體系建設、基礎設施投入、研發更新等，而後者可能才是品牌長治久安的基石。
上文是花西子在經曆“輿論風波”後，飛慢作為創始團隊成員首次公開發聲，讓我們得以一瞥花西子少為人知的另一面。
一位親曆了花西子從初創到爆發全過程的前高管曾告訴聚美麗，雖然他現在已經離開了這家公司，但對于這個品牌有一個方面印象深刻，那就是“花西子每季每年賺了一點錢，肯定就會先把錢花在品牌建設、研發體系上，這幾乎成了這家年輕公司的傳統”。
2017-2023年，是花西子從零開始、登頂國貨彩妝頭牌、又開始經曆新的風波與挑戰的年份，也正對應着中國化妝品行業波瀾壯闊的“新銳周期”。
今天，随着以花西子為代表的頭部企業開始建立起複雜的體系、更深的壁壘、更多的研發，中國化妝品産業也迎來全新的“品牌競争新周期”。
祝花西子好運，祝中國化妝品行業好運！
視覺設計：筱情
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責任編輯：@夏天童鞋
——2023大顔值産業年會——
快速變化的2023和競争加劇的當下，内卷的大顔值産業走到了演進與切換的十字路口。這新一輪的發展周期中，可謂是挑戰與機遇并存。在這一背景下，中國美妝行業演進之路是什麼？又該如何順應技術風口的切換，平穩穿越繁雜多變的産業周期？應對新時代的競争，在12月22-23日，由聚美麗主辦，上美股份總冠名的第11屆聚美麗大會——2023年演進與切換·大顔值産業年會，我們特邀産業上下遊跨界專家，皮膚科專家和專業型美垂KOL等，圍繞科學品牌時代下的技術演進與動力切換展開了深度探讨。