網上商家制造“護膚焦慮”給兒童敷面膜？别拿智商稅折騰娃

“寶寶3歲啦，給她的護膚也要全面更新，這款兒童面膜，每晚睡前敷一敷。”在短視訊平台，一則兒童面膜的廣告引起寶媽們的關注。記者調查發現，兒童面膜網上銷售十分火爆，部分産品一個月竟能賣出10萬件。可是，孩子還這麼小就給敷面膜，有這個必要嗎?

現象

兒童面膜隻在網上熱賣

“最近天氣降溫太幹燥了，趕緊買幾片給小朋友臉上補補水。”主張“精緻養娃”的寶媽茜茜在小紅書上逛了一圈後，給4歲的女兒下單了3盒“龍膽補水”面膜。

4歲小孩就要敷面膜了?記者浏覽多個社交平台看到，不少寶媽曬出功效各異的兒童面膜：補水的、舒緩的、修複的，甚至還有美白的。有的媽媽感覺孩子臉蛋“幹到起皮有了細紋”，便忙不疊地要給孩子敷面膜“補補水”;有的媽媽想給孩子“補救膚色”，“一個夏天不愛塗防曬，小白孩變成了小黑孩，趁冬天趕緊補救下。”

“全網累計熱賣超2570萬片!”登入淘寶，某品牌兒童面膜在宣傳頁上标注這一醒目的數字。記者梳理發現，大部分兒童面膜通過電商平台銷售，聲稱适用年齡為3歲幼兒，個别商家甚至下探到“6個月以上嬰兒可用”。兒童面膜品牌也是五花八門，多達20多個，既有海龜爸爸、袋鼠比比等新品牌，也有青蛙王子、貝貝等老品牌。面膜價格更是參差不齊，便宜的5元一片，貴的達到二三十元。

這些兒童面膜銷量相當可觀。從搜尋情況看，除個别商家月銷量突破10萬盒外，有4家網店的月銷量也能達到1萬、2萬、3萬和5萬盒。相關市場資料顯示，去年上半年，母嬰賽道的兒童面膜商品交易總額增長率達到218.2%，成為超越兒童奶粉和寶寶餅幹的增速最快的細分品類。

然而，網上熱銷的兒童面膜，線上下實體店卻難見蹤影。在豐台方莊時代生活廣場的一家屈臣氏店鋪内，記者檢視了貨架上擺着的20餘款面膜，并未找到電商平台上熱銷的“屈臣氏兒童面膜”。“我們從沒賣過專門的兒童面膜。”導購員說。

随後，記者又來到商場内售賣母嬰用品的連鎖專賣店——麗家寶貝。當記者向店員提起兒童面膜時，對方表示從未聽說過，也沒有這類産品，“小孩子用什麼面膜呀?搞不好又是網紅‘割韭菜’，做好日常補水就行。”

探因

測評種草渲染護膚焦慮

本屬于成年人的面膜，為何突然有了“兒童專屬”并網上走紅?記者調查發現，一方面，是部分家長趕時髦，另一方面，則是大量商家刻意營銷，制造兒童護膚焦慮。

記者在電商網站看到，每一款兒童面膜在宣傳時幾乎都提到了“無風險添加”“0防腐劑”“0刺激”“專為兒童設計”等概念。劉女士在朋友圈分享了兒子敷面膜做鬼臉的照片。“寶貝點名要喜歡的小狗圖案，貼上後還要我給他拍照，笑得特别開心。”她對記者說。記者注意到，目前市面上熱銷的兒童面膜，膜布大多印有小青蛙、小老虎、小兔子等小動物形狀，一些面膜還加入了水蜜桃、葡萄柚等水果香味，吸引孩子使用。

紅黑榜、功效榜、測評榜、排行榜……社交平台上的部落客更是将測評、種草等成人護膚品的玩法帶到了兒童面膜上。“9款兒童面膜測評，千萬不要盲目跟風!”一位小紅書母嬰部落客煞有介事地“提醒”家長，看似中立客觀，卻在測評帖中不斷植入營銷廣告：“認準這款強力補水，膜布還有專利，配方也很好，四季都能用。”

除了推薦具體商品，部落客們還抓住家長關愛孩子的心理，渲染護膚焦慮。“兩歲半就要敷面膜，小女孩的美就要從小抓起。”母嬰部落客萱萱媽咪在短視訊平台上鼓吹，“女兒就是要白白嫩嫩，如果你也想讓孩子擁有一張水潤飽滿的臉，一定不要錯過這款兒童面膜。”

記者注意到，類似“孩子從出生開始皮膚就走下坡路”“精緻女兒們的最愛，兒童補水面膜必須安排”“我不許你們沒有這麼可愛的兒童面膜”等推銷話術屢現短視訊平台。

“抱着研究的心态點開某個部落客的兒童面膜測評，結果18款面膜被分為‘無限買’‘值得買’‘好用買’‘可以買’，總之就沒一款是不推薦的。”面對母嬰部落客們的過度營銷，寶媽白女士無奈地笑道。

“兒童面膜走紅，說到底還是商家砸錢‘造概念’，隻要願意投入營銷費用，自然就有部落客接單鼓吹，一些部落客曬出來的使用體驗也大多是品牌方免費贈用。”某電商整合營銷平台副總裁黎墨對記者坦言。

調查

産品良莠不齊成分混亂

根據2022年1月1日施行的《兒童化妝品監督管理規定》，兒童化妝品配方設計應當遵循安全優先、功效必需、配方極簡原則。其中規定，不允許兒童化妝品使用以祛斑美白、祛痘等為目的的原料。然而，美白卻常常是商家和測評部落客的主打宣傳語。

記者在電商平台和短視訊平台上搜尋發現，商家對“美白”功效的宣傳十分隐蔽，相關字眼很少公然出現在商品詳情頁中，而是在“商品參數”等需要二次點選的頁面上顯示，例如“去黃提亮”等。也有部分部落客在帶貨時會通過評論區“透露”美白效果。當有網友問到“這個可以美白嗎”，部落客便在評論區回複稱“裡面含牛奶，堅持用可以的。”

在原料使用上，兒童面膜也是十分混亂。記者在電商平台随機搜尋了10款兒童面膜發現，隻有兩款産品成分為個位數，其餘8款産品的成分數從12個到33個不等。以一款宣稱“根據寶寶需求設計”的兒童面膜為例，有多達27種成分，包含食用香精(料)和防腐劑苯氧乙醇。另有3款産品也含有香精成分。

2023年8月31日施行的《兒童化妝品技術指導原則》明确提到，兒童化妝品應當減少使用可能含易緻敏組分或者有較強刺激性的原料，例如香精香料、着色劑、防腐劑、陽離子表面活性劑等。

一些在售商品雖然在标題中寫着“兒童面膜”“小孩面膜”“10周歲生日”，并宣稱“保濕美白”“美白補水”，但記者實際點選後發現，此類商品均為成人美白面膜，提供的認證也是淡斑類特殊化妝品産品注冊證，而非兒童化妝品。

在抖音平台，記者以“兒童面膜”加“美白”為關鍵詞進行搜尋，排在前面的一款面膜宣傳圖上寫着“美白補水 曬後修複”，同時配有兒童敷面膜的圖檔。但進入商品詳情頁後可以看到，這一商品實際包裝上并沒有寫“兒童”字樣，就是成人美白面膜。另一款标題為“牛奶兒童面膜”的商品，實際商品包裝上也沒有“兒童”字樣，隻有卡通奶牛圖案和“牛奶滋潤”等字樣，為成人面膜。

提醒

兒童使用面膜存在一些風險

兒童到底能不能使用面膜呢?“不太推薦。”怡禾醫療皮膚科醫生、四川大學華西醫學中心博士唐教清公開表示，從醫學角度看，面膜不是必需品，兒童群體也不例外。

唐教清特别提醒，兒童使用面膜可能有一些風險，例如長時間外敷會損傷皮膚屏障，引起皮膚或黏膜刺激、過敏;面膜的液體容易進入嘴巴、眼睛，好奇的寶寶甚至會品嘗、食入面膜液體。

《兒童化妝品技術指導原則》中也明确提到，1至3周歲嬰幼兒的皮膚結構雖已趨于完整，但角質層、表皮層仍較薄，皮膚屏障功能尚未成熟，抵禦微生物污染和外來物刺激的能力也較弱，更容易發生接觸性皮炎等不良反應，并且需要較長時間恢複。

唐教清表示，給孩子保濕，更合适的産品是保濕霜、潤膚霜。“當然，即便是保濕産品，也不是所有兒童都正常要用，因為健康的皮膚本身有完善的皮膚屏障功能，有多種天然保濕因子。”

如果孩子皮膚出現不明原因的幹燥，甚至出現脫皮、瘙癢、刺痛等情況，該怎麼辦?“首先要排除濕疹、荨麻疹、過敏性腸炎等過敏性問題，确定血正常等名額正常。”東城區婦幼保健院接診醫生對記者說，孩子面部皮膚易受刺激，如果隻是局部幹燥，比如臉上瘙癢，可以加強保濕。

這名醫生建議，具體來看，孩子冬天可以用保濕霜，選擇不含香精防腐劑的産品每天塗抹兩次;注意防曬，如果皮膚瘙癢、刺痛嚴重，盡量減少風吹日曬;吃東西時盡量不要讓菜湯、果汁等沾到皮膚上，沾上後及時清洗，避免局部抓撓刺激。