原标題：“網紅城市”如何打造人設？
誰也沒有想到，“爾濱”竟然會成為2024年新年文旅第一位“新晉頂流”。
2024年元旦三天假期，一場文旅熱潮席卷“冰城”：哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，旅遊總收入59.14億元，雙雙達到曆史峰值。與傳統冬季熱門旅遊城市三亞相比，有媒體統計，“一個哈爾濱”的成績單竟然相當于“四個三亞”。
從街頭搭建溫暖驿站到松花江上的放飛熱氣球，形同暖男的“爾濱”不斷釋出“寵粉”大招。從明星引流、局長代言到樹立人設、“高情商”玩梗，“網紅城市”的玩法也更新到3.0時代。
冰城文旅“狂飙”背後，也不乏來自廣東“南方小金豆”的加持。據統計，廣東、浙江、上海是元旦假期冰雪遊客源地前三名。“爾濱”出圈對廣東打造文旅人設有何啟示？城市“人設”如何立得住、立得穩？“爾濱”之後，誰又會是下一個“新晉頂流”呢？
南方日報記者 楊逸 王涵琦
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玩梗造勢須拿捏網絡“情緒價值”
“昵稱：爾濱/北境之城；身高：185cm：家庭住址：冰雪城堡；家庭背景：音樂世家……”
就在元旦文旅“成績單”放榜第二天，同程旅行釋出的《2024元旦假期旅行消費報告》，一幅根據近期旅遊熱點資訊繪制的哈爾濱人設畫像展現在讀者面前。養馴鹿、擺凍梨、雪上撒歡……“爾濱”的二次元形象引來無數網民圍觀。
去年以來，從淄博的燒烤到榕江的“村超”，一場文旅IP打造的熱潮在全國鋪開。新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍雪中策馬奔騰，湖北随州文旅局局長解偉古裝“出道”，河南駐馬店遂平縣文旅局長趙東升“化身”孫悟空……各地文旅局長更紛紛以短視訊“打擂台”，為城市帶貨代言。
也有城市選擇不走尋常路。石家莊三個字的英文直譯“rock town”，曾被網民調侃為“搖滾之城”。出人意料的是，去年7月，當地政府竟正兒八經地将打造“搖滾之城”擺上議事日程。
不僅如此，河北省文旅廳官方微信視訊号還趁機推出另類宣傳片《殺不死的石家莊》，對這座“最沒存在感的省會城市”自嘲了一把，同時也緻敬了這座城市“每一個勇敢面對生活的中國人”。“敢說敢講、敢于自嘲又決不服輸，本身這就很搖滾！”網友如此評價。
近年來，随着時代大潮的轉變，淄博、石家莊、哈爾濱等曾經的北方工業重鎮，都面臨着産業發展的瓶頸。而在第七次全國人口普查中，哈爾濱甚至成為全國首個人口數不足千萬并出現負增長的省會城市。
從老工業基地到“網紅城市”，無異于“城市人設”的一次“爆改”。從街頭搭建“溫暖驿站”到凍梨切盤上桌，哈爾濱開始打造“寵粉暖男”的城市人設。時代文旅營銷戰略機構董事長兼首席顧問熊曉傑注意到，放下身段，講好段子，拿捏住當代年輕人的“小情緒”，往往是“網紅城市”出圈的關鍵。
“這些成功案例都是從小切口入手，結合自身資源優勢，進而釋放網絡的‘情緒價值’。”熊曉傑以“進淄趕烤”為例，淄博市政府安排大學生品嘗燒烤的善舉溫暖人心，榕江的“村超”也滿足了無數國人對足球的熱情和期待，而哈爾濱引發凍梨擺盤、豆腐腦加糖等文化差異話題的讨論，戳中了無數南北網友的心窩子。
與“前輩”們相比，“爾濱”也将城市人設玩出了新高度：高大的東北男孩與“南方小洋芋”剛好形成“最萌身高差”。
“城市的形象化經營未來将會變得常态化。許多城市都在樹立自己的人設，同時也需要創造具有高辨識度的景觀，才能讓這種‘人設’更加深入人心。”暨南大學新聞與傳播學院教授曾一果說。
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憑借“高情商”接住“潑天流量”
“爾濱”的城市人設打造得風風火火，然而，哈爾濱這個冬天的文旅“開局”其實并不順利。
時間回到半個月前，哈爾濱冰雪大世界在去年12月18日開園當天就遇到了麻煩事：開園還不到3小時，預約人數就達到4萬。由于入園人數遠超遊樂園承載量，不少遊客被迫戶外“罰站”，紛紛要求退票，冰雪大世界随即沖上了熱搜。
就在當天，冰雪大世界就痛快地給遊客辦理了退票，哈爾濱文旅局局長親自入園督導，及時整改，并釋出了一篇言辭懇切的道歉信。随後，從官方打造的“溫暖驿站”、商家派發的免費紅糖水、到市民自發的“愛心車隊”，“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”的誠意迅速拉滿了遊客的好感值。
“一座城市文化名片的維護，需要官方與民間的通力合作，共同營造并保護良好的消費環境，才能促進文旅産業的良性可持續發展。”暨南大學新聞與傳播學院副教授鄭曉君說。
“高情商”的危機公關，讓“爾濱”接住了“潑天的富貴”。“城市形象的打造往往并非一開始就有非常的明确的目标，需要不斷根據網絡情緒與消費者需求的變化作出調整。”在熊曉傑看來，打造城市形象，“關鍵是以真誠的服務與消費者相向而行”。
與“爾濱”一同出圈的，還有“南方小洋芋”。這個原本用來形容“身穿淺色羽絨服、頭戴可愛帽子”的南方遊客的昵稱，卻讓部分網民感受到了一絲“冒犯”。
“南方小洋芋”雖然引起“玩梗過度”的質疑，廣西文化和旅遊廳的“接梗”卻來得落落大方。日前，一群“勇闖哈爾濱”遊學的廣西小朋友，由于統一身穿橘色服裝，也被網友戲稱為“小砂糖橘”。
正在為廣西積極打造“水果自由”人設的廣西文旅廳，随即配發“廣西老表”剪砂糖橘的視訊，邀請北方網友來廣西“炫橘”。當地媒體還安排全程直播，組織沃柑、砂糖橘裝車送給東北朋友們。
由此看來，“玩梗式”文旅營銷也需要“高情商”。鄭曉君指出，在網際網路語境下，“網紅城市”不但需要選取獨具特色的文化符号和城市标簽，還要充分利用社交媒體的聚合與裂變力，進行情感連結，産生良好的鋪墊效果。隻有以更開放、包容的心态看待熱梗，城市文旅才能接得住“潑天的流量”。
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立住“人設”更須修煉“内功”
“潑天的流量”總是突如其來，但城市文旅品牌打造更需要久久為功。任何一座爆火的“網紅城市”背後，其實都煉就了一套自己的獨門文化“内功”。
“這個冬天的火爆并非偶然，哈爾濱已經做了一年的準備。”正如黑龍江省文化和旅遊廳廳長何晶所言，從去年1月開始，哈爾濱開展夏季避暑旅遊和冬季冰雪旅遊兩個“百日行動”。作為哈爾濱的城市IP，到處打卡拍照的“逃學企鵝”，就成為萌翻無數遊客一道風景線。
“哈爾濱是懂浪漫的！”這個冬天，這座城市越來越多的“寶藏技能”也被細心的遊客所打開：馬疊爾音樂陽台上，雪中小提琴演奏引來中外遊客駐足圍觀，“音樂櫥窗秀”“音樂詩詞歌會”等系列活動的舉辦，也為冰雪之城增添浪漫的底色。
早在2010年，哈爾濱就成為全球第六座、亞洲唯一一座被聯合國授予“音樂之城”稱号的城市。哈爾濱還坐擁中國舉辦時間最長、屆數最多的音樂活動“中國·哈爾濱之夏音樂會”。
從去年開始，哈爾濱将每年8月6日定為“哈爾濱音樂日”，成為大陸首個為音樂設立法定節日的省會城市。
經過25年持續用心營運，每年開放時間隻有短短兩個月的冰雪大世界，已成為吸引巨大流量的文旅名片，撬動酒店、餐飲、洗浴、滑雪等諸多産業。如今，随着北京冬奧會的成功舉辦，第九屆亞洲冬季運動會也即将在哈爾濱上演，“三億人上冰雪”的紅利開始眷顧這一座城。
在曾一果看來，對當地特有生活方式的展示，正是打造“城市人設”的最佳方式：“其實，廣東也有長期穩定的文化IP，比如醒獅、龍舟和粵語歌等，都是網上熱度很高的話題。我們需要将這些元素變得更具參與性，讓遊客不再停留在‘看客’的層面，才能轉化為文旅品牌的吸引力。”
元旦假期，地處大灣區的深圳同樣迎來港人“北上”消費的開門紅。有業内人士認為，廣東的“人設”應在“低調務實”的傳統印象基礎上，更深層次發掘自己的文旅潛能：“正如淄博、哈爾濱的熱情好客一樣，廣東人既周到細緻又有分寸感的成熟服務，同樣是當代文旅需要的稀缺‘人設’。”
來源：南方日報