圖檔來源：JAKUB PORZYCKI/NURPHOTO VIA GETTY IMAGES
人們曾經一度以為奢侈品行業對經濟下行免疫，但現在看來，奢侈品身上的光環似乎也正在消退。在新冠疫情期間，由于富人階層并不在意物價的上漲，是以各種名包、名表的銷量不減反增。但是近來奢侈品的熱度卻有了退燒的迹象。
以中國為例，在疫情防控措施放開後，2023年中國的奢侈品銷量一度出現報複性上漲，但這波漲勢并沒有維持下去。中國經濟增長放緩和全球不确定性因素的增加導緻了奢侈品市場消費出現了下滑。奢侈品市場研究專家、貝恩公司的克勞迪娅·達皮奇奧指出，雖然在疫情防控放松後，奢侈品市場起初表現強勁，但由于地緣政治變化和消費者信心低迷等因素，目前的奢侈品市場仍然面臨着一些挑戰。
奢侈品市場已經讓一些行業巨擎感受到了一絲寒意，比如迪奧和LV的控股公司路威酩軒（LVMH），其三季度的收入增長較上年同期有所放緩。古馳（Gucci）的控股方開雲集團（Kering）和博柏利（Burberry）等奢侈品巨頭的境遇也是大同小異。瑞士奢侈品公司曆峰集團（Richemont）上半年的銷售額雖然增長了6%，但也仍然低于此前的預期，勞力士和百達翡麗等品牌的二級市場價格也遭受了一定沖擊。
雖然行業裡也出現了像愛馬仕（Hermès）這樣的異類，憑借第三季度的強勢銷量頂住了行業的下行壓力，但毫無疑問，面臨種種不确定因素，整個奢侈品行業都感受到了“過冬”的壓力。
雖然行業整體迎來了降溫，但像豪華遊艇這樣的小衆市場卻仍在強勢增長，以不變匯率計算，這個市場的年增長率達到了116%。
以上種種沖突現象充分說明了目前奢侈品市場格局的複雜性，也讓我們不禁好奇下一步的市場走向将往何處去。那麼，富人的世界到底發生了什麼，導緻奢侈品市場出現了這樣的變化呢？
疫情繁榮與疫後調整
新冠疫情一定程度上刺激了奢侈品市場的繁榮。各種刺激政策和纾困款項一定程度上提升了消費者的購買力，但由于疫情防控和旅行禁令等原因，消費者又比往常少了很多消費管道，是以很多人這時就開始購買名酒、名包等奢侈品來發洩購買欲。
“疫情期間，人們都待在家裡，特别是白領人群，這樣就導緻大量的過剩儲蓄和購買力被釋放在了奢侈品市場上。”Tema ETFs的奢侈品投資組合經理哈維爾·岡薩雷斯·拉斯特拉指出。
來自德勤會計師事務所的資料也顯示，全球前100強奢侈品公司2022财年的收入規模和利潤都超過了往年。
拉斯特拉表示，随着通脹率上漲和美國啟動加息，消費者開始捂緊錢包，在花錢的問題上也更加謹慎了。
疫情期間人們的消費熱為奢侈品公司創造了利潤奇迹，但這種現象不可能成為一種“新常态”。是以，我們今天看到的奢侈品市場的遇冷，實際上是市場正在逐漸回歸疫情前的常态。
談到奢侈品行業前兩年的高速增長，瑞士蘇黎世的資産管理公司GAM的投資經理弗拉維奧·塞雷達表示：“從根本上說，這種高增長是不可持續的，也不應該持續。我們2023年看到的增長減速其實是一個回歸正常的過程。之是以現在的局面看起來很糟糕，是因為它之前增長到了一個非常高的水準。”
有奢侈品公司的高管指出，目前奢侈品行業整體隻是處于一個均值回歸的過程中，而并不是行業迎來了末日。曆峰集團董事長約翰·魯伯特也在上月釋出的半年财報中指出：“整個行業的市場增長預期正處于全面正常化的過程”。
這一點也得到了資料的支援。從貝恩公司11月份釋出的行業報告來看，綜合全球所有奢侈品類别，2023年全球奢侈品消費金額預計将達到1.5萬億歐元（約合1.62萬億美元）。
據零售資料公司EDITED統計，按不變匯率計算，這個金額比2019年的水準高出約70%。而在此期間，為跟上生産成本的上漲，整個行業的物價大約上漲了29%。
萬事達（Mastercard）歐洲首席經濟學家納塔利亞·勒赫馬諾娃認為，不同奢侈品牌的市場表現，也可能取決于它們的目标消費者類型。
比如與那些超級富豪相比，入門級的奢侈品消費者更容易受到宏觀經濟影響，同時他們對奢侈品的價格也更加敏感。
“我們應該意識到，奢侈品消費者的範疇是涵蓋了中産人士到億萬富翁的好幾個階層的。前者對價格更加敏感，不管是投行下調獎金，科技行業裁員，虛拟貨币泡沫破裂，還是銀行加息導緻他們每月要掏更多的錢來還房貸，這些因素都會導緻他們買包、旅遊的意願下降。”勒赫馬諾娃在給《财富》一份電子郵件中寫道。
一種新型奢侈品正悄然流行
另一方面，某些奢侈品領域的支出下降，也表明了在目前的經濟環境下，購物者對一些非必需品的偏好和需求有了顯著變化。
不過，Tema ETFs的投資經理拉斯特拉認為，和前幾年相比，消費者現在隻是迷上了另一種形式的奢侈品。
“我們現在看到的奢侈品市場增長放緩，主要是因為人們開始選擇在其他方面進行消費。是以這隻是一個消費比例的問題，而并不一定是失業或者加息導緻的。”拉斯特拉說。
貝恩公司進一步指出，人們現在開始更注重奢侈性體驗的消費，而不是購買奢侈品。
達皮奇奧是貝恩公司11月份奢侈品市場報告的作者之一，她指出，疫情經濟複蘇，尤其是旅遊業的複蘇，使得2023年有更多人選擇消費奢侈性體驗，而且這一趨勢預計也會持續到2024年。
“我們觀察到，出于對社交生活和旅遊的渴望，相比于奢侈性商品，2023年消費者對奢侈性體驗的需求顯著上升。人們的體驗性消費正在回升至曆史高位，大家對奢侈品的關注已經不僅僅局限于一件精美的物品。”
随着旅遊人數的增加，這可能意味着旅遊、酒店和郵輪等類别的消費增長。
貝恩公司認為，伴随着旅遊業的增長，奢侈品消費也有可能從中受益，但增長幅度可能要相對小一些。
其中的某些趨勢已經開始反映在企業的收益上了。比如歐洲最大的酒店集團雅高集團（Accor）的訂房量激增，是以2023年已經兩度上調了年度利潤目标。在歐洲各地擁有多家酒店的英國Rocco Forte酒店集團的收入也出現了顯著增長。
“自2010年以來，體驗性消費的價值已經翻了一番以上。”達皮奇奧表示：“這種‘新常态’意味着奢侈品細分市場的界限正變得愈發模糊，各大品牌有機會将觸角延伸到核心業務以外。”
2024年展望
盡管種種迹象表明，奢侈品市場已經走到了一個十字路口，但有一點是很明顯的，2024年，行業還将延續2023年的這場大洗牌。
彙豐銀行在11月下旬的一份報告中提醒道，由于奢侈品市場與消費者信心、旅遊業和股市等因素密切挂鈎，是以奢侈品市場的動向很可能引發更廣泛的連鎖反應。
彙豐銀行認為，奢侈品市場或将迎來更溫和的增長。“這雖然沒有什麼好羞愧的，不過漲勢放緩顯然不利于這個闆塊的股票。”
德意志銀行也于上周指出，目前，美國、歐洲和中國等主要經濟體仍在努力沖出逆境，是以2024年對奢侈品行業來說，可能仍是充滿挑戰的一年。
不過好的一面是，與其他消費領域相比，奢侈品行業是一個具有更強韌性的行業。
拉斯特拉表示：“你這是以想投資這個行業，原因之一就是全球的中上層階級正在崛起，這對所有奢侈品公司都是極大的利好因素。”（财富中文網）
作者：PRARTHANA PRAKASH
譯者：樸成奎
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