2023年最火的車型莫過于MPV。乘聯會資料顯示，2023年1-10月，MPV銷量達90.6萬輛，同比增長17.6%，相比轎車、SUV市場，是全年增速最快的細分市場。
衆多車企紛紛發力新能源中高端MPV産品，試圖在新能源下一場競争中占據高地。
那麼，在日漸激烈的市場競争中，MPV産品該如何走進使用者心裡呢？
2023年11月12日，沃爾沃旗下首款豪華純電動MPV沃爾沃EM90正式釋出，沃爾沃EM90與騰訊視訊的内容共創給汽車行業作了一個新解答。
此次釋出會通過騰訊全域進行同步直播釋出，資料顯示，在騰訊全域的整合傳播助力下，沃爾沃EM90首秀亮相，聲量破圈，全平台總曝光量10億＋，定制内容播放量6000萬＋，全平台直播聲量800萬＋，品牌定制内容總互動量8.6萬＋，榮登微網誌熱搜2次。
破圈效果之是以會這麼好，在于沃爾沃EM90遵循了“消費者需求三角模型 ”理論，該理論認為消費者需求主要由缺失感、目标物與消費成本構成。而好的營銷第一步就是需要與使用者建立情感關聯，調動消費者的需求，并用合适的目标物來滿足。
沃爾沃EM90就遵循了這個消費者需求的底層邏輯，通過觸發情感需求來促進消費行為，最終讓這場營銷穿透了外界層層喧嚣，真正走進了使用者心裡。
用“第三空間”營造高淨值消費者的獲得感
“在這個空間裡，我可以享受閱讀、享受工作、享受生活。”在沃爾沃EM90聯合騰訊的釋出會上，高圓圓現身講述了自己選擇EM90的原因，就是能夠擁有一個屬于自己的“第三空間”。
确實，在忙碌的生活和工作中，車越來越成為人的“第三空間”，原先星巴克定位的第三空間是基于人們經常在固定兩點間通勤，而如今越來越多的人可以随時随地辦公，也更加走向戶外，人在多點移動的過程中，對自己所處的空間的期待也越來越高。
針對現代使用者對于舒适空間的追求，強調第三空間的沃爾沃EM90橫空出世，這款定位百萬級豪華純電中大型MPV一出手就是頂奢服務。
沃爾沃表示EM90将北歐風的舒适風轉移到車的空間内，力圖打造一個“超豪華的北歐會客廳”，讓車主的身體和心靈時刻能夠得到休息。
在産品設計上，沃爾沃EM90也向這個方向靠攏，其擁有旗下最寬敞的内飾布局以及同級縱向最大挑高，給車主建構了一個更加寬敞、舒适的乘坐空間。
在這個大的私密空間内，使用者還能夠體驗到極緻的靜谧。沃爾沃EM90的前風擋、天窗、一二三排側窗均采用了和飛機前擋一樣的雙層隔音玻璃，而且二三排側窗和後窗玻璃均為私密性高的深色車窗，配合RNC技術反向對抗噪聲，讓噪音無處遁形。
目标物是用來更好地比對消費者的需求，目标物越是能精準滿足消費者的所想所要，品牌的轉化率也就越高。
作為一款頂級MPV，沃爾沃EM90安全、豪華，舒适的産品定位讓豪車不再是功能的堆砌，而是一種生活方式的追求。這恰好滿足了高淨值人群對于“第三空間”的底層需求，也讓沃爾沃EM90這個目标物變得合理。
為了擴大聲量，配合新車的釋出，沃爾沃将“精準覆寫高淨值人群，同時提升新車影響力”作為營銷目标，在合作夥伴上，沃爾沃選擇與騰訊平台進行共創。
在沃爾沃EM90的新車釋出會上，知名導演賈樟柯、演員高圓圓現身釋出會現場與品牌方暢談，線上釋出會也在騰訊全域進行直播。在騰訊支援下，沃爾沃從“預熱－直播－熱度延續”多個階段持續宣發釋放聲量，成功吸引了全網關注熱議。
關聯頂級藝人打造質感内容
沃爾沃如何與目标人群建立情感聯系？借助騰訊視訊的産業級資源，沃爾沃邀請到了國際影後楊紫瓊與知名導演賈樟柯共創質感内容，講述“空間”的故事。
在楊紫瓊為沃爾沃EM90拍攝的品牌短片《楊紫瓊的心動座駕》中，楊紫瓊表示自己每天要看三四部電影，沃爾沃EM90讓自己擁有了一個很好的空間感和舒适感。
作為奧斯卡曆史上首位華裔影後國際影後，楊紫瓊并沒有大談特談豪車的功能，反而回歸到人最本質的需要，一雙慧眼看出沃爾沃EM90自身最有價值、有深度的内容。
從浮躁喧嚣中抽離，堅持自我本身就是一件不容易的事，楊紫瓊在短片中娓娓道來的真誠态度也令不少觀衆動容，最終這個短片也成為沃爾沃中國視訊号明星内容點贊量TOP1。
無獨有偶，在導演賈樟柯的視角下，沃爾沃讓他在忙碌的工作和生活中找到一處心靈的栖息地。
“讓我舒服，讓我自在，讓我放松，我覺得這是一個好的汽車空間。”沃爾沃是他的移動圖書館、冥想地、辦公廳、休息室。除此之外，賈樟柯還提到了沃爾沃EM90的安全性能、智能系統、大方極簡的外觀是讓他購買的重要原因。
作為豪華汽車品牌，沃爾沃連結的也是高淨值人群。何謂高淨值人群呢？簡單了解他們是一個追求高端生活方式，更關注自我價值的實作的人群，他們并不是代表财富和社會地位不斷積累後産生的新階層，而是代表國人對高端生活方式的新主張。
一組資料顯示，高淨值人群更青睐頂級名人推薦及大電影内容，有69.4%的人會經常購買知名人士推薦的産品，77%高淨值人群是大電影核心觀影人群。
基于自身對于品牌的了解，騰訊圍繞沃爾沃的目标使用者——高淨值人群進行興趣标簽的發散，在深度挖掘到高淨值人群的需求和内容偏好後，選擇了楊紫瓊與賈樟柯這兩位頂級電影圈名人助力。
不同于藝人發聲和代言等正常流量型打法，騰訊視訊為沃爾沃比對了一條高品質路線。從釋出會上高圓圓的現身體驗到會後沃爾沃與國際影後楊紫瓊、知名導演賈樟柯共創高品質TVC，再到品牌宣傳質感海報，騰訊視訊始終貼合品牌調性，共創獨家深度内容，助力沃爾沃E90品牌理念的傳遞。
同樣，在騰訊視訊的精品内容創新力，品牌與平台、藝人共創質感内容的過程中，不僅增添了可信度，降低了消費成本，又與消費者建立了情感聯系，讓品牌與高淨值人群自然而然邂逅，碰撞出火花。
全域波紋式傳播，沃爾沃EM90成功破圈
沃爾沃打開品牌傳播廣度的背後，離不開騰訊生态整合傳播的支援。
那麼，沃爾沃這次活動到底如何有政策性地比對騰訊頂級的傳播資源，實作目标使用者精準觸達呢？
首先，釋出會現場，導演賈樟柯、演員高圓圓現身釋出會現場與品牌暢談，精準地傳遞了沃爾沃品牌精神内涵，在騰訊支援下，從“預熱－直播－熱度延續”多個階段持續釋放多元宣發物料，一開始就吸引全網關注熱議。
會後，沃爾沃品牌與國際影後楊紫瓊、知名導演賈樟柯兩位電影圈名人車主共創高品質短片及系列海報，向閱聽人更進一步傳遞沃爾沃EM90優越性能的同時，自然彰顯品牌價值格調。
此外，騰訊視訊、騰訊新聞等官方公衆号、微網誌和視訊号，及藝人微網誌、小紅書等站内外社交媒體宣推資源，最大範圍覆寫并吸引對沃爾沃EM90感興趣的目标消費者。值得一提的是，著名導演賈樟柯親自下場，多平台花式互動，激起傳播波紋漣漪，将名人影響力化為傳播熱度。
在名人車主、品牌官方及騰訊全域生态多平台點位的宣推下，沃爾沃EM90成功破圈引爆聲量，根據官方資料顯示，在宣傳期間，沃爾沃EM90搜尋引擎檢索量增長超360%，微信指數暴增超540%。
在這場以頂級名人為核心，共創品質内容的營銷大事件裡，沃爾沃配合騰訊全域生态資源，形成波紋式傳播效應，精準撬動了高淨值人群。在騰訊全域生态多平台點位以及海量資源加持下，沃爾沃已經獲得全域增長的驅動力。
這恰好對應了騰訊廣告行業銷售營運副總經理施賽飛最近發表的一個觀點，她認為對于大宗行業來說，不管是汽車還是家居，都面臨着低頻高消周期長的問題。但無論如何，市場仍處于一個内容即生産力的時代，品牌營銷的核心仍舊是講好一個品牌故事、講清楚産品的能力，并通過數字能力的生态共建，獲得全域增長的驅動力。
總結
在汽車産業的大變革時代，車企不僅需要真正領先的技術創新，創造“技術勢能”，也需要抓營銷，深刻洞察使用者心理，創造“情緒勢能”。
回顧沃爾沃的這場“營銷盛會”，不難發現在講究“激情與速度”的汽車圈内，營銷已經從以往的孤軍奮戰、高舉高打、強銷售模式轉變成與平台共創合作，定制深度優質内容，用心連接配接使用者，強調體驗感的新型移動網際網路模式。
如今同質化的營銷越來越難以激起消費者的共鳴，個性化、整合性的營銷成為汽車品牌強化核心競争力的錨點，而借力優質内容平台與破圈性的事件營銷更是成為品牌獲得确定性增長的核心訴求。
此次營銷，沃爾沃充分借力了騰訊視訊平台的專業品牌了解力、精品内容創新力以及生态整合傳播力，為新車釋出吸納了更多的聲量，精準觸達目标使用者實作了全域增長。同時這也為汽車行業甚至是其他行業的品牌主提供了一套極具借鑒性的内容營銷思路與方法。
相信不久的将來，在各行各業品牌主與平台的共創下，雙方會探索出更加有創意的營銷範本，進而深度感染消費者，實作品牌的價值延展與聲量破圈。