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文 | 鏡象娛樂，作者 | 梁嘉烈
近日，燈塔研究院、燈塔專業版、新華網聯合釋出《2023中國電影市場年度盤點報告》，數讀2023電影市場，“喜訊連連”無疑是核心關鍵詞。無論是全年總票房達549.15億元，恢複至2017年水準，還是國産電影單年度票房創紀錄，都昭示着市場的全面複蘇與無限活力。
這一年，電影市場在内容端、觀衆消費端、營銷端也發生了不少新變，如懸疑片強勢崛起、如觀衆人均電影消費提升但也漸趨理性謹慎、如長周期大規模點映開始流行、粉絲效益成為電影營銷新打法等。複盤2023年電影市場的變與不變，我們或許也能更準确地預測2024年行業前行的方向。
檔期高光與雙端複蘇
2023年是電影市場頻頻創新紀錄的一年。
先來看全年貢獻近七成票房的大檔期表現。暑期檔國内電影總票房破200億，一舉打破此前由2019年暑期檔保持的177.78億紀錄；自6月21日起，大盤連續72天破億，大幅提升曆史紀錄；春節檔與暑期檔共計誕生了6部20億國産電影，同樣為年度新紀錄；2023年12月31日全國單日票房突破7億大關，重新整理了跨年檔曆史紀錄。
熱門檔期的表現歸根結底源于國産片影響力的持續上行。2023年進口片依舊疲軟，上映數量提升但票房體量下降，同時好萊塢的“大殺器”超英電影和視效大片單片票房進一步萎縮，全年無一破10億，在此背景下國産電影繼續挑大梁，全年國産片占據5/6的市場佔有率，單年年度票房超460億創紀錄，票房占比連續四年高達84%。
值得注意的是，雖然2023年國産片單片最高票房未超過50億，《滿江紅》的45.44億距離2021年《長津湖》的57.72億有超10億差距，但國産片部均票房卻達到1.06億，2019年和2022年這個資料分别為0.94和0.85。這證明了市場頭部效應相對有所弱化，頭部外的内容競争力開始提升。
比如今年像《宇宙探索編輯部》《河邊的錯誤》《我愛你！》等小體量影片都收獲了超出外界預期的票房，這對市場的多樣化和多元性而言無疑是好消息。觀衆買單的前提自然是内容品質，但某種程度上，這也證明了國産片的号召力持續強化後，觀衆信任的不止是頭部内容，也開始擁抱諸多腰部内容。
此外，強勁内容帶來的“高觀影粘性”，也是大檔期持續高熱的主要原因，比如暑期檔《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》《長安三萬裡》《封神第一部》等多部不同類型的高品質影片同台競技下，持續激活了中高頻觀影使用者的熱情，檔期内觀看兩部及以上的觀衆占比顯著提升，同時也帶動了低頻觀影使用者和巨量新使用者入場，暑期檔拉動新使用者數量創檔期近五年最高水準。
當然，宏觀來看新使用者的入場也與今年市場主動調整票價政策有關。與過去幾年票價持續上漲形成鮮明對比的，是2023年僅上漲0.2元的平均票價，元旦檔片方更是集體下調發行最低結算價下限與上限。全年平均票價維穩的主基調下，2023年國内電影市場人均電影消費達到109.2元，較過去三年顯著提升。
再來看其它次元的資料，2023年全年放映總場次超2019年的1.27億，創造年度場次新紀錄，日均達35.4萬場創新高。在這背後是影院産值結構的良性恢複，2023年1.27萬家影院中高産值影院數量回升，年票房不足500萬的影院數回落，影院産值結構較過去三年更為健康。
同時，2023年全年新片上映數量達到510部，雖低于2019年的551部，但也已經恢複至常态規模，單月份表現更佳，比如12月上映68部新片，超越2018年11月的66部，創造中國電影市場單月上映影片數量紀錄。這兩項資料也印證了産業放映端與上遊内容供給端的完全複蘇，為之後電影市場的持續上行打下了堅實基礎。
内容之變與消費之變
2023年，電影市場内容趨勢與觀衆消費習慣的變化展現在類型體量的此消彼長、觀衆觀影需求更鮮明、票房周期的向後傾斜等多個方面。
從報告來看，内容的變化主要集中在類型體量的變化上。2023年表現最突出的類型無疑是懸疑犯罪題材，國産犯罪片和懸疑片影史票房前十名中，排在首位的都是2023年的作品，分别為暑期檔的《孤注一擲》與春節檔的《滿江紅》，此外，兩份榜單中的《消失的她》《堅如磐石》《無名》等同樣是2023年上映的新作。
可以看到，2019年國内票房TOP5題材仍是動作、冒險、劇情、科幻、喜劇，2020年至2022年TO5題材中科幻與冒險被戰争和曆史取代，但到了2023年便成了劇情、喜劇、犯罪、懸疑、動作。更具強看點、更能調動觀衆觀影熱情的犯罪與懸疑題材貢獻票房占比大幅提升的大背景下，全年國産懸疑犯罪題材的競争也變得異常激烈。
各大片方在購票平台展示的賣點海報中最醒目的資訊，皆是“反轉”“尺度”“真實”等宣傳語，比如《消失的她》的“後勁十足，年度必看”、《孤注一擲》的“多一人觀影，少一人受騙”、《涉過憤怒的海》的“年度狠片，極限尺度”。從燈塔報告的統計來看，全年28部票房破千萬的國産懸疑犯罪電影中，有25部釋出了賣點海報，平均每部釋出2.5張，單片最高釋出9張。
當然，整體來看各類型貢獻票房占比還是相對均勻的，這也表示持續培養科幻、戰争曆史、犯罪懸疑等新類型沃土的同時，傳統類型的閱聽人規模仍是相對穩定的，是以類型是否足夠多元化也成為了市場能否最大程度挖掘檔期潛力的關鍵，2023年暑期檔便是最佳例證，創下票房紀錄的關鍵之一便是遠超往年的類型豐富程度成功調動了各大類型閱聽人入場。
觀衆消費習慣變化層面，一者随着主流觀衆的年齡增長，觀衆觀影需求更鮮明更需要強情感與價值支點，暑期檔票房前五名電影的高頻評論就很能說明問題，如《孤注一擲》的“教育意義”、《消失的她》的“遠離渣男”、《八角籠中》的“現實”、《長安三萬裡》的“小朋友喜歡”等。可以發現在最基礎的娛樂價值之外，觀衆開始更注重電影之外的現實價值與社會價值。
從全年票房走勢來看，2023年假日檔再現“票房峰值非首日”趨勢，影片首日預售優勢下降，而觀衆當天購票主導了檔期大盤走勢。除了“大年初一”“跨年夜”等觀影儀式感較強的節點，觀衆需要更多“第一時間觀影”的動力，可以說，這種動力正是由影片所能提供的情感與現實價值所決定的。
與“票房峰值非首日”緊密相關的是另一大變化，即“票房周期向後傾斜”，這二者指向的都是觀衆消費的理性與謹慎化，他們往往會選擇先觀望影片口碑，也會頻繁在網絡管道搜尋口碑變化趨勢，對影片的品質與價值有了基礎判斷後才會做出觀影決策。長線來看，在佳片增多越來越多觀衆需要“選擇性觀影”的背景下，觀影後置趨勢未來仍将延續。
宣發的老故事與新故事
在宣發上，長線點映、情緒營銷與粉絲效益則是2023年電影宣發的三大關鍵詞。
從燈塔報告資料來看，2020年至2022年點映過萬場的影片數量為22部，但2023年一年點映過萬場的影片數量就與過去三年持平，點映影片數量提升的同時，點映票房均值也在提升，點映平均天數則在延長。以映前1周周末為節點，2023年多部影片的電影政策出現了向前延長以及向後延長至上映的雙向拓展。
比如《茶啊二中》《好像也沒那麼熱血沸騰》映前3周至4周便開始點映，《我愛你！》《八角籠中》《照明商店》《三大隊》等都是映前兩周開啟的點映。究其原因，還是在于國産片普遍提質後各大檔期競争都愈發白熱化，同時大衆觀影習慣又趨于謹慎，影片想要取得先發優勢，就必須通過長線點映為首輪口碑與熱度發酵留出充足時間，以便正式上映後快速引爆票房。
以《八角籠中》為例，在《消失的她》上映一周豪取6.98億票房，爆款之勢顯現的情況下，影片果斷在端午檔開啟了持續到正式上映前的超長大規模點映，十多日裡點映場第一批觀影者的回報陸續釋出後，《八角籠中》獲得了越來越多的“自來水”和話題熱度，口碑傳播優勢成型，這也成為了影片首周拿下4.98億票房，最終在前有《消失的她》，後有《長安三萬裡》的情況下收獲22億票房的關鍵。
2023年，爆款影片幾乎都極度重視“情緒營銷”，熱門影片官方抖音點贊最高的視訊幾乎都勝在情緒價值的輸出，此外，這些點贊皆超過400萬的爆款視訊主題涉及家國情懷、生命安全、純真愛情、寵物、堅持、成年人心酸、前任重逢等，皆是非常牽動人心的情緒營銷切口。
影片《長安三萬裡》官抖點贊達645萬的一則視訊中，呈現的是影片結尾李白高呼“輕舟已過萬重山”時在場觀衆的落淚場景，視訊配上的文案則是“隻有經曆過，才會懂那份心酸。祝我們都能邁過心裡的萬重山”。誠然，這種“看哭了”的短視訊營銷并非電影宣發新招，但其百試不爽的秘訣就在于情緒共振所帶來的動容。
2023年是短視訊營銷在電影宣發中權重持續提升的一年，當電影開始加速争奪全年齡向觀衆與下沉市場，當短視訊平台帶來的熱度與票房轉化與其他網絡宣發管道形成顯著區隔，打造短視訊爆款的重要性不言而喻。在所有切入點中，與影片内容高度相關的情緒營銷無疑是最容易實作病毒式傳播的，是以也可以說，如今電影宣發拼的正是“拿捏人心”的能力。
至于粉絲效益，它并不是2023年市場所有爆款影片宣發的共性，但卻稱得上自成一派的新打法，粉絲效益在《流浪地球2》《封神第一部》《一閃一閃亮星星》等影片身上展現得最為明顯，不過也不能一概而論。其中《流浪地球2》在第一部完成了“IP原始粉絲積累”後，第二部宣發開始注重粉絲參與感，通過一系列線上活動強化粉絲互動，使粉絲成了影片擴大曝光度的重要力量之一。
《封神第一部》在品質超過預期、“肌肉猛男質子團”出圈、初期片方營銷不利等多重因素綜合影響下積累了一批忠實粉絲，這批粉絲之後也成了影片熱度傳播的“自來水”。《一閃一閃亮星星》為劇影關聯IP，是以宣發一開始鎖定的主要便是劇粉，諸如“下雪場”此類營銷中的神來之筆，出發點也是強化核心粉絲的觀影儀式感。
如今，在承前啟後的元旦檔中，電影市場也迎來了新的一年。行業實作全面複蘇後，百尺竿頭更進一步，也成了我們對2024年的電影市場最好的祝願與最大的期待。