來源：澤平宏觀
12月22日22:30，任澤平年終秀“點燃希望·樂觀者前行——2024中國經濟十大預測”收官。
以下為江南春在12月22日點燃希望年終秀的演講精華整理：
非常高興來參加任老師的跨年演講，我覺得這個主題非常好，樂觀者才能前行。談談我的幾點思考。
第一點思考，談談市場是怎麼變的，使用者是怎麼變的。今天打開之後，消費展現出了回暖的勢頭，但的确整體承壓，反彈不及預期。雖然反彈不及預期，但是過去十年，一條大河一路向前，中國已經形成了 4.7 億的中等以上收入人群，他們努力打拼之後，需要自我補償和自我獎賞，這 4.7 億的中等收入人群都想成為更好的自己，我認為這是中國經濟源源不竭的、更新的動力。
我覺得中國人未來 10 年對美好生活的向往是不變的，愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨、缺愛、缺心情、缺刺激，三愛三怕三缺推動了中國的持續的消費更新。過去十年，主流人群的消費心理也發生了很大的改變，低價的東西被品質的、品牌的、如何提供心理滿足感的、剛需的東西被審美的、趣味的、自我标簽化的、我買你這個品牌代表我是什麼的人、實用主義的東西被情緒的、氛圍的場景所取代，必要的東西被想要的、潮流的商品不僅要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。
今天什麼變了呢？過去 10 年的消費更新是從成本效益邏輯到顔價比、顔值價格比，再到心情價格比。我們也同時看到收入一趨不穩之後，消費者是既要成本效益又要顔價比，還要成本效益，面子裡子、腦子全要。如何應對這種趨勢？我們發覺我們的産品正在越變越酷，同樣一個奧利奧出現了白色的奧利奧，我們還看到了楊枝甘露口味的奧利奧，我們同時也看到了同樣賣一個牛奶，我們可以發覺它的外包裝也變得越來越酷。如果是賣個啤酒，比如說我們可以看到雪花啤酒，整個顔價比也越來越高。整個勇闖天涯的小藍瓶，馬爾思綠色的瓶子，包括匠心營造的棕色的瓶子，實質上外觀、顔值都越走越好。
我們再看健康需求也正在不斷的更新，吃飯要吃低碳水，奶茶要喝 3 分糖，整個食品工業正在 5 加：加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌；5減：減糖、減脂、減卡、減油、減鹽，我們還看到5沒有：0 蔗糖、 0 色素、 0 香精、 0 防腐劑、 0 添加劑，我們還看到了5 追求：求新鮮，求天然，求輕量，求綠色，求有機。
第二點思考，我們覺得增長有對有錯。我們來看什麼在變？人口紅利正在見頂，線下的流量在減少，線上的紅利也不在。疊加消費預期和信心不足，整個消費正在面臨很多的挑戰。但是我們回到本質的問題的思考當中，如果消費者想你，愛你，指定要你，非你不可，他會買不到你嗎？是以真正的競争是你在消費的心智中擁有一個選擇你而不選擇别人的理由。
流量很重要，但流量不是生意增長的根本，流量既要流量，更要留心。是以我們覺得什麼是真正的算法？跟進平台的算法非常重要，但是真正一個品牌，隻有算準了人心，人心才是更進階的算法，有了人心的算法，你才是生意增長的持久的根本。是以我們覺得在人口紅利、流量紅利消失的今天，在不确定的當下，隻有打造高品質品牌才能穿越周期。
我們來看一下全世界這些著名的公司，這些著名的盈利能力強的公司都有一個七三原則， 70% 來自于品牌的指名購買， 30% 來自于短期的促銷和流量轉化。是以我們發現過去十年，我們大量的錢都在效果流量型的投入當中，但是效果廣告是一種使用者租賃，租金正在不斷的變高，錢停量停。而品牌廣告是一種使用者投資，一年有增長，三年有複利，通常在幾個月以内整個投放效果流量型的廣告比品牌廣告的回報率要高，但在七八個月之後，我們看到品牌廣告的累積的複利就産生了更高的價值， 8 個月以後看品牌廣告的複利就帶來了更好的回報。
全球IPA 的研究顯示，整個品牌廣告和效果性的廣告要 6: 4 的平衡才能穿越周期。品牌廣告要占60%，效果承接要占40%，品效平衡才能穿越周期。到底什麼是品牌？根據凱度的研究，第一個部分就是meaningful，你有沒有意義？就你滿足了消費者什麼功能或情感的需求。第二叫different，它是不是與衆不同，并且這種與衆不同是能夠引領潮流的。第三就突出性，就想起這個類别，立刻就想起你。是以我們可以發現整個增長是有兩類增長，一種叫戰術性增長，我們看到擴産品、做促銷、買流量，這種叫戰術性增長，真正的增長是戰略性增長。
戰略性增長的首要就是提心智，在現有的領域你不是數一數二？有了數一數二之後，你再擴産品、擴場景、擴管道、擴人群、擴地域，進行市場的擴充。同時打造第二曲線、第三曲線，拓展未來業務的方向。品牌如何突圍？簡單來說就是你如何成為首選？你要麼是一個品類的首選，要麼是哪個功能特性的首選，要麼是哪個人群的首選，要麼是哪個場景的首選。隻有成為一個細分品類的首選，你才能赢得高品質的發展。
那第三點思考，我覺得媒體變了，打法變了。我們可以看到 2021 年的中國城市居民的廣告關注度研究，到達的最高的是網際網路廣告，其次是電梯廣告，再其次是電視廣告，這是中國的三大媒體。在整個的網際網路龐大的内容當中，其實消費者主要在看内容，很少注意看廣告。
那麼我們也看到在戶外媒體當中，每天大家路過很多的戶外空間，其實也很少聚焦去看廣告，隻有在封閉的沒有選擇的環境當中的時候，往往消費者對廣告的關注才是比較高的。同時我們也可以看到，在能夠回憶的廣告當中，電梯媒體回憶大概 3.29 個，社交媒體 2.48 個，短視訊廣告的 2.14 個。這三個媒體為什麼回憶度比較高呢？因為它是高頻的媒體，是以能記得的廣告相對比較多，數量也相對比較高，是以我們今天覺得社交種草已經成了一個營銷的很重要的标配，但是大規模種草的紅利也已經結束，大家都在種，現在有點像草原上種草。是以我覺得既要種草，更要種樹，既要把品牌的核心的中心思想曝光的耳熟能詳，也要能夠多元化、多場景、多内容、多 KO 的多元化的種草，這兩者之間的組合才形成了傳播的最有效的方法。
中國的品牌傳播我認為有三個路徑，第一個路徑就融入開創一個社會重大事件和社會重大話題。比如說醬香拿鐵。第二叫融入社會重大娛樂，比如說加多寶中國好聲音、伊利爸爸去哪兒、安慕希奔跑吧兄弟、蒙牛超級女生等等。第三就融入消費的最核心的生活空間和生活場景，這就是分衆，你總要回家，總要上班。是以我們覺得誰不想賭對當年最紅的綜藝？最近這幾年的綜藝紅的不太多，誰不想成為當年最刷屏的文章和事件？但其實可遇不可求，是以我覺得要用确定的媒體邏輯打赢不确定的傳播環境。
那麼什麼是确定的媒體邏輯？大家可以看看ipsos的研究， 2020 年我們十大熱門廣告語當中，主要廣告語來自于電梯、網際網路、電視， 2020 年零卡零脂零糖元氣森林、蜜雪冰城等等，這些廣告語又來自于哪裡？又是電梯、網際網路、電視；2022 年我們不生産水，我們隻是大自然搬運工，這些從哪裡來？電梯、網際網路、電視；這投廣告就像投資一樣，要有确定性，分衆就是在4億主人群每天必經之路上形成了确定性的連接配接。
2023 年，我們覺得很多的行業進入存量博弈的周期，今天可能很難，但是我相信明天會更好。因為我們的行業進入了一個存量博弈周期之後，競争不僅是優質的供應，每一個品牌必須在消費的大腦中回答一個問題，選擇你而不選擇别人的理由是什麼？過去 20 年管道流量為王，是以我們看到百花齊放，萬馬奔騰。未來 10 年，品牌為王，是以頭部品牌會越來越聚集。
品牌是商業世界中最大的馬太效應。
長期看，頭部品牌往往會吸走大部分的行業利潤。企業的成功是終局決定布局，流量它隻有一時的紅利，我相信品牌才有持久的複利。管理不是管理明天或者下個月的銷售結果，管理是管理因果，你的因種對了果一定是對的。
是以今天也許很難，但是明天一定會更好，因為危機和寒冬也會清掃市場，沒有競争力的、沒有創新能力的公司也會被淘汰。今天正是有雄心、有定力的品牌發力前沖的最好的時機。是以我相信未來 10 年，百億、千億級的中國品牌将不斷誕生。不确定的永遠是市場的環境，确定的是中國品牌崛起的偉大雄心。