每經記者：熊嘉楠 每經編輯：文多
歲末年初，一場超過4000多人參與的盛會，讓整個白酒業的目光聚焦于海南三亞。
12月29日，主題為“美無止境，我無止境”的茅台集團2024年度市場工作會拉開帷幕。會議透露了諸多亮眼資料：集團營業收入達1639億元、利潤總額首破千億元……
茅台集團的“十四五”規劃提出要成為世界500強企業的目标，按照正常經濟環境下的統計，其年收入需達到2000億元，這也意味着茅台集團營收要在未來2年增長300多億元。
據悉，茅台集團董事長丁雄軍在集團一盤棋市場工作推進會上表示，在行業産銷雙線下滑的大形勢下，茅台持續保持兩位數增速逆勢增長，但形勢越好，越要居安思危、未雨綢缪，時刻保持危機意識。
《每日經濟新聞·将進酒》記者現場了解到，本次市場工作會累計安排了21場品牌活動和市場工作會議，不僅有集團層面系列會議，還有各子公司市場工作會議，以及“三亞全球茅粉嘉年華”等品牌活動。
通過這次大會，或許能夠看到進入“後千億時代”的茅台，如何尋找新的增量。
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集團營收增長加速
茅台集團在高基數上的業績高增，确實超出了行業的預期。
會上，茅台集團宣布了2023年業績：集團實作營收1639億元，同比增長約20%；公司利潤總額首次突破千億元大關。
根據茅台集團旗下貴州茅台近期釋出的2023年生産經營情況資料，2023年預計實作營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實作歸屬于上市公司股東的淨利潤約735億元，同比增長約17.2%。
在此次市場工作會上，公司高層從市場地位等方面，對于茅台酒銷售公司、茅台酒在國内市場取得的成績給予了很高的評價。
2023年11月，貴州茅台進行6年來首次漲價，上調公司53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。在繼續完成業績高增的同時，上述提價舉措為來年的業績提供了保障。
《每日經濟新聞》記者從此次市場工作會上獲悉，公司未來還将加大精品、“生肖文化”酒、100毫升茅台酒、二十四節氣酒等産品的勢能。
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《每日經濟新聞·将進酒》記者現場了解到，本次市場工作會累計安排了21場品牌活動和市場工作會議，不僅有集團層面系列會議，還有各子公司市場工作會議，以及“貴州茅台2024全球茅粉嘉年華”等品牌活動。
全球茅粉嘉年華作為茅台終端建設的重要一環，至今已走過了第六個年頭，在2023年的最後一場“貴州茅台2024全球茅粉嘉年華”活動中，在來自世界各地“茅粉”的見證下，公司接連釋出了兩款戰略級文化酒新品。其中有“數實融合”的53%vol 375ml貴州茅台酒（“巽風”），還有文化産品53%vol 500ml貴州茅台酒（散花飛天）。2024年1月6日，還将釋出龍年生肖茅台酒。
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記者還注意到，茅台集團2023年營收增速高于2022年的2.9%，且高于旗下上市公司貴州茅台預計的2023年營收增速17.2%。
“精品茅台、生肖茅台等具有文化屬性、收藏屬性，（2024年發力這些産品）是一個有效的政策。”長城證券大消費組組長、食品科學博士劉鵬表示，“（集團營收增速高于上市公司）說明了集團、上市公司均衡發展，這個很重要”。
過去一年，茅台圍繞“大集團一盤棋”理念，建構了以茅台酒、醬香系列酒、保健酒業産品、葡萄酒、生态藍莓産品為核心的酒類産品矩陣，創新茅台冰淇淋、酒心巧克力、茅台宴等美食産品，在上市公司業務之外取得了不少新的增量。丁雄軍透露，冰淇淋、咖啡、巧克力項目2023年度營業收入超額提前完成年度目标。
據報道，丁雄軍強調，2024年度，“茅小淩”美食營業總收入要在上一年度基礎上實作再增長。要深耕“三品”的基礎款、經典款，打造爆款，開發新款，不斷提升“産品力”，塑造産品優勢。
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數字化+國際化
公司高層在此次會議中提到，2024年要抓緊做頂層設計、将“五合營銷”與終端體系統籌起來，把一切市場活動落到終端、落到消費者。
劉鵬表示，公司布局終端是必然舉措，“它還是要變成一個老百姓能消費的高端産品”。
無論是茅台冰淇淋等“+茅台”産品，還是全球茅粉嘉年華等品牌活動，都可以看到茅台集團将終端動銷建設作為2024年市場工作第一要務。
而數字化與國際化則是終端建設的重要抓手。在本次市場工作會中，還有茅台集團國際化市場工作會和茅台集團營銷數字化一盤棋研讨會這兩場“集團級”的會議。
2022年，“i茅台”的上線試營運是茅台數字化營銷的重大裡程碑。在過去兩年時間中，茅台所打造的“i茅台”和“巽風數字世界”兩大數字化IP平台取得了不小的成果。
據茅台方面介紹，截至目前，“i茅台”和“巽風數字世界”的注冊使用者已累計突破6000萬（i茅台超過5000萬，巽風數字世界超過1000萬）。其中，i茅台自上線以來已實作超400億元銷售額。
本次茅台釋出的兩款茅台酒新品，就通過兩大新平台銷售：巽風酒在巽風數字世界擷取，散花飛天除線下銷售外，還将登陸i茅台，這也進一步彰顯了茅台在數字化時代不斷探索文化與數字結合的發展之路。
想要實作新的增量，國際化是茅台未來的又一重點工作。來自海關總署的資料顯示，2022年，隻有不到1%的中國白酒出口境外，出口金額7.16億美元（約48億元），在國際市場所占份額不高。
在2023年“茅台偕美世界行”活動期間，丁雄軍曾表态：“茅台的國際化勢在必行，也勢在必得。”
是以，茅台将如何定調2024年的國際化市場工作，也備受關注。
據悉，丁雄軍在會上表示，茅台國際化已進入新階段，将以1+1的形式進一步堅定不移實施國際化戰略，踐行“追求美”的市場價值觀，以更加開放的姿态和更加有力的舉措持續開拓海外市場。
據了解，在2023國際化戰略布局年圓滿完成年度銷售目标後，茅台集團2024年度國際化市場工作會上，丁雄軍釋出并系統闡述了茅台國際化的“2027年目标規劃”。
丁雄軍介紹，到2027年，茅台在海外市場營收規模要大幅提升，并透露從2024年開始，将逐漸增加對國際市場的茅台酒、茅台股份産品、茅台家族産品的投放量，進而支撐起茅台在海外市場實作2027年規劃的目标。
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系列酒營收首次突破204億元
過去，系列酒一直是茅台業績高增避不開的話題。相較于核心産品茅台酒，系列酒的增長空間依舊很大。
在2022年1月的茅台醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，茅台公司提出，醬香系列酒“十四五”末要努力實作營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，成為集團發展的主要增長極。
此前，丁雄軍也曾定調：2023年茅台醬香系列酒要做到200億元。
近年來，茅台醬香系列酒确實取得了不錯的增長。2023年，貴州茅台的系列酒營業收入首次突破200億元，預計達204億元，圓滿完成2023年目标，距“十四五”末達到240億元以上隻差一點。
系列酒的增長離不開茅台1935的助力。2022年1月，茅台1935正式上線，被看作茅台占領千元價格帶的主力大單品，當年銷售額約50億元。在貴州茅台2022年度及2023年第一季度業績會上，貴州茅台副總經理王曉維透露，2023年茅台1935銷售目标要達到100億元左右。
記者從2024年茅台市場工作會上獲悉，茅台1935已完成該銷售目标。
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對于醬香系列酒取得的成就，茅台集團總經理王莉之前給予了充分肯定。她表示：“醬香系列酒對于茅台集團而言就是壓艙石和定盤星，現在已經成為了茅台集團的增長極。”
在她看來，醬香系列酒在2023年取得了“五個新”成果：一是主動營銷開創了新的模式；二是數字營銷打開了新的局面；三是文化營銷邁上了新高度；四是品牌營銷展現了新的形象；五是服務營銷邁上新台階。
劉鵬認為：“我們很早就預測過，（茅台）1935破百（億元）是必然的……茅台1935理論上是要做到200億—300億元這個體量的，收入體量可能再翻一倍，甚至翻兩倍。”
2023年，是茅台醬香酒公司成立的第9個年頭。9年間，公司從“中低端”延伸至“中高端”。除千元價格帶上的茅台1935外，還有以漢醬酒（600—800元/瓶）、茅台王子酒（次高端産品）為代表的産品矩陣。
對于茅台系列酒的發展，劉鵬建議：“腰部的500元/瓶左右的價位帶還可以再發力，這個價格帶還是有很多份額可以提高……茅台的品牌勢能可以進一步擴大到500—1000元這個領域。”
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每日經濟新聞