12月29日晚間，貴州茅台公告稱，經公司初步核算，2023年度，公司生産茅台酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預計實作營業總收入約1495億元（其中茅台酒營業收入約1258億元，系列酒營業收入約204億元），同比增長約17.2%：預計實作歸屬于上市公司股東的淨利潤約735億元，同比增長約17.2%。
業内人士認為，貴州茅台品牌韌性在年度業績預告中得到了充分展示，在産品結構、管道議價能力和消費市場需求的多重作用下，貴州茅台的業績增長是意料之中。
與此同時，正值白酒銷售旺季，中國證券報記者走訪多家商超看到，各類白酒促銷活動正如火如荼進行。相較前段時間價格倒挂危機，高端白酒銷售火熱、終端售價也有所回升。
尋求管道平衡點
回望2023年，直營、放量、提價、跨界，貴州茅台尋求利潤增長的動作不斷。
知趣營銷總經理、酒類分析師蔡學飛告訴中國證券報記者，2023年白酒行業正處調整周期，同時面臨較為複雜的社會消費環境，貴州茅台依然能夠保持營收與利潤的高雙數增長，直接證明了茅台較強的品牌價值與市場号召力。“我認為茅台的這種增長主要來源于直營化帶來的企業利潤增長與規模的提升。”蔡學飛說。
2022年5月貴州茅台數字營銷平台“i茅台”App正式上線。貴州茅台2023年半年報顯示，今年上半年“i茅台”累計注冊使用者已突破4200萬，成為茅台數字營銷的典範和主陣地。貴州茅台2023年三季報披露，公司通過“i茅台”數字營銷平台實作酒類不含稅收入超148.7億元。今年前三季度，茅台直銷收入超462億元，占前三季度主營業務收入的44.9%，較2022年全年提高4.9個百分點。
除了直營，今年以來貴州茅台在各大電商平台頻頻放量。記者梳理發現，今年以來，貴州茅台分别在京東、天貓超市等多管道放量。特别是“雙11”期間，僅天貓超市就放出超4萬瓶原價飛天茅台。7月中下旬，貴州茅台在京東以及華潤萬家App上，共投放近6萬瓶原價飛天茅台。
對此，蔡學飛認為，貴州茅台加快直營管道建設并放量給電商，從一定程度上已經威脅到了傳統經銷商的利益。實際上，自2016年以來，伴随貴州茅台發展提速，直銷化方向正變相縮減傳統經銷商利潤空間。
直營、放量帶來利潤增長後，真正的提價也随之而來。10月31日深夜，貴州茅台釋出公告稱，自11月1日起，貴州茅台上調了53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。提價則進一步壓縮了經銷商的利潤空間，提升了茅台酒的均價。
正如貴州茅台董事長丁雄軍在2022年年度股東大會上所說：“目前，貴州茅台有六大類管道，分别是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅台。要從‘生态’的角度來研究管道問題，各管道間應維持在一個最佳的平衡點，使得不同管道價值都得到充分發揮，讓各管道抵禦風險和創造價值的能力都實作最大化。”
跨界營銷找增量
從醬香拿鐵刷爆朋友圈，到茅台酒心巧克力一盒難求，過去的一年，茅台在跨界營銷方面做了大量的工作，在品牌年輕化方面的探索客觀上提升了茅台的品牌熱度。特别是在年輕人群中的傳播推高了茅台的社會消費熱情，放大了茅台的市場需求，也刺激了茅台的整體市場銷售。
2023年9月，貴州茅台聯名德芙推出酒心巧克力，發售當日消費者排隊購買。記者楊梓岩/攝
除了産品與營銷上的跨界，頭部酒企今年也加快了跨界投資的步伐。
12月4日，茅台（北京）私募基金管理有限公司成立，法定代表人為夏頂立，注冊資本5000萬元，經營範圍為私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務。天眼查股權全景穿透圖顯示，茅台（北京）私募基金管理有限公司為茅台（貴州）私募基金管理有限公司全資子公司，後者由中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司和建信（北京）投資基金管理有限責任公司共同持股。
目前，茅台（貴州）私募基金管理有限公司管理規模在10億-20億元，下設茅台科創（北京）投資基金合夥企業（有限合夥）、茅台興鹽（貴州）投資管理中心（有限合夥）、茅台(貴州）投資管理中心（有限合夥）、茅台（貴州）旅遊投資管理中心（有限合夥）、茅台（貴州）投資基金合夥企業（有限合夥）、茅台（貴州）食品投資管理中心（有限合夥）六隻子基金。
一段時間以來，酒企跨界投資動作頻頻。從洋河股份出資成立華泰洋河母基金，到五糧液跨界新能源，再到泸州老窖入局新材料，反映了頭部酒企正積極尋求新的盈利增長點。
資料顯示，今年前三季度，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大酒企合計實作營收2447.75億元，占A股白酒闆塊上市公司營收比例達79.19%；前三季度歸母淨利潤總和約1059.10億元，占據A股白酒闆塊上市公司淨利潤的89.01%。
中國酒類流通協會會長王新國表示，目前，雖然酒類市場已進入傳統旺季，但整體表現并不盡如人意，名酒集中化的行業馬太效應進一步增強。也有業内人士分析認為，目前白酒行業的集中度非常高，頭部企業很難繼續擴大市場佔有率，是以想尋找新的發展方向。
雙節動銷或将改善
動銷不暢、庫存積壓是今年白酒行業普遍面臨的難題。元旦将至，春節臨近，正值白酒銷售旺季，中國證券報記者走訪多家商超看到，各類白酒促銷活動正如火如荼進行，高端白酒銷售火熱、終端售價也有所回升。
在一家大型商超，記者看到超市打出了貴州茅台的預售海報，海報上醒目處寫着“53度年份貴州茅台酒每6瓶優惠1000元”。以53度500ml2021年份飛天茅台酒為例，原箱6瓶裝售價為19990元，每瓶到手價約3330元。今日酒價資料顯示，12月29日，上述同款茅台酒批發價為3050元/瓶。
元旦前夕，某商超内推出貴州茅台酒預售活動。記者楊梓岩/攝
實際上，所謂預售促銷價，較前段時間價格已有所回升。12月中旬，記者走訪商超發現，目前53度500ml飛天茅台終端價格散瓶約2900元/瓶，原箱裝觸及3100元/瓶。彼時53度500ml飛天茅台原箱批發價為2965元/瓶。
除貴州茅台外，在商超内，五糧液、汾酒等高端系列酒促銷優惠較多。記者看到，原價1499元/瓶的八代52度500ml五糧液到手價為1099元，而今日酒價資料顯示，12月29日上述同款五糧液酒批發價為960元，小幅順價銷售。
元旦前夕，某商超内推出五糧液酒促銷活動。記者羅京/攝
超市銷售人員告訴記者，目前下單的話，元旦當天即可提貨。“顧客看見促銷都來買，最近茅台、五糧液的銷量很好。預售和促銷活動還有兩天，但目前名牌酒基本都斷貨了。”該負責人表示。
中國酒業協會副秘書長劉振國認為，白酒産業短期内不樂觀，但長期内不悲觀。産業将呈現緩增長、理性增長的趨勢。盡管短期白酒行業可能會面臨一些困難，但從長期來看，這個行業仍有巨大的發展潛力。
審讀：程竹 編輯：張楠 王寅簽發：彭勇