新型消費東風至 為一場演出奔赴一座城 茶飲零食賽道百舸争流

在被商務部定位為“消費提振年”的2023年，随着多項促消費政策措施的推出和落地，消費市場正加速回升。

國家統計局資料顯示，1—11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額384665億元，增長7.3%。按消費類型分，1—11月份，商品零售380460億元，同比增長5.9%；餐飲收入47485億元，增長19.4%。

歲末年初，政策利好仍在不斷釋放。12月11日至12日舉行的中央經濟工作會議提出，推動消費從疫後恢複轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

其實在2023年，新型消費已不斷釋放潛力，為消費行業的複蘇貢獻了諸多亮點。線上下，演唱會經濟、賽事經濟、露營經濟等蓬勃發展，消費新場景不斷湧現，為消費者帶來個性化、多元化的新體驗。

同時，線上線下的融合也豐富了人們的本地生活消費場景，諸多餐飲品牌因擁抱抖音、美團等線上平台，獲得持續的營收增長。

從消費細分品類來看，主打成本效益的零食集合店等新興力量，出圈成為資本新寵。資料顯示，2023年中國零食集合店市場規模已超過800億元。

茶飲咖啡賽道在行業内卷中熱度持續，不同梯隊的品牌紛紛打響價格戰，成本效益競争已經到了白熱化狀态。資金面上，茶百道等成熟品牌接連沖擊IPO，差異化競争的新玩家持續獲得資本關注。據21世紀經濟報道記者統計，2023年共有近50起咖啡茶飲賽道融資事件，大量新興品牌獲得資本支援。

多元線下場景激發新活力

2023年，多元化的線下消費場景呈現井噴式複蘇态勢。

以演出行業為例，中國演出行業協會釋出的資料顯示，2023年前三季度全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次34.24萬場，較去年同期增長278.76%;演出票房收入315.41億元，同比增長453.74%;累計觀演人數達1.11億，超過2019年全年水準。

越來越多的消費者願意為一場演出奔赴一座城，這給城市旅遊消費帶來新活力。以8月6日在西安舉辦的TFBOYS“十年之約”演唱會為例，據第三方抽樣調查統計，本場演出前後，西安住宿線上提前預訂量較去年同期大幅增長，尤其是8月6日至7日出行總訂單量同比增長738%；門票收入3576萬元，直接帶動4.16億元的旅遊收入。

“對地方政府、商家和消費者來說，都對演出經濟存在需求，預計明年這種熱度仍會持續。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對21世紀經濟報道記者分析說。

除了演出經濟，注重互動體驗性的賽事經濟同樣迎來快速增長。凱興資本合夥人辛穎對21世紀經濟報道記者表示，今年在田徑、遊泳、籃球等項目方面，出現了很多針對群衆的賽事，消費者願意付費參與其中。比如廣東我賽爾體育科技今年在鄭州、太原、西安等多座城市舉辦田徑公開賽，每一站都吸引一兩千人付費報名參與。這些參賽者都是業餘選手，有些人甚至願意全年參加好幾次比賽。

“對消費者來說，這是一種花小錢、買大快樂的消費體驗。”辛穎說。首先，很多體育運動本身就可以刺激多巴胺的釋放，讓人排解壓力，帶來積極的情緒體驗。第二，在城市奧體中心的進階場館，檢錄、裁判、解說、直播一應俱全，參賽者按照運動員的标準進行正式比賽，跟自己在操場跑步相比是完全不一樣的體驗。

同時值得注意的是，“體育+旅遊”業态也激發當地旅遊消費的發展。7月，NYBO青少年籃球公開賽全國總決賽在山東省日照市舉行。比賽為期七天，吸引了四千多名小球員參與，給日照帶來超過1.5萬名遊客，拉動當地旅遊消費市場。

另外值得注意的是，線上線下的融合，也改變了人們的本地生活消費場景。番茄資本長期專注于餐飲食品賽道的投資，其創始人卿永對21世紀經濟報道記者表示，2023年，很多餐飲連鎖的商家都在積極擁抱抖音到店業務，線上的引流為線下門店整體營收帶來顯著增長。

“這不是給個别商家帶來收益，而是批量商家都獲得增長收益，有些營收增長5%—10%，有些增長甚至高達20%—30%。”卿永說。對餐飲商家來說，外賣業務也在持續增長，變得越來越剛需。未來有望形成“堂食+外賣+線上到店”的多元營收結構。

卿永認為，美團、抖音平台為餐飲商家的營收帶來了雙向驅動力。就到店業務來說，美團到店業務積累很深，很多消費者目的性消費更加明确，打開APP就是想找商家的優惠活動。抖音到店服務主要優勢在于，它具備品銷一體化的作用。既實作品牌宣傳又實作銷售轉化，能夠為品牌帶來更多新客戶。

“在抖音上，很多消費者是基于内容需求，随機刷到商家的推廣内容，被吸引之後買券形成線下消費，是以它的拓新客功能會更強。在抖音到店業務所帶來的使用者中，甚至有超過70%都是原來沒有消費過該品牌的新增使用者。”卿永說。

“成本效益”的投資機遇

伴随2023年消費市場的全面複蘇，消費投資也不斷恢複，不少細分賽道跑出新業态、新品牌。

21世紀經濟報道記者采訪發現，由于消費者需求日趨理性化，優先決策點正在回歸産品本身的成本效益。許多新興業态和品牌能夠快速發展也正是因為迎合消費者需求，提供高成本效益的消費體驗。

泰合資本研究部行業總監王子聰對21世紀經濟報道記者分析稱，從C端消費來看，硬折扣代表的管道機會正在迅速崛起，線上拼多多繼續高歌猛進。線下KA體系處在換擋前夜：上到會員制管道，中到前置倉管道，下到零售量販店，硬折扣大賽道（除拼多多外）整體今年的市場規模預計将突破3000億元，同比去年增速約為120%。

尤其值得注意的是，主打成本效益的量販零食作為新興力量，在今年引發了線下消費浪潮，并且在縣域市場尤為明顯。

艾媒咨詢資料顯示，2023年中國零食集合店市場規模為809億元，預計2025年有望達到1239億元。各品牌正在加速跑馬圈地，門店快速擴張。截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。

多起合并、融資案例也在這一時期出現。11月10日，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進行戰略合并。據了解，雙方合并後組建成為新的“零食很忙集團”，全國門店數量超過6500家。此前，該公司就得到紅杉中國、高榕資本、啟承資本、黑蟻資本等多家投資機構青睐。12月18日，好想你和鹽津鋪子控股分别向零食很忙集團投資7億元人民币和3.5億元人民币，零食很忙集團新獲得10.5億元人民币投資。

此前，上市企業萬辰集團先後收購好想來、來優品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食量販店品牌。而在一級市場，今年還有量販零食品牌零食青蛙、零之屋，以及零食百貨供應鍊服務商小喵很忙均獲得融資。

“量販零食店的核心是極緻成本效益，這契合了當下消費市場的需求痛點，是以賽道能夠取得如此快速的發展。”零食很忙公共關系部經理易禮鈞在接受21世紀經濟報道記者采訪時說。

在咖啡茶飲行業，随着瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌以9.9元、8.8元的低價争搶市場佔有率，星巴克、Tims、Coco等不同梯隊的品牌也紛紛打響價格戰，将咖啡市場卷出新高度。在奶茶界，同樣有諸多品牌價格擊穿20元，成本效益競争已經到了白熱化狀态。

更高成本效益的品牌，也獲得資本方的青睐。比如6月，茶百道獲得蘭馨亞洲等的投資，這也是2023年新茶飲市場乃至整個消費行業比較重磅的一筆融資。

據了解，茶百道獲得新融資的重要原因在于，其在腰部市場積累起一定優勢。相比喜茶、奈雪的茶主打的20元以上價格帶，蜜雪冰城主打的10元以下價格帶，在10元-20元的腰部價格區間，還沒有出現絕對的頭部。同時，腰部市場人口基數大、消費群體也多。

随着新融資的到位，茶百道在8月中旬正式向港交所遞交上市申請。此外，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌都傳出醞釀上市的消息。

除了茶百道，咖啡茶飲賽道整體融資熱度還在持續。比如新銳咖啡品牌小咖獲4.48億元B輪融資，奢啡、兩瑞咖啡、弄咖咖啡等品牌獲得金沙江創投、貝恩基金、堅果創投等的投資。而在中式茶、凍幹茶等細分賽道，也有東芳葉、郭氏花旦茶、水獺噸噸等品牌接連拿到融資。

“茶飲是極其龐大的市場，很多中國人都有喝茶的消費習慣。從傳統茶飲、現制茶飲，到袋泡茶、凍幹果茶，每個細分領域都有出現代表性品牌的機會。咖啡有很強的功能價值和精神消費屬性，随着咖啡消費向下沉市場不斷下探，行業保持着高增長率，滲透率也在不斷提升。同時，中國市場的特色還在于，茶飲和咖啡可能走向融合，咖啡茶飲化、茶飲咖啡化的趨勢已經出現。”一位長期關注消費領域的一線投資人對21世紀經濟報道記者說道。

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