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文｜DataEye
回顧2023年國内手遊市場情況，DataEye研究院發現：
1、手遊端：國産遊戲版号釋出已經常态化，手遊産品在供給側方面得到改善，手遊買量營銷市場快速回暖。
2、小遊戲端：小遊戲賽道在今年迎來爆發式增長，投放素材量和在投遊戲數均創下曆史新高。
從宏觀角度來看，中國移動遊戲實際銷售收入再創新高，行業信心得到明顯提振。
DataEye《2023年國内遊戲效果廣告白皮書》今日正式釋出！
手遊APP買量市場觀察
（一）手遊APP投放概況
2023年，手遊APP買量市場快速回暖。全年手遊APP投放素材量（去重）2686萬，同比增長94%。12月中旬，《蛋仔派對》《元夢之星》史詩級對決，緻大盤素材激增。
從投放趨勢來看，端午、暑期等是全年手遊APP素材的集中投放期，彼時新遊也較多，受新遊推出放緩及買量價格提升影響，國慶、雙11期間素材量明顯回落。
2023年手遊APP在投遊戲數量同比增長10%，創下近三年新高。整體來看，主要得益于遊戲版号恢複常态化發放，新遊大量湧現；同時，一些研發周期短、投放素材極低的休閑益智IAA類遊戲入局試水，推高了在投遊戲數。
2023年手遊APP在投企業/公司/個人主體同比增長，但增速下滑至4.8%。DataEye研究院認為，市場一度受大環境影響，公司裁撤項目、關閉子公司等影響了參投主體數量，今年有所回暖。
（二）手遊APP投放結構
從熱投題材來看，現代、仙俠、傳奇位列前三，“其他”差異化題材激增。現代題材數量最多，而仙俠升至第二，反超傳奇。仙俠、魔幻、三國等傳統題材均有所增長。而獨特性、差異化的題材/畫風（如塗鴉畫風）有利于在買量投放上降低獲客成本。這類題材主要是休閑遊戲，雖然遊戲數量多，但投放素材量極低。
從熱投玩法來看，MMO在投遊戲數斷崖領先，但投放遊戲數同比下滑。MMO依然斷崖式領先，但同比小幅下滑，網賺類同樣下滑跌出前三，這兩大賽道産品同質化顯著，今年競争激烈、淘汰劇烈。另外，國内玩家需求發生變化，輕量化、玩法多品類更有優勢，例如休閑、卡牌、放置（含開箱子）都有較大增長。
從素材使用效率來看，2023年單個手遊APP新增素材平均使用天數為3.8天，處于較低的水準。0-5天的素材占比為85%。素材生命周期較低，意味着消耗較快，需不斷“堆素材”獲量。
微信小遊戲買量市場觀察
（一）微信小遊戲投放概況
微信小遊戲在2023年迎來全面爆發，投放素材量突破1000萬組，同比增長7倍。2023微信小遊戲投放素材量呈現持續上升态勢，其中五一、暑期、國慶檔投放量增長明顯。各平台流量互聯互通态勢下，效果廣告已成為微信小遊戲獲量“标配”。
2023年微信小遊戲在投遊戲數突破1,5萬款，同比增長63%，但增速有所放緩。預計2024年在投遊戲數依然增長，但增速或進一步回落。
從投放趨勢來看，Q4在投産品達到高峰，其中11月有7658款産品在投，為全年峰值。
2023年微信小遊戲入局者增多，同比增長141%。小遊戲研發周期較短，“嘗試性入局”情況較多，市場快速“大浪淘沙”。
雖然國内頭部大廠尚未全面入局微信小遊戲，但典型如三七這樣的買量投放巨頭已推出多款小遊戲産品，快速霸占頭部位置。
（二）微信小遊戲投放結構
從熱投題材來看，現代題材參投産品最多，其他、魔幻增量最高。2023年微信小遊戲在投産品最多的為現代題材，達6697款，多為休閑益智類IAA，雖然數量多但多為入局試水、小幅投放。
Q4開始，幾乎每個月都有數個新品在市場表現突出，比如10月《小雞艦隊出擊》《靈魂序章》、11月《國王指意》《商業都市》等，它們題材畫風獨特、玩法多元融合。
從熱投玩法來看，休閑、益智、消除居多，同時增量也最多。2023年在投微信小遊戲各玩法總體都有不同幅度增長。其中，休閑玩法增長明顯，輕度化玩法依然受到小遊戲玩家的青睐。
買量投放榜單觀察
（一）手遊APP買量投放榜TOP10
中重度手遊APPTOP10：
中輕度手遊APPTOP10：
從題材來看，傳奇、仙俠位居前二，現代題材熱投産品少。2023年中重度手遊中，傳奇品類占比最高，仙俠次之，買量大戶地位不可撼動。現代題材占比僅有5%，熱投産品數遠低于在投産品數，說明大部分現代題材産品投放力度偏低。
其中二次元題材表現突出，在投遊戲數最多集中在Q2，随後保持相對高位，而投放素材量呈現持續增長态勢。今年二次元賽道有多款新遊上線，并且買量投入較大，例如米哈遊《崩壞：星穹鐵道》、深藍《重返未來：1999》等。
從玩法來看，MMORPG一家獨大。2023年熱投手遊APPTOP500産品中，MMORPG玩法産品占比約為50%，今年有多款熱門大作搶量，例如網易《逆水寒》、三七《凡人修仙傳：人界篇》等，導緻MMO市場搶量競争嚴重，進而使得全年買量素材暑期沖高後大幅下滑，而參投遊戲則全年持續下滑。
卡牌與政策品類在投産品提升，但搶量競争放緩。前者Q2在投遊戲數突出。5月、8月個别新品上線買量造勢，帶動卡牌品類大盤拉升；後者經曆升溫→降溫→升溫趨勢，三國題材+螞蟻題材主導今年政策類遊戲的買量表現，主要是阿裡、網易、三七大廠争霸，多文明題材熱度明顯減弱。
值得注意的是，網賺品類在投産品下滑明顯，在熱投産品TOP500中僅有4款産品。
（二）微信小遊戲買量投放榜TOP10
從題材來看，傳奇、仙俠熱投，二次元題材表現不俗。傳奇品類占比最高，仙俠次之，二者合計占比超過50%；現代題材熱投産品占比僅為3%，與在投産品相比有着巨大的差距；二次元題材熱投産品占比約為6%，雖然在投産品較少，但跑出的産品多，整體賽道在小遊戲領域表現不俗。
從玩法來看，MMO、放置在微信小遊戲表現突出。2023年微信小遊戲MMORPG與放置（含開箱）形成兩強局面，二者合計超過大盤的2/3，其中MMORPG在Q2在投産品最多，而放置（含開箱）品類投放素材量和在投遊戲數持續增長，Q4達到全年頂峰，買量形勢持續高漲。
卡牌玩法熱投産品數量占比有13%，頭部産品是買量大戶《鹹魚之王》，但在Q4開始降低投放素材量力度。政策類在投數量較少，但熱投産品占比TOP500的5%。
重點廠商買量營銷觀察
（一）三七互娛：買量大戶持續強勢，小遊戲表現突出
三七今年多款手遊APP新品上線，其中《凡人修仙傳：人界篇》和《霸業》買量投放強勢。另外，《鬥羅大陸；魂師對決》《小小蟻國》等老産品在今年保持相對穩定的投放量。
事實上，三七互娛在今年開始深耕小遊戲賽道，《小小蟻國》《叫我大掌櫃》小遊戲産品今年繼續保持較高的素材投放量，有不俗市場熱度。今年兩款小遊戲新品《尋道大千》《靈魂序章》上線後就有不俗的素材投放量，而且基本穩坐微信小遊戲暢銷榜TOP5。
（二）網易：《蛋仔派對》年末搶量，投放素材量大幅度提升
網易今年有多款産品上線，買量營銷表現活躍，如《逆水寒》《全明星街球派對》《巅峰極速》等産品，素材投放表現不俗。而老産品方面，《夢幻西遊》《率土之濱》《大話西遊》等老産品素材投放量保持穩定。
但是旗下産品《蛋仔派對》年底大規模投放搶量，單日投放素材超過20萬組，成為網易今年投放素材量最多産品，占比超過網易總投放量的50%
（三）米哈遊：新老産品強勢投放，愈發重視品效結合
二次元頭部廠商米哈遊在今年的投放素材量有明顯增長，一方面是新遊《崩壞：星穹鐵道》買量投放突出，全年投放素材超過5萬組；另一方面《原神》《崩壞3》等老産品在今年依然保持穩定投放。
從素材角度來看，“米哈遊”式素材類型為主，但愈發重視品效結合。
（四）貪玩遊戲：傳奇頭部廠商入局小遊戲賽道
貪玩遊戲旗下産品《原始傳奇》手遊版本今年投放量保持強勢，全年投放約7.5萬組。另外，旗下《原始傳奇》小遊戲版本在今年增加買量投放，全年投放素材超過17萬組，拉升貪玩投放大盤。
值得注意的是，傳奇IP在2023年實作版權大一統，其中貪玩取得了第一批小程式遊戲的完整正版授權，未來買量營銷以及産品投入或将一步加大。
（五）豪騰：穩坐小遊戲頭部廠商，多款産品投放量驚人
小遊戲在2023年全面爆發，賽道多點開花，豪騰作為較早布局的廠商，旗下産品覆寫多條小遊戲品類賽道。
另外，豪騰多款産品素材投放量驚人，其中小遊戲版本《鹹魚之王》全年投放素材超過190萬組，并且穩定在微信小遊戲暢銷榜TOP5；《瘋狂騎士團》《肥鵝健身房》《最強射擊手》等爆款小遊戲投放量同樣不俗。
國内買量營銷總結
①買量素材大盤：手遊APP買量市場回暖，小遊戲有爆發式增長
手遊APP投放素材數和在投遊戲數均同比增長，主要受益國内遊戲版号恢複常态化發放，産品供給側得到改善，市場信心得到提振，進而導緻買量市場回暖，但市場負面影響未完全消除，投放主體增速大幅縮減；對比之下，小遊戲賽道在2023年迎來爆發式增長，微信小遊戲的素材投放量和在投遊戲數同比爆增，随着小遊戲買量模式愈發成熟，市場發展可期，而且目前國内遊戲大廠尚未全面入局。
②買量投放趨勢：節假日重要營銷節點“遇冷”，更多廣告主選擇錯峰投放
在買量營銷層面，國内節假日往往屬于重要營銷節點，但今年風向出現些許變化，春節、國慶等長假期在素材投放量和在投遊戲數上均未出現明顯增幅，原因或許有二：一方面是今年買量市場回暖，頭部廠商在長假期進行大規模搶量，中小廠商避其鋒芒，選擇錯峰投放；另一方面是今年國内“宅經濟”消失，長假期出行旅遊成為大多數人的首選，遊戲買量營銷在長假期轉化表現一般。
③投放素材情況：創意消耗速度增加，素材内容追求品質
手遊APP單條素材平均使用周期不超過4天，意味着創意消耗進一步加快。觀察今年的投放素材，2023年視訊素材占比上漲和長視訊素材占比上漲，說明“品質”和“創意”已經成為買量行業關注的重點，高品質素材對使用者的轉化愈發重要。不過值得注意的是，素材内容追求品質，背後則是人力成本、創意成本的提升。而當單款産品的單條素材成本持續上漲時，買量營銷方式就需要改變。
④買量題材&類型：傳奇依舊強勢，二次元在買量市場實作突破
無論是手遊APP還是微信小遊戲，傳奇題材買量表現依然強勢，是買量市場的重要題材之一。特别是2023年，傳奇IP實作版權大一統，賽道或得到規範，有利于正版産品的買量投放。二次元題材今年的銷售收入同比增長30%，頭部産品盈利能力強，今年多款新品上線，買量表現異常強勁。但值得注意的是，二次元市場集中度較高，收入主要集中于頭部産品。