入門必讀！「增長設計師」産品設計的5大原則

産品主導型增長的出現，驅動着增長設計師這一角色的出色與成熟。那麼，什麼是增長設計師？增長設計的價值可以展現在哪些方面？一起來看看本文的解讀。

你可能也是從傳統的“使用者體驗設計師”開始職業生涯的。雖然這一學科仍然很強大，但它已經發展成為産品設計，設計師承擔了更大的責任。

在當今世界，設計師必須做出明智且明智的決策，不僅能讓客戶滿意，還能幫助企業在經濟不确定的時期發展。在本文中，我将擴充其價值，探索其演變，并以 5 條原則和随附的行動項目的形式提供可行的建議。

一、何為增長設計師？

增長設計并不像聽起來那麼新。我記得 2018 年我與 Lex Roman 的談話，當時我發現了她的基本文章，其中她解釋了誰是增長設計師。基本定義保持不變：

增長設計師是全棧産品設計師，知道如何将使用者需求與業務目标聯系起來，驗證假設并實作對業務名額的影響。

今天看到這個定義，我受到了10倍工程概念的啟發，并嘗試将其應用到設計中。增長設計師至少是一位 5 倍設計師，結合了強大的技能，例如 ：

[1] 産品設計 + [2] 資料分析 + [3] 使用者體驗研究 + [4] 影響優先級 + [5] 執行和疊代速度。

如果一位設計師能夠實作這種組合，那麼對于任何企業來說，它都可以成為一個無價的“團隊”。

自 2015 年以來，随着産品主導型增長的出現，這一原則在 Slack、Dropbox、InVision、Pinterest、Intercom 等公司中開始流行。這些公司開始建立增長團隊，并嘗試新的業務模式、病毒式傳播和參與度，其主要目标是讓使用者堅持使用産品，進而通過自助服務模式賺取更大的收入。

我于 2017 年加入 Miro，擔任公司首位增長産品設計師。在我的角色中，我作為個人貢獻者負責設計，包括擷取、激活、參與、貨币化和社群主導的增長。多年來，我有機會通過數百次實驗學到許多經驗教訓，并在公司内雇用和培養人才。如今，我上司着一支由 10 名 Growth 設計師組成的多功能團隊，他們為 Miro 的整個自助服務業務提供支援。

在這篇文章中，我将分享 5 個原則，可以幫助任何設計師增強他們的技能和市場競争力。無論您是在尋找新工作，還是希望将目前的工作轉變為更有意義的經曆，這些政策都将幫助您在日常活動中找到樂趣，并對您的角色産生真正的影響。

二、為什麼現在需要增長設計？

今年向我們表明，增長設計是一門要求很高的學科。公司希望找到一個能夠倍增業務成功并利用有限資源産生更大影響的人，您可以找到數百個該職位的空缺職位。

在最近的報告《2023 年使用者體驗狀況》中，您可以找到以下内容：

在設計學科中，增長設計師角色（專注于擷取新客戶并帶來即時收入的設計師）的興起表明，公司在做出招聘決策時對投資回報率 (ROI) 更加務實。

投資回報率是今年非常重要的因素。傳統的使用者體驗設計曾經有更廣闊的空間來設想最好的未來：從偉大的基礎研究開始，一步步通過雙鑽石，最終以整體重新設計和穩步發展。恐怕 2023 年我們就沒有這種奢侈了。

今年企業面臨的最大問題是如何以更少的人員、更少的時間、更少的信心和更高的不确定性來傳遞商業價值。

讓我們看一下一些資料，這些資料甚至在幾年前就向我們展示了一些投資回報率參考。在 Ronny Kovahi 撰寫的這篇内容廣泛的論文中，您可以找到有趣的事實，例如：

• Netflix 認為他們嘗試的 90% 的内容都是錯誤的；
• 根據他的經驗，Airbnb 的搜尋變更成功率隻有 8%；
• 谷歌隻有大約 10% 的受控實驗導緻了業務變化。

您多久分析一次産品的這個比率？作為一名設計師，在投入更多時間執行之前，您是否經常嘗試對設計進行實驗？今年是開始這樣做的最佳機會，以最大限度地提高您的價值和企業的成功。

在我們開始将其付諸實踐之前，讓我們回顧一下增長設計的演變，以確定我們正在提取其最佳價值。

三、增長設計的五項原則可倍增您的價值

1. 從資料入手，了解自己的假設

在任何項目開始時，我們都有多個設計假設。在尋求解決方案之前，請繼續批判性思考并好奇地挖掘資料。在項目啟動時，提出以下資料問題：

• 我們優化的主要業務名額是什麼？我們将如何衡量成功？
• 我們心目中的護欄名額是什麼？我們需要減輕哪些風險？
• 關于此旅程中的使用者行為，我們已經了解哪些資訊？跌幅最大的地方發生在哪裡？

您的假設是整個設計項目的最佳導航器。該假設可以通過現有的定量或定性資料來了解，并且可以将問題與假設聯系起來。我在 2021年這篇文章中找到的結構似乎仍然很友善：

我們認為創作者不會釋出他們的内容，因為他們擔心洩露公司機密材料。

有了這些輸入，您就可以通過向他們告知您的資料和假設來開始探索潛在的解決方案。

行動項：提出 1 個資料問題并為您正在進行的項目建立清晰的假設。

2. 失敗是為了更好地學習：90% 的假設都是錯誤的

衆所周知，所有實驗中隻有 10% 能夠取得成功。這意味着，如果您不進行實驗，您永遠不會知道您的設計或團隊努力投資是否值得。

在 Miro，我們的激活實驗并沒有顯示出季度的統計顯着性，經過 20 多次入職流程實驗，我們終于發現了這一趨勢。即使在那之後，新方法的第一次疊代也沒有成功，但第二次卻成功了。你需要至少失敗一次才能做正确的事。并且通過額外的嘗試，你可以把正确的事情做好。

有效性是把正确的事情做好，而不僅僅是把事情做好。彼得·德魯克《高效的管理者》

發現這10%的成功變革是一門真正的藝術，需要毅力和勇氣去犯很多錯誤的事情。在你的公司中為此創造一個安全的空間，你就會掌握這項技能。

行動項：運作 1 個實驗并通過 1 個新疊代重新運作。

3. 運用認知心理學為設計提供依據

最初，設計師知道如何提取正确的使用者問題來解決。下一個層次是揭示問題的真正根本原因。作為使用者心理學大師的 Growth.design 收集了100多種認知偏差，您可以在使用者研究中使用它們來發現影響參與度、保留率或貨币化的解決方案。

我最喜歡的例子之一是“希克定律”，它表明，有多種選擇，決策的努力就會增加。它讓我們回到了預訂住宿頁面上的壓倒性體驗，随着時間的推移，該頁面的選擇數量最少，并且不斷改進。

行動項目：将 1 個新的認知偏差應用到您的下一次設計探索中。

4. 優化學習效率

有時，我們會向真正的使用者隐藏設計，試圖使其變得更好并達到完美。如果我們幾個月來過度完善解決方案，我們就會阻礙自己的學習。

使用者測試是一個很好的方法，但并不總是适用。當我們将解決方案交給使用者在真實環境中探索時，可以獲得最可靠和高品質的學習成果。不要害怕削減不必要的邊緣以更快地驗證它。

行動項：對一項不必要的完美說“不”，以加快行動速度。

5. 用業務影響衡量設計成功與否

在最近與 Willie Tran（Dropbox 集團增長項目經理）的對話中，我們探讨了設計師成功的定義是如何演變的。它不再隻是創造一個美觀且一緻的解決方案——現在設計師還根據他們的工作對産品的影響來評判。換句話說，僅有出色的設計是不夠的；還需要有出色的設計。它還必須為企業帶來有意義的成果。

《哈佛商業評論》總結了有影響力的實驗的力量，并給出了許多例子，例如：

在 Bing，一名員工提議的一個小标題更改被認為是低優先級，并被擱置了幾個月，直到一名工程師決定進行快速線上控制實驗（A/B 測試）來嘗試一下。測試表明，這一改變使收入增加了驚人的 12%。它最終成為 Bing 有史以來最好的創收創意，價值 1 億美元。

我們在米羅也有類似的故事。設計師提出了一個關于積壓了一年的注冊按鈕的想法。一年後，團隊釋出并了解到它對 Acqusion 産生了有史以來最重大的影響。不要低估這些快速勝利的價值，也不要阻止自己執行它們。

行動項目：發現 1 個快速勝利并立即優先處理。

三、總結：如何應用設計增長的五項原則？

成長心态不僅涉及特定的設計原則，還涉及對新的工作和實驗方式的開放态度。考慮下一個項目時，嘗試思考您想要遵循的原則之一并嘗試一下。

如果您準備好更深入地研究并付諸行動 – 從這5 個号召性用語開始：

1. 提出 1 個資料問題并為您正在進行的項目建立清晰的假設；
2. 運作 1 次實驗并通過 1 次新疊代重新運作；
3. 将 1 個新的認知偏差應用到您的下一次設計探索中；
4. 對不必要的完美說“不”，以加快行動速度；
5. 發現一項快速勝利并立即優先考慮。

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