在哪裡能買到5美元的套頭衫？通貨膨脹下，錢包縮水的美國消費者在中國跨境電商平台上找到了想要的答案。
根據包裹運輸咨詢公司“運輸矩陣”（ShipMatrix）的資料，拼多多旗下跨境電商平台Temu（音譯為“特姆”）和快時尚公司Shein（希音）平均每天在美國運送約一百萬個包裹。盡管這一數字在全美日均包裹總量中僅占1.2%，但考慮到特姆去年才進入美國市場，這一進展相當可觀。
這也讓美國本土電商感到威脅。本月，美國電商平台Etsy宣布裁員11%的市場員工。其首席執行官西爾弗曼（Josh Silverman）早前稱，特姆和希音正在電子商務市場搶奪更大份額，“如果不從許多人手中搶奪份額，就不可能迅速做大。”
而在電商品牌的比拼背後，美國消費者正在借債消費。跟蹤市場消費資料的奧多比分析公司（Adobe Analytics）報告顯示，截至今年美國網上購物節“網絡星期一”，美國消費者使用了670億美元的分期貸款，比2022年同期增長了16%。
投資咨詢公司BCA分析美國資産首席政策師唐克爾（Irene Tunkel）近日對第一财經記者表示，今年以來，美國消費者情緒尚未恢複到疫情前的水準，但消費者支出一直保持強勁。近期假日銷售季的消費情況表明，疫情期間積累的超額儲蓄仍幫助刺激了消費者支出，并推遲了經濟衰退的到來。然而，超額儲蓄帶來的尾部效應正在減弱，“這表明明年某個時候過剩儲蓄将耗盡，這對經濟前景來說是個壞兆頭。”
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成本優勢“驚動”亞馬遜
特姆自去年9月以來進入美國市場，兩個月後就登上美國應用商店排行榜榜首。本月早些時候，蘋果公司表示特姆是2023年在美國蘋果手機上下載下傳次數最多的免費應用程式。市場分析機構彭博第二度量（Bloomberg Second Measure）的報告顯示，特姆在今年11月的銷售額環比猛增了29%，創下新紀錄。根據全球應用行業資訊平台應用業務（Business of Apps）的估計，到2023年底，特姆的月毛利商品交易額（GMV）将達到10億美元。
今年2月，特姆在全美萬衆矚目的超級碗決賽廣告中打出了“像億萬富翁一樣購物”的口号，号召顧客像富人一樣購買任何想要的東西，而不必擔心成本。而在這一理念下，特姆找到了其目标客戶群體。根據市場研究公司億匹特（YipitData）的分析，在2022年9月至2023年8月期間，特姆美國銷售額的40%來自年收入低于4萬美元的家庭。相比之下，廉價服裝品牌H&M隻有不到20%的銷售額來自這一收入群體。
此外，谷歌趨勢資料顯示，特姆在密西西比州、西弗吉尼亞州、阿肯色州、肯塔基州和亞拉巴馬州的搜尋量最高，而這些州的貧困率在全美也是最高的。
成立于中國的快時尚品牌希音也憑借廉價而時尚的服裝吸引了大量年輕買家。該平台每天都會推出數千款新設計，同時動态調整産品的生産。根據資料追蹤公司感應塔（Sensor Tower），該應用去年的下載下傳量達到1.72億次。
今年，希音允許獨立商家通過其網站銷售産品。據研究公司稱，已有數千名亞馬遜賣家加入了這一新平台，其中包括數十名總部設在美國的賣家。根據資料分析公司歐内斯特分析（Earnest Analytics）的資料，希音已發展成為美國最大的快時尚銷售商。
這給已經成熟的美國電商市場帶來了“漣漪”。在美國主要零售商中，亞馬遜的線上價格經常是最低的，亞馬遜也在努力確定其線上商品價格不高于其競争零售商。但據熟悉内情的人士稱，亞馬遜一直沒有針對特姆和希音的某些同類商品進行比價。該内部人士稱，亞馬遜高管們發現，需要較長時間才能到貨的特價商品有一定的市場，但他們正在權衡如何應對特姆和希音這兩家平台的競争。比如，是否應該讓亞馬遜上的低價商品更容易被消費者浏覽到。
現在，面對競争，亞馬遜也終于“坐不住”了。本月，亞馬遜決定把向賣家收取的15美元以下服裝商品的交易費從17%降至5%。對于售價在15美元至20美元之間的産品，交易費率則從17%降至10%。
在營銷和研發中花錢，在物流中省錢
兩家平台的“發家”很大程度上仰仗營銷的力量。據科技公司“元平台”（Meta Platforms）的資料，僅在今年8月，特姆就在照片牆（Instagram）、臉書（Facebook）和聊天軟體Whatsapp上投放了8000多條廣告。希音則更多地依賴社群的病毒式口碑營銷，并從“油管”（YouTube）等平台上的“網紅”推薦中受惠。
營銷機構WPIC營銷與技術公司聯合創始人庫克（Jacob Cooke）稱：“特姆提供跨境基礎設施和營銷費用，以促進本土商家的海外銷售。希音則花費巨資研發自己的産品和品牌，其成功就是建立在這種即時的産品研發基礎上的。”
而這兩家零售商表示，由于其物流業務的特點，他們能夠為消費者降低成本。根據希音網站的資料，如果采用标準運輸方式，大約76%的訂單能在10天内送達美國客戶手中。據特姆網站稱，特姆的包裹通常在訂購後5-8個工作日内到達美國。
通常情況下，美國零售商将進口存貨儲存在全美各地的倉庫中，然後進行分揀和包裝，再傳遞給商店或個人客戶。但特姆在美國沒有自己的倉儲和配送基地，隻使用第三方供應商，如美國郵政（USPS）、美國聯合包裹服務（UPS）和敦豪（DHL）。大多數中國跨境電商平台都采用了這種輕資産模式。
據業内人士稱，希音在美國印第安納州和加利福尼亞州設有物流設施，以處理其最受歡迎的商品，但大多數包裹仍在中國本土包裝。
根據特姆的流程描述，位于中國的特姆商家會将産品發送到特姆的倉庫進行檢驗、包裝和發貨。包裹空運到美國後，再用卡車運到包裹承運商處。美國終端快遞公司“更好的卡車”（Better Trucks）公司創始人兼首席執行官惠廷（Andy Whiting）稱，得益于這種預分揀工作，快遞公司的工作被大大減少，是以可以提供更低的遞送成本。
此外，美國現行法律要求對超過800美元的貨物征收關稅的規定，而特姆和希音都隻運送低于這一價值的小包裹。據“運輸矩陣”（ShipMatrix）估算，特姆傳遞的包裹平均訂單價值為29美元，希音為39美元。
美國人借債消費
美國人越來越被廉價商品吸引，也與其錢包縮水的現狀離不開關系。
根據紐約聯儲的最新資料，僅在第三季度，美國的信用卡未還款金額增加了約4.7%，達480億美元，總額增至1.08萬億美元，是2003年以來的最高資料。
第三季度，摩根大通信用卡貸款或賬戶未付餘額與一年前相比猛增了近16%，富國銀行和花旗集團的未付額分别增加了14% 和11%。與一年前相比，摩根大通消費者部門的存款下降了3%。花旗集團個人銀行部門的存款下降了5%，财富管理部門下降了2%。富國銀行零售銀行的存款比一年前下降了10%，财富管理部門下降了31%。
摩根大通零售銀行聯席首席執行官萊克（Marianne Lake）在12月的一次會議上說，在疫情之前，該銀行收入最低的客戶群體手頭平均有支撐12天花銷的現金。如今，這一平均值約為15天。這意味着疫情期間積累的“超額儲蓄”已經幾乎消耗殆盡。
富國銀行（Wells Fargo）進階經濟學家昆蘭（Tim Quinlan）也表示，一些銀行正在降低信用額度并關閉未使用的信用額度，這表明消費債務在2024年将不再發揮其在推動消費方面的“火車頭作用”。昆蘭稱，消費者積累債務不僅通過信用卡，還有學生貸款和汽車貸款，利率成本對工資的侵蝕是自2008年以來最大的。
全美信用咨詢基金會發言人麥克拉裡（Bruce McClary）說：“消費者正在依賴可用的信用額度來支付生活必需品。我們希望消費者能夠用手頭的現金支付這些東西。但他們已經沒有餘地了。”
欄目主編：張武 文字編輯：董思韻 題圖來源：上觀題圖 圖檔編輯：徐佳敏
來源：作者：第一财經