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文 | 道總有理
從去年開始，抖音正式宣布與餓了麼合作外賣業務，至今已經一年多了。
而最近抖音與餓了麼的“绯聞”甚嚣塵上。有消息報道，抖音正在跟阿裡秘密談判收購餓了麼，收購價格大約在70億美元左右，但這則消息很快遭到了雙方的反駁，彼此都稱并無計劃。
不得不承認的是，抖音與餓了麼之間的關系的确有些“暧昧”。
根據艾瑞咨詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字将會增長為35.3萬億元，年複合增長率達12.6%。而随着線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也将大幅增長，2025年預計将增長至30.8%。面對如此大的市場蛋糕，抖音觊觎日久，但屢試屢敗，而餓了麼獨自面對美團也一直倍受壓力。
是以它們走到一起，對美團來說是個天大的壞消息，但于雙方而言都是一樁愉快的合作。
但暧昧關系的表象下，雙方似乎都隐藏着一個心态：互相合作是迫不得已，幹掉對手才是最終目的。除了一方收購之外，誰也無法把後背完全留給對方。
彼此需要，各有難處
抖音有多麼想插手外賣生意？
此前，抖音曾在北京、上海、廣州、成都等城市，優選了300家商戶測試“心動外賣”。商戶幾乎全部由頭部商家組成，但僅僅測試了三個月就被叫停。一方面，短視訊出身的抖音雖自帶流量，可天然沒有外賣基因，另外一方面，外賣業務需要強盛的履約能力，抖音顯然是初出茅廬。
反觀餓了麼，盡管平台早已在外賣領域成熟多年，可自身流量已經見頂，光從市場佔有率來看，餓了麼甚至一度下降到不足30%。二者相逢，從某種角度來看，是各取所需的“天作之合”。當然，就目前來看，雙方的目的也達到了一些。
先看餓了麼對抖音的加成。抖音之是以看中餓了麼，除了想提高自己的履約能力，最重要的還有外賣平台海量的商家資源。有媒體據阿裡零售通資訊推測，餓了麼的商家數量早就超過了600萬。
與餓了麼合作之後，2022年相比2021年，抖音生活服務平台的交易增長超過7倍，團購達人數量2022年比2021年增長了163%。抖音在今年生活服務生态大會上公布了一組資料表明，抖音服務商家數量達到了200萬，直播開播并有動銷的商家2023年1月比2022年1月增長了432%。
盡管這其中離不開平台自身的努力，但不可否認牽手餓了麼對抖音的本地生活起到了一定的助推作用。
而抖音也成為餓了麼的重要流量管道。畢竟，短視訊在當今占據了整個網際網路使用者的大量時間，雙方合作之後，抖音的流量池也開始為餓了麼開放和傾斜。徐香猕猴桃、重慶冒烤鴨、小龍蝦、羊排火鍋……一系列網紅美食都在抖音爆火，進而帶動使用者前往外賣門店消費 ，間接為外賣平台輸送了大量流量。
目前，餓了麼在抖音上除了點單入口的小程式，還有一系列營運賬号：例如餓了麼、餓了麼外賣、餓了麼小藍盒、餓了麼優惠、餓了麼藍騎士……其中，餓了麼有217萬粉絲、餓了麼外賣也有100多萬粉絲。
但眼看一年過去，抖音與餓了麼的相處真的如此融洽嗎？
事實上，兩大平台的磨合期遲遲沒結束。首當其沖的問題就是，消費者會傾向于在短視訊平台點外賣嗎？更關鍵的是，就連商家、騎手都還沒完全适應短視訊接單的方式，北京商報報道顯示，騎手通常不愛接抖音訂單，商家常常都會先顧美團、餓了麼的訂單。
這就導緻抖音的配送速度要遠慢于傳統外賣平台。正觀新聞曾報道，有使用者曾分别在美團、餓了麼、抖音上點同一商家的外賣，結果美團用了26分鐘，餓了麼用了36分鐘，抖音則用了43分鐘。
而速度，是外賣使用者最在意的一點。據艾瑞咨詢資料調查顯示，目前消費者對即時零售平台配送時長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。即時配送你争我趕，在未來兩年，速度無疑能決定生死。
蟬媽媽《2023抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數同比增速，分别為-29.6%、-18.5%，觀衆互動意願降低、停留時長縮短。這讓抖音對自己的外賣業務又急又躁。
今年初，抖音外賣定下了1000億GMV的目标，但由于 GTV和日均單量不及預期，抖音外賣無奈又把GMV目标下調至50億。或許是抖音對外賣的期許過于明顯，才在年尾又傳了一樁“绯聞”。雖然這件事成立的可能性很低，畢竟阿裡也極其看重本地生活業務，放棄餓了麼的可能性幾乎為零，最終互相辟謠也在意料之中。
但是，他們共同的老對手美團卻成了此事最大受害者，看它資本市場上喋喋不休的市值，說明這次的“绯聞”顯然也不是平白無故的放矢。
互相提防，各懷“鬼胎”
在合作的這一年多裡，抖音與餓了麼各有各的動向。
抖音在今年給自己定了一個龐大的目标，根據公開資料，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV，2023年，給自己定的數字幾乎是去年的兩倍，具體到各個業務線中，外賣餐飲至少要承擔750億的份額。
是以，抖音在今年瘋狂進擊本地生活，包括垂涎日久的外賣市場。今年7月份，抖音外賣（團購配送）引入“區域代理商”，作為抖音生活服務平台在指定服務區域内的合作夥伴，幫助服務區域内有意願的商家在抖音生活服務開通團購配送業務。
在7月和9月的兩次“開城”後，抖音外賣一共覆寫了30座城市，包括北上廣深、天津、重慶、杭州、南京等一線及直轄、省會城市，并引入了超過150家區域代理商。老實說，抖音除了履約能力差外，有個獨特的優勢：短視訊人群與外賣使用者高度吻合。
有資料調查，2022年抖音使用者數量在8.42億左右，日活使用者數超過7億，抖音使用者群集中在24歲至30歲的年輕人占所有使用者群比重的40%，與點外賣的人群高度重合。這一點也慢慢展現出來。
此前有在上海客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平台日接單50多單，就實作了單日營收過萬元。從某種意義上來看，這算得是抖音與餓了麼合作一年後，逐漸把外賣基因往自身疊加的關鍵一步。
當然，在抖音悄悄努力試圖驚豔衆人的同時，餓了麼也沒停下。與抖音一樣，餓了麼也在垂涎本地生活，今年，餓了麼的外賣業務不再局限于餐飲，先後跟蘇甯易購、蘋果、小米達成合作，即時配送各種數位産品。
外賣範圍的擴張，一度提升了阿裡本地生活的營收。财報顯示，阿裡本地生活集團在2024财年第一季度的營收為144.50億元，與上年同期的111.31億元相比增長30%，主要是由于餓了麼GMV的強勁增長，以及高德訂單的快速增長。
在牽手抖音的這段日子裡，餓了麼一直在通過短視訊+直播+活動的方式進行内容化營運。更有意思的是，餓了麼不止抖音一個外鍊入口，例如支付寶、微信都是能進入餓了麼的小程式。
同為阿裡系，支付寶給為餓了麼貢獻了相當可觀的流量，根據Quest Mobile公布的相關資料，餓了麼外賣阿裡小程式流量占比峰值超越四成。微信也是，今年5月，餓了麼去重使用者為28939萬人，同比增長102.1%，其中App占比32.3%、微信小程式占比64.1%。
顯而易見，無論是抖音、還是餓了麼都不可能把雞蛋放在一個籃子裡，它們在親密無間的同時，也在互相防備，悄然布局，雙方始終難以一心，抑制對方把長長的觸手伸向各自領地是最終目的。
然而，作為本地生活最重要的一支支脈，外賣市場是塊難啃又搶手的“硬骨頭”。抖音在被傳收購餓了麼之際，也有消息爆出，抖音或許更有可能暫緩外賣業務的擴張速度。近日，有區域代理商反映，抖音外賣于部分地區不再進行續簽洽談：今年12月31日簽約到期後，很多代理商将會失去資格。
此外，微信也在涉水外賣。今年年初，微信也在廣深地區内測小程式“門店快送”服務，在2023微信公開課上，微信披露資料顯示，在全國連鎖top 100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程式外賣。
盡管如此，雙方都還無法單獨挑戰美團在本地生活的霸主地位，隻能合力“蠶食”，“是以，相愛”的戲碼估計還要各懷“鬼胎”地繼續演下去。
短視訊與外賣踏進同一條河流
外賣平台攜手短視訊，與餐飲消費持續下沉也有一定的關系。
随着五環内消費市場的持續疲軟，今年以來，喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉五環外市場。同時，蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、甜啦啦等縣域品牌，進一步下沉到鄉鎮市場，2023年是名副其實的“消費下沉年”。
從各種資料中也能了解品牌為何忙慌不疊下沉。雙十一期間，餓了麼釋出雙11成績單，成交量、成交額以及使用者規模均創曆史新高，其中，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線城市消費者同比增長六成。
麥肯錫也曾發過一份報告預測，大陸個人消費規模到2030年将達到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。此外，一二線城市龐大的外賣市場漸漸趨于飽和，但下沉市場或許才剛開始。
東北證券的研報指出，一二線城市外賣使用者占全網使用者比例超過七成，滲透率處于絕對高位。但在三線及以下城市，外賣使用者、外賣交易額占比都有很大提升空間。進擊下沉市場，短視訊是個不錯的載體。
一來，短視訊是外賣平台快速觸達下沉使用者心智的有效途徑，畢竟這幾年，短視訊俨然成了下沉使用者的網絡狂歡聖地。以抖音為例，原本抖音一向以深紮一二線城市為基本盤，這一點差別于“老鐵”發家的快手，也是其穩坐短視訊寶座頭把交椅的底氣。
但早在2019年，抖音就開始往下沉市場轉移，當年春節期間，抖音三四線城市視訊打卡量環比上漲117%，《2023年短視訊行業研究報告》顯示，抖音一線及新一線城市使用者逐年降低。這恰好與外賣市場的變化一緻。
二來，随着星巴克、海底撈、肯德基、太二酸菜魚……陸陸續續在短視訊平台開啟直播生涯，補貼與低價齊飛，平台商戶也利用短視訊來擴大自身在下沉消費領域的生存空間。這也意味着，短視訊與外賣正在踏進同一條河流。
事實證明也在印證這一點，資料顯示，餓了麼與抖音的使用者重合度高達83.3%，餓了麼8成的使用者都在用抖音。在抖音跟餓了麼之外，短視訊結合外賣的新型“共生關系”在逐漸走向成熟。
當然，這種關系更早是要追溯到2021年。彼時，快手跟美團達成合作，使用者可通過小程式直接在進駐美團的商家下單。直到目前為止，快手和美團聯合上線的“囤好券”服務也仍在延續，但基本是線上下單，到店消費的模式。
就目前來看，相比餓了麼與抖音的淺嘗辄止，美團與快手的關系更能明确地展現短視訊與外賣牽手的後續劇情，那就是合作的同時，又互相攻入對方腹地。例如，快手的部分商家團購在今年也支援外賣到家，盡管不多，但幾乎都是頭部餐飲品牌，這無異于是對美團的一場試探。
而美團這邊，則開始布局自己的短視訊業務。
調查顯示，今年以來，美團陸陸續續招聘相關短視訊業務崗位。4月，美團在官網上挂出80餘個短視訊業務相關崗位需求，基本覆寫短視訊賽道全鍊路。截至今年11月21日，美團已經挂出了174個短視訊業務相關崗位。
甚至不少網紅達人已經在美團上開啟了新賬号，以搞笑視訊部落客“小淼淼乖乖”為例，這位達人目前在美團視訊上有超過4萬粉絲，雖然不及其他平台粉絲量多，但足以說明美團對短視訊業務是認真的，就算沒有短視訊基因，它也要開始自己進軍創造短視訊了。
隻是不知道快手和抖音會作何感想。
但可以肯定的是，不論是抖音餓了麼，還是美團快手，想必都明白一個道理：靠别人，隻能是暫時抱團取暖，關鍵時刻隻有自己才靠得住。那怕是合作夥伴，也要早早留好後手，有備才能無患。