劉強東發飙一周年

作者：楊梅

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

以幾聲怒斥開篇，以檢討道歉收尾。一晃間，劉強東已經“棒喝式歸來”一周年。

這一年間，極具分享欲的“大強子”在輿論場上漸漸淡出。鏡頭前，再不見他操着一口江蘇國語談奮鬥經驗，社交媒體上也再無“混日子的人不是我兄弟”等長文流出。取而代之的，隻剩下一些從京東内部傳出的消息。

這些消息，勾勒出來的是一位正處焦慮狀态的公司掌舵人形象。公司的高管讓他不滿意，去年此時，他在京東内部會議上怒斥部分高管是騙子，隻會拿PPT和假大空的詞彙騙自己；公司的戰略方向也讓他産生了質疑，一整年裡，他大刀闊斧的進行組織架構改革，撤換了一圈手底下的老兄弟。

效果似乎不大。業績層面，今年三季度京東集團陷入了增長停滞，尤其核心收入闆塊京東零售營收漲幅僅0.1%。資本市場層面，也堪稱慘淡，京東的港股股價目前是105港元/股，較年初跌掉了一半多，美股市值目前是434億美元，是拼多多的四分之一。

劉強東把以上種種歸結為自己管理不善。本月中旬，他拿着手機在京東内網上激情回複了一個營運同僚三百多字，為自己的管理失誤道歉。

怒罵、收權、道歉，這三個關鍵詞大緻概括了他這一整年。也描摹出了他内心的緊迫感。

一年前，他發飙怒罵之時，京東出現了一個好消息、一個壞消息。好消息是公司實作全面盈利，壞消息是市值已經被拼多多超越。前有阿裡的穩健增長，後有拼多多的強勢逆襲，與此同時還有抖音快手等強鄰環伺。許是彼時，劉強東便已感覺到電商行業存量競争的戰場中，自己慢慢失去流量優勢。

低價，成為他最重要的抓手。去年的内部會議上，他直言：“低價是唯一基礎性武器”。他認為曾經的京東，就是依靠低價和服務等優勢掌握了足夠的競争力。而如今，想要更好的生存下去，就必須把曾經的優勢重新“奪回來”。

以此為線索，可以串起他這一年所有的大動作。

2023年，京東大力度的卷入了“全網最低價”之戰。3月份，上線百億補貼；618前夕，邀請羅永浩入駐京東直播；雙11前夕打造了“真便宜直播夜”。此外，京東還推出了單件到手價功能、買貴雙倍賠服務、下調自營包郵門檻等一系列舉措。幾乎可以這麼說，今年的京東已經從“隻為品質生活”，又回歸到了“多快好省”的消費邏輯。

但把價格降下去，并不容易，尤其對京東而言。衆所周知，京東有幾大特色，一是核心品類是家電和電子類産品，本身就單客價就高；二是京東自營常年占京東零售八成以上的營收比；三是供應鍊優勢強大，注重物流效率、品質和售後。

這些特質背後，需要高昂的成本支撐。如若降價，要麼就需要從供應鍊中擠水分，要麼就犧牲自營商品利潤空間，要麼就需要加大第三方商家（即POP商家）的比重由其自負盈虧。

在開放生态，釋放第三方賣家活力這一層面，今年京東着力頗多。今年1月份起，京東就希望打通第三方商家和自營，要求對兩者流量平權，甚至予以前者一定的流量傾斜。3月份百億補貼活動中，對參與的第三方商家，京東進行了傭金大幅打折。目的無外乎，通過第三方為京東帶來低價競争優勢。

京東内部的組織架構調整，也圍繞着這一目标而來。去年11月至今，京東零售經曆了三次組織大調整。一次是去年11月末，京東零售的各事業群總裁大換血；一次是今年4月份，京東零售原事業群均變更為事業部，各事業部按照細分品類拆分為具體的經營單元，這些經營單元内将實作自營與第三方商戶平權，将由統一的品類負責人管理；一次是今年5月，原京東零售旗下生活服務事業部被取消，新成立了創新零售部，獨立于京東零售之外，此番旨在将此前“按品類劃分”的事業部改為“按場景劃分”。

明面上，這一系列的舉動，是為了管理層精簡。調整完成後，京東零售最基層采銷員工到CEO的彙報層級，最多隻有三級。但更靈活的采銷機制背後，恐怕也有讓自營和第三方商家站在同一起跑線上，一起加入“價格内卷”，互相競争之意。

高層換血方面，劉強東更是動作頻頻。先是618前夕，原京東CEO徐雷退休，由财務出身的許冉接任；年中京東進階副總裁王笑松和京東物流CEO餘睿也相繼卸任；雙十一前，原京東零售CEO辛利軍又“另有任用”，由許冉接任他的職務。

密集換帥，無外乎壯士斷腕式的表達變革決心。甚至，也有些許為京東增長停滞尋找責任人之意。但CFO出身的許冉脫穎而出，其實能透露出更多線索。最新财報顯示，經過将近一年的低價政策，以自營模式為主的京東因大舉降價和補貼，而對收入、利潤均構成了一定的壓力。許冉某種程度上應該是對京東财務狀況最熟悉的人，在劉強東要大打這場低價戰役的過程中，需要她來保障最後的财務健康底線。

不過客觀來說，劉強東這場仗雖然難打且漫長，但并非毫無空間。畢竟，從今年第三季度的财報來看，京東始終是營收最高的電商企業，利潤水準也保持在一定的水準。尤其，其供應鍊的優勢也依舊突出。

相比于京東零售的增長停滞，三季度京東服務收入明顯上漲，其中的物流闆塊利潤大幅提升，同比增長89%。在電商出海熱潮背景下，京東物流提供的出海一體化供應鍊業務也取得明顯增長。根據規劃，京東物流未來3年将建設覆寫全球主要國家的供應鍊物流網絡。

劉強東最初的想法，也是不斷從供應鍊中擠出水分，以保持京東的低價。但目前看，僅靠供應鍊的擠水分，恐怕很難持久。想打低價之戰，京東更大的短闆還是平台生态多樣性——京東的POP商家隻有幾十萬，淘寶和拼多多這一數字卻是數百萬量級。

這也造就了劉強東目前的心态沖突之處：京東自營的“高品質”的定位，也是費了多年之功，一步步打造的結果，豈能真正舍棄？而目前卻又不得不對自營“割肉”。

一切如劉強東回複信中所言：必須改變，否則沒有出路。而改變起來确實需要時間。

這将是一場漫長的持久戰。短時間内，劉強東和京東隻能沖着“以低價争奪市場”這個航向前行。無法調頭。

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