獨家對話 | vivo品牌副總裁賈淨東：手機大盤今年已卷到極緻

2023年四季度，手機市場迎來一個難得的回暖期。行業樂觀預測，2024年，國内即将迎來一波新的換機潮。

日前，中歐國際工商學院高管教育攜手中歐首席營銷官課程CMO校友聯合舉辦的“第五屆中國創新營銷論壇”在中歐上海校區順利召開，借此契機，「市界」與校友之一的vivo品牌副總裁賈淨東聊了聊近期的手機市場、vivo的品牌戰略，以及在中歐的學習經曆等話題，也讨論了vivo未來的産品規劃。

對于整個手機市場的發展，賈淨東有着非常獨特的判斷，例如他提到，現在國内手機行業出貨量規模相比高峰期已經萎縮了将近一半，其實已經養不活那麼多玩家了，未來三年内可能會有一到兩個主流玩家掉隊。

此外，對于目前智能終端的發展瓶頸，賈淨東還提出了“一分多”的新趨勢。

在賈淨東看來，過去十幾年智能手機行業的發展，本質上都是“多合一”，手機一個終端幹掉了相機、GPS、音樂播放器等裝置，包括電腦、平闆都在走多端融合的路子。未來行業可能會反其道而行之，出現各種貼膚傳感器、智能眼鏡等輸入和輸出裝置。

如今手機行業正在迎來關鍵的複蘇節點，行業重新變得熱鬧起來，市場競争的激烈程度也上了一個新台階。作為負責vivo品牌的主要操盤者，賈淨東如何看待整個行業的變化和發展？

以下是具體的對談内容，經「市界」删減和編輯釋出。

聊行業競争：三年内會有玩家掉隊

市界：最近幾年手機行業競争格局一直相對比較穩定，在這樣的市場裡面競争，品牌發揮的價值是怎樣的？vivo是如何用品牌來穿越周期的？

賈淨東：首先我覺得手機市場其實并不穩定，2017年我剛進入這個行業的時候，還有一家企業已經做到了行業最頭部（TOP3），但是僅僅兩年時間，這家企業所有的門店、導購，都從市場上徹底消失了，變為其他的品牌的售點和門店。是以其實一家企業從鼎盛到消失，往往隻需要一到兩個錯誤。

現在大家之是以覺得市場格局穩定，其實是因為所有的玩家都非常敬畏這個行業，犯的錯少。手機行業其實并不穩定，相反這是一個競争極其激烈的行業，尤其是現在，整個行業又充滿了變數，因為整體市場的盤子變小了。國内手機行業2017年的時候可以做到将近5億台出貨量，現在隻有不到3億台，行業的規模已經小了一半。

手機行業其實是有規模效應的，在vivo内部我們估計是8000萬到1億台，當一家廠商年出貨量低于8000萬台，在供應鍊、管道的話語權都會快速下降。是以主流玩家的出貨其實隻有8000萬和0，沒有小而美，所有的小而美都是在苟延殘喘。是以未來我們判斷，可能還會有一到兩家廠商是要掉隊，這個變化很可能在三年内發生，否則剩下的市場規模是不夠分的，未來競争一定會更加激烈。

第二，我們判斷未來手機行業可能會出現“一分多”的新趨勢，智能手機過去十幾年其實都是一個趨勢，就是多端融合，一部手機基本上幹掉了所有其他的裝置，包括GPS、相機、音樂播放器等等。

但是未來我認為一分多可能會成為新趨勢，手機不再是唯一的互動入口，可能會出現一些貼膚的傳感器，或者是進入到皮膚或者血液的小型傳感器，比如現在手表就是一個互動入口。另外就是顯示上，以後未必都是靠螢幕顯示，可能會是眼鏡、VR顯示，例如眼鏡就可以輕易做到200寸顯示效果。

是以我覺得未來智能終端，無論是輸入界面還是輸出界面可能都會産生一分多的趨勢。在這個過程中，會出現新的生死之戰，因為在一個技術關鍵性疊代的時候，可能會有新的玩家進來。上面說到即使行業不變，可能就有一到兩個玩家要掉隊，如果技術疊代發生的話，可能就不隻是一兩家掉隊的事情了。

現在很多友商都進入了汽車賽道，我們還是選擇做好手機，這并不是說我們隻做手機，而是把資源集中在互動終端，希望我們的技術布局能在未來一分多的趨勢裡面能夠掌握一定的主動權，在新的玩家闖進來的時候不至于太被動。

市界：最近我們還發現一個現象，就是手機廠商都在非常密集地開釋出會，尤其是在3000元左右這個價位，産品非常多，您如何看待整個手機市場越來越卷的現象？

賈淨東：其實從資料來看，現在終端市場是在向兩邊遷移的，就是高端和低端在增長，中端在萎縮，這和廠商幹的事情是相反的。現在之是以釋出會這麼多，主要還是跟各家的産品規劃和産品節奏有關。

現在其實不隻是中端新機密集，而是高端、中端、低端都很密集，這是因為行業競争在加劇，競争的烈度在大幅提升。但是我們認為，這種集中不是好事，我們也在想辦法去解決這個問題。因為新機過于集中管道就會很痛苦，他的資金有限，不知道要壓哪一家，廠商操盤也會更複雜。

聊感覺價值：vivo不談成本效益

市界：最近釋出的vivo X100系列，除了産品出色以外，成本效益也很高，這會不會是也是vivo高端機未來的一個新戰略，會更關注成本效益？

賈淨東：其實在vivo，我們從來不聊“成本效益”，這個詞不在我們的語言體系裡面，我們更關注經營。今年下半年，從行業來看，我們的份額是有所下降的，最主要的原因就是我們沒有動價格。但我可以披露一點，我們今年上半年的盈利是曆史最好的，就是在大環境不太好的情況下，我們實作了曆史最好的盈利。

在vivo，我們聊得比較多的是感覺價值，就是使用者覺得它值多少錢？假如使用者覺得你的産品值5塊錢，哪怕你的成本是10塊，你賣6塊錢，他還是覺得沒有成本效益，但你已經虧錢了。但如果你的成本是3塊，使用者覺得你值6塊，你賣5塊錢，你賺了很多錢，使用者還是覺得很便宜。

是以我覺得X100之是以被認為成本效益高，還是因為感覺價值做得好，其實它的毛利比X90系列好。這個感覺價值主要是源于我們産品定義和取舍，包括一些關鍵點的加強，那就是高品質的長焦普及。其實感覺價值，主要還是看能不能打動消費者，比如超級長焦這個點，消費者感覺就非常強，但是成本可能并沒有那麼高，一些友商可能給了最新的骁龍8Gen3，然後賣2999元，但是沒有差異化的價值點，消費者也未必覺得便宜。

聊産品節奏：要開始做“減法”

市界：最近兩個月手機市場大盤正在觸底反彈，不少機構對明年的預測也比較樂觀，vivo在明年有哪些産品和戰略上的新規劃？

賈淨東：我們最近對明年的産品節奏做了比較大的調整。首先我們覺得密集釋出新機是不對的，正在考慮做一些減法，希望能在重點發力的市場加強資源，部分細分市場可能就把資源收了。其實做減法是很難的，因為砍掉一個産品可能就少了一個細分市場，我們最近正在進行密集的讨論。第二我們希望将産品節奏分散開，結合産業鍊和使用者特征，讓産品節奏更加的合理。

從行業大盤的情況來看，其實我們不覺得明年會比今年更卷，因為今年已經是極緻了。但我們也不覺得明年會更輕松，畢竟不管大盤好壞，大環境好的時候也有企業做得很爛，大環境有挑戰的時候也有企業做得很好，我們更希望關注自己的能力，關注我們的使用者的變化、我們的研發能力、開發能力、操盤能力。

市界：您剛才也提到明年産品節奏可能要往回收一些，後面會不會有一些具體的精簡的方向。

賈淨東：其實這個精簡，從産品的數量減少來看的話，不會特别多，我們主要是從一些關鍵的環節去做減法，主要還是時間節奏的調整。我們現在有一張圖，對明年的産品節奏做了重新的布局，調整了vivo和iQOO之間産品上市的節奏，提前把産品規劃都錯開了。

當然這是理想的情況，具體可能也會随着明年供應鍊的變化，行業的變化去調整，不排除明年還是可能會撞車。而且我們隻能規劃自己的産品節奏，規劃不了别人的，大家都在追求利益最大化，是以618、雙11前夕一定會新機密集，明年行業内可能還會有釋出會撞車的情況，我們現在就是盡可能盡人事。

聊品牌戰略：更關注長期價值

市界：現在手機行業的經營環境變化很大，全球經濟比較承壓，地緣關系比較緊張，加上人口特征變化、老齡化等，在這樣一個節點，您覺得就是作為企業的品牌傳播者，面臨着什麼樣的新考驗？

賈淨東：在經濟放緩的背景下，最大的考驗在于，企業能否堅持在品牌上的長期投入。其實大部分的企業管理者會更關注品牌短期能夠帶來什麼，尤其是銷售收入。但我們企業不太一樣，我們不僅關注短期的收益，也關注中長期的回報。是以當面臨經濟波動時，很多企業的品牌戰略就會面臨更大的調整，會去考核短期内能帶來什麼，但我們調整會更少一點，我們會更關注長期的價值。

市界：今年vivo先後和亞運會、First影展都有合作，您是如何看待這些品牌合作？這背後代表了vivo在品牌方面的哪些思考？

賈淨東：首先，我們做體育營銷其實已經很久了，從世界杯、歐洲杯到亞運會還有NBA，一直都在體育營銷這條線上，這背後的邏輯還是回歸到，我們想要跟誰站在一起。我們公司經常講本心而為，就是堅持自己的熱愛并且去追求，這個過程比結果更重要，是以我們認為體育是很好的代表。

其次就是作為國内科技企業的代表之一，我們還是希望能和國家站在一起，我們會優先贊助在中國舉辦的亞運會、博鳌亞洲論壇、進博會等，而不是國外的各種活動。簡單說我們做 IP 的邏輯跟我們企業的理念還是比較像的，專注于某個領域、專注于過程，而不僅僅隻是追求結果。

市界：在新的經營語境下，您覺得中歐提供的課程，有沒有一些比較特别的地方？對您來說有什麼收獲？

賈淨東：中歐的價值主要是兩個方面，第一是課程本身，它的課程足夠多，課程的疊代速度非常快，除了少部分經典案例之外，大部分案例疊代都特别快，因為現在經濟發展的節奏很快，如果是教過去的案例，課程是會落後的，而中歐的課程與時俱進的能力還是很強的，疊代的速度很快。

其次是它所提供的這個求學氛圍，大家是真的有投入大量的時間去學習和讨論的。中歐的校訓應該是，認真、創新、追求卓越。我記得在中歐的第一堂課，大家做自我介紹的時候，我也分享了我的感觸，我認為這是一個真正的學校，大家是真的來學習的，我覺得這種學習的氛圍是大于課程的。

市界：在中歐學習的經曆有沒有給你帶來一些觀念上的轉變？

賈淨東：其實來中歐學習之前，印象中我一年離開東莞市長安鎮的次數應該少于十次，如果是談公事的話，可能少于 5 次。我以前是不出差的，我覺得在一個小鎮上待着會讓你保持清醒，去掉了外界的幹擾和誘惑，可以去學習、沉澱和思考。但是來中歐學習之後，我好像就很少在長安待着了，家裡永遠都是一層灰，養的植物全死了。

這個前後對比其實就是從内省到外省的變化，中歐的學習讓我認識了各行各業的人，接觸了更廣闊的商業世界，看到更多的企業和行業，在這個過程中我就意識到，其實外省和内省同樣重要，而且需要平衡。畢竟我不是聖人，除了自省以外，我必須還要大量去學習外部的東西。但是一直在外面又容易被幹擾沒有辦法沉澱，失去初心，是以這裡面就需要一個平衡。

市界：從去年到現在，其實市場一直在呼喚企業家的信心，我們也覺得現在是一個非常需要信心的時代，也是組織管理與人才管理面臨巨大挑戰的時代。您覺得在當下這個環境下，管理者應該要具備哪些特質？

賈淨東：首先我覺得信心不是呼喚出來的，信心是對一個事情有了了解，并且對這個事情做了充足的準備，才有信心。我認為不管外面的環境怎麼樣，我們還是要回歸到商業本質，擁有充足的認知，并且在這個認知基礎上去做充足的準備，這才是信心的來源。

聊vivo S18：堅持差異化

市界：那具體到vivo S18系列，也算是中端機，您覺得這裡面vivo的最大優勢是什麼？

賈淨東：S18系列我們給它的定位是次旗艦，不管是配置還是價位，相對還是比較領先的，這一代的産品力提升也很大。現在手機行業非常同質化，vivo S18系列還是希望能做一些差異化的東西。

對于差異化我覺得有兩個方面，首先是定義差異，讓使用者知道你這個系列的清晰定位，其次是要堅持，通過長期的定位形成消費認知，比如我們的X系列從2019年就定義了要做影像，現在做了四年使用者才覺得vivo X系列的拍照不錯。

具體到S系列，因為這個價位其實從成本的角度，就做不到面面俱到，是以我們主打的就是輕薄和人像，然後把中華傳統文化融入到産品理念中去。

首先說輕薄，這個隻是個概念，我們為了更加差異化，融入了不少文化的東西，S16的時候我們打了一個“顔如玉”的概念，和中國的玉文化結合了起來。然後S17的時候我們又主打了一個山海青，和中國傳統的寫意畫相結合。

然後自拍方面，我們一直堅持的一個差異點是我們的柔光燈，前後雙柔光，在人像的次元，尤其是複雜光的情況下是行業獨有的。

最後是續航的補齊，售價其實續航和輕薄是相沖突的，但是從這一代開始我們續航會變得非常好，我們雖然做得很輕薄，但是有了5000毫安的大電池，做到了輕薄長續航，續航能力非常強。

聊影像和高端：一切才剛剛開始

市界：這兩年vivo和蔡司的影像合作，不管是數位媒體還是行業媒體其實都挺認可的，未來雙方的合作還沒有進一步深化的可能？

賈淨東：蔡司我們應該是從2020 年vivo X60系列開始合作，過去幾年整個合作一直在深化。最開始我們企業最高層去聊這個事情的時候，就非常反對聯合營銷，要求必須要有實質性的東西。是以我們在合作的第一天就成立了聯合實驗室，基本上雙方都是每周開會。

剛開始的時候，我們和蔡司主要做光學上的聯合研發，從早期的梯形鍍膜到後期的玻璃鏡頭，再到後來的APO超級長焦，其實每一代都有一些新的技術。我們接下來會在光學和鏡頭，和蔡司持續深入研發合作，包括一些算法層面的合作。另外我們現在也在和蔡司聊虛拟世界，VR、XR的一些合作，包括一些醫療健康的合作，蔡司醫療是一個非常大的部門，我們也希望能去深化相關的合作。

市界：您覺得未來 vivo 在高端化這一塊的布局是怎麼樣的？

賈淨東：其實vivo最早聊高端是在2018年，這五年就是不斷思考和實踐。我們認為高端突破，最重要的不是那個果，而是那個因。比如很多廠商認為在歐洲能夠玩起來才算高端，但是歐洲和國内是很不一樣的，人家對産品的規劃都是到三年之後，你現在就需要高速營運商你三年後的産品定義，但是國内可能上市前兩個月，産品定義都還在改。

我們更多地是把高端化當做一個體系化的能力疊代和建設。要做高端，就必須要有很長期的能力積累，比如現在在做第一代（P1）的産品，後面就要規劃到第三代（P3），而技術積累可能就要到第六代。當你有了6年的技術規劃能力之後，你的方向就會變得明确很多，技術路徑也會非常穩定，産品疊代也會變得非常線性，讓消費者更有感覺，這背後的能力就是天壤之别。

是以我覺得高端化隻是一個錨點，我們更關注的是背後能力的建設，包括我們的産品規劃能力、技術規劃能力、管道能力等等，隻有你的能力建設比别人的次元更高的時候，才能跳脫出當下的行業競争次元。市界：您覺得現在這個節點到 X100 這個算是 vivo 的一個高端化的重要的節點嗎？賈淨東：早着呢，我覺得還在過程當中，現在其實大家做的事情都差不多，還是在一個池子裡競争，可能這一代你做得好，可能下一代他又趕上來了，比如這一代我覺得小米和我們都做得挺好，但不代表下一代别人不會做得更好。但是共同競争也有好處，就是帶動了整個産業鍊的提升。

現在中國的汽車産業鍊非常厲害，本來歐美體系的汽車是五六年底換一代，現在中國每兩年換一代，整個産業鍊就跟上了這個節奏。手機行業其實也是這樣，當我們各家都在瘋狂進行能力建設的時候，在國内市場打得好像很焦灼，結果到國外發現把别的平台都幹死了。

是以我們不能隻看結果，也要看過程中我們的能力有沒有很大提升，以及整個産業鍊有沒有很大提升。我覺得目前行業的這種卷還是相對比較健康的、積極的，會讓中國企業在海外赢的确定性更高。

聊大模型：首先讓消費者能用上

市界：不管是近期釋出的vivo X100還是vivo S18，都搭載了vivo自研的藍心大模型，大模型對于智能手機互動形态最重要的影響是什麼？

賈淨東：現在市面上的大模型可能有50個以上了，包括ChatGPT 已經火了一年了，但可能 95% 的普通人還沒用過，是以我們管理團隊達成的共識就是，如果不能在産品上落地我們就不宣傳。現在vivo的大模型已經落地了三款手機，分别是iQOO 12系列、vivo X100系列、vivo S18系列，都是系統直接内置，在螢幕兩側随手一滑就出來。

我覺得我們大模型和别人最大的差别不是技術，也不是各種榜單排名，因為那個東西是随着算力投入後不斷變化的，我們更關注消費者能不能用上。

現在藍心大模型的優勢就是，普通人可以用到，不管是畫圖、識圖、寫文章、寫提綱都很厲害。我一個在美國的朋友，前不久要寫一篇論文，講述他這個專業的曆史，他覺得很痛苦。我就用藍心大模型幫他寫了一篇全英文的論文，隻花了一分鐘，從background（背景）到reference（索引）就全部都弄好，reference 裡面全是連結，還可以去查重。然後我另外一個朋友開餐館要取名字，我讓藍心大模型先取了50 個中文名字，再取 50 個英文名字，給他選。我當時還讓藍心大模型幫忙設計了餐廳logo，結果它直接給我設計了整個門店，非常全能。

是以我覺得藍心大模型本身做得還是很不錯的，但最重要的差異點在于普通使用者都能夠直接用，當别的品牌也能直接用的時候，我們再去對比下一步的東西，現在普通使用者都用不上。

作者 | 曾 廣

編輯 | 董雨晴

營運 | 劉 珊