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早在2010年，時任安踏CEO丁世忠就曾說過“李甯已經不是安踏的對手了”。
當時，大部分人會把他的話視為狂言，因為，李甯如日中天，是國内體育用品的行業老大，全年收入穩居第一。
2008年則宛若一個分界點，安踏的丁世忠拾階而上，把安踏打造成僅次耐克的品牌運動管理。
而李甯卻總遭遇兩次震蕩，先是去庫存，不得不出山暫代CEO，之後又遭遇“中國李甯”國潮不再奏效。
可當丁世忠交出CEO、逐漸退居幕後時，李甯本人還困在自己的“李甯”裡。
12月8日，李甯收盤時股價隻有560億港元，相距高點蒸發了超2000億港元。
反觀安踏，不僅穩坐中國第一，市值也是李甯的4倍（2079億港元）。
在收入，李甯也與安踏相差甚遠。2022年，安踏營收為536.5億，李甯僅為258億。兩家公司Q3營收差距則超過2倍。
為何李甯的“國潮”牌打不動了，而丁世忠可以高枕無憂？
一種說法是，李甯隻有一張牌“李甯”，而丁世忠卻不隻有安踏。如果僅從賬面資料來看，的确如此。
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“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”
在過去15年，丁世忠堪稱大牌“拯救者”，抄底業績堪憂的标的，比如FILA、迪森特，然後将其起死回生，成為聚寶盆。
過去，安踏是一個運動品牌，而現在安踏是一家運動品牌管理公司。
甚至VC行業，都開始學習丁世忠，希望從他的成功軌迹裡找到“機關”。
讓安踏從晉江中國制造的中低端品牌，走向大牌的關鍵一躍，來自安踏對FILA收購與經營。
2009年，丁世忠以4.6億的代價從百麗處購得了多次轉賣的FILA（中國區經營權、品牌使用權），彼時隻有50家店和超過3000萬的虧損，定位主打高爾夫運動裝。
時至今日，FILA已經成為安踏的“半壁江山”，年利潤早已超過收購價。
安踏給予管理團隊獨立授權，後者在經過充分調研後給FILA定下了“回歸時尚”的定位。
FILA早年間，正是以時尚設計見長。
據了解，FILA當紅的産品，如“老爹鞋”，就是基于過往設計産品靈感進行的“二次開發”。
大衆運動鞋服拼市場滲透率，高端運動時尚鞋服拼品牌心智。
如果沒有品牌資産優質的FILA頂在前面，安踏單獨難以完成品牌向上的成功。
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其實，在2000年代初期，李甯差點也有一個FILA，那就是其收購的意大利品牌Kappa。
銷量最高時，Kappa不僅超過了主品牌李甯，也超過了耐克。但因為後來擴張過快，庫存和不合理的門店設定讓Kappa迅速崩盤。
從并購、大火到低調，Kappa也就持續了不到十年。
從2009年收購到爆發收獲，期間跨度超過13年，FILA也保持審慎擴店節奏，安踏的耐心與定力可見一斑。
與其說安踏憑FILA“貴”，不如說丁世忠救活了一個品牌。
安踏在多品牌營運方面，甚至要比耐克和阿迪更好，後者的Jordan和曾經yeezy都沒有實作類似業績影響力。
這也為其後面快馬加鞭收購迪桑特、始祖鳥母公司亞瑪芬體育奠定了信心基礎。
2016年，安踏并購、獨立營運中國區業務的日本品牌迪桑特，則是另一個奇迹。
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在進入中國市場的8年，迪桑特實作了50億的營收。
和FILA一樣，迪桑特背景同樣是專業——定位于滑雪服，專攻面料科技，世界首款自帶加熱系統的冬裝就出自迪桑特。
受益于國潮，李甯時尚類業務占比從李甯的運動25%（2018）迅速爬升至43%（2021），幾乎和安踏FILA增長曲線接近。但近一年，李甯該闆塊業務的份額已經跌至32%。
其實，FILA也遇到了增長瓶頸，但其業務是降速——增長維持在20%左右。
為何李甯跌得狠？因為李甯的高端化和使用者對消費運動專業度認知是錯配。
李甯動辄售價過千的漲價，撐不起他的溢價。
是以，李甯在進入到2023年之後，出現了一邊漲價上新，一邊打折出售的局面。
過去，大家購買李甯是時尚消費、情緒消費，而不是專業消費。
優衣庫創始人柳井正曾直言“那些希望矗立流行前端的公司會是一種風險”，而李甯此時此刻正面臨着這樣的風險。
在新消費形勢下，德不配位的品牌隻有一個歸處——奧特萊斯。
奧特萊斯今年上半年的銷售額為1300億元，已經超過了2021年全年的1000億。
可以從安踏收購看出來，每個品牌都有專業支撐，要麼是設計基礎，要麼是專業基礎。這就讓品牌，能貴有貴的道理。
反觀，不少中國品牌，趁着消費更新風潮，隻想打造更高端的形象、賣更貴的産品，卻忽略自己為什麼貴的能力建設。
品牌力不足的，賣高價隻會适得其反。
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安踏的成功不是“孩子多了好打架”的原因，李甯困于“李甯”，也并不是單品牌政策的問題。
而是李甯除了國潮之外，沒有給自己找到紮實的根基，讓消費者可以相信李甯值得“更貴”。
無論是引以為傲的籃球鞋，還是專業運動，李甯和阿迪達斯一樣，都是缺少亮眼的産品賣點。賣的不好，不是輿情、品牌幾個的問題。
看看常駐奧特萊斯的阿迪達斯，那些産品，即便沒有什麼恩怨情仇，你會動心麼？
更進一步說，連自己的品牌都營運不好，收購一個新品就能解決問題麼？
也許，是葫蘆娃救爺爺，一個一個往裡送。
-End-
作者：和正升
編輯：一乙木