#頭條講真的#
中國資本大佬曾經極力追捧的Farfetch（發發奇），要無奈退市了。
近日，被譽為南韓亞馬遜的Coupang Inc宣布，将以5億美元收購發發奇，本次收購完成後，發發奇将從紐交所黯然退市。
發發奇曾是全球最大的奢侈品電商平台，巅峰時期市值高達250億美元。
近3年卻被資本市場不斷抛棄，股價在3年内暴跌99%，如今隻剩下2.53億美元。
這背後到底發生了什麼？發發奇為何被資本捧到雲端，又狠狠地砸在了地上？
曾被中國大佬追捧的發發奇
2020年是發發奇的巅峰時刻，股價一路狂飙，從10美元突破60美元，市值達到了250億美元，登上了全球奢侈品電商“老大”的寶座。
發發奇在資本市場上的爆發，與中國資本大佬的追捧有很大關系。
早在2016年，七匹狼就給發發奇投了3000萬美元，2017年京東投給發發奇近4億美元，2020年騰訊又給發發奇投了1.25億美元，年底阿裡和曆峰又各投了3億美元給發發奇。
不僅如此，阿裡和曆峰還各投2.5億美元，成立了一家新的公司來關聯發發奇的業務。
發發奇究竟有何魅力，受到國内大佬們如此厚愛？
原因就在于發發奇背後的奢侈品資源。
根據财報顯示，發發奇手中掌握着400多個國家的550家買手店、200多個國際品牌以及2000多個設計師品牌的授權。
在最紅火的時候，Prada曾将自己70多個倉庫都開放給發發奇。
要知道，奢侈品一向對于管道把控非常嚴格，想獲得品牌的授權難上加難。
那麼發發奇又是如何搞定奢侈品大牌的？
發發奇的“技術牌”
發發奇的創始人何塞·内維斯，從小就對程式設計非常感興趣，2007年他創辦了發發奇。
表面上看公司主營業務是時尚産品，但是内維斯卻一直宣稱發發奇是一家技術公司。
他的理由是發發奇的模式從來都不是普通電商平台的模式。
發發奇不參與供應鍊環節，不持有庫存也不決定售價，而是為各大品牌提供一個“解決方案”。
這個解決方案涵蓋了平台、數字營銷一直到物流、客服，可以說，線上銷售的事兒，發發奇都能幫忙搞定。
這對于奢侈品品牌而言，無疑是極具誘惑力的。
當時全球範圍内電商正在迅猛崛起，傳統奢侈品面對市場環境的變化，也想主動求變。
奢侈品想擁抱電商，無非兩條路。要麼自己組建線上團隊，要麼入駐電商平台。
組建線上團隊成本并不低，而且要重新搭建一套系統，平台、庫存管理、物流、客服和支付等都是問題。
但是入駐電商平台，又面臨着一系列問題，普通的電商平台都是靠低價赢得流量，這和奢侈品的調性相去甚遠。
并且電商本和線下店就是競争關系，如果入駐普通的電商平台，無疑給自己又平添了一個競争對手。
現在發發奇出現了，它主打技術牌，不僅能提供低成本且快捷有效的電商方案，而且還不會形成對線下店的競争。
是以發發奇能夠赢得奢侈品品牌的信任，也是理所當然。
奢侈品和電商，天性犯沖嗎？
技術牌打開局面之後，發發奇開始轉型，在收購Off-White、New Guard與Stadium Goods後，發發奇的業務從技術服務，轉變為數字平台、品牌與實體店三大子產品。
這意味着發發奇此前路線的徹底扭轉，它依舊回歸了傳統電商的模式。
然而，電商與奢侈品似乎天性犯沖，不論國内外，至今幾乎都沒有一個特别成功的案例。
且不說國外，就以國内而言，2008年大量奢侈品電商如同雨後春筍，紛紛在國内電商市場冒出頭角。
然而4年之後，類似品聚網、尊庫網、新浪奢品等頭部奢侈品電商就已經玩不下去了。
接下來，作為“國内奢侈品電商第一股”的寺庫，曾經昙花一現，但近幾年已經兩度被申請破産，兩次收到納斯達克的退市警告，除此之外，還有2萬多條消費者投訴。
如今，全球第一的發發奇，在被中國大佬們抛棄後，也是“複刻”了寺庫的老路。
為啥奢侈品很難走通電商這條路呢？
首先，大家要搞清楚的一個問題是，有錢人為啥要買奢侈品？因為奢侈好看、漂亮、耐用嗎？
當然不是，有錢人買奢侈品的原因就一個字：貴。
但是貴隻是奢侈品表面的屬性，其核心在于它能夠創造“社交距離”。
啥是社交距離呢？簡單說就是讓别人知道自己“高攀不起”。
但是電商主打的是成本效益，這和奢侈品完全不挨着，甚至可以說是“水火不容”。
其次，奢侈品的貨源往往很成問題。
奢侈品的頭部品牌商，往往都是家族企業，屬于整個産業鍊最頂端的那一部分，想要他們對外授權實在很難。
拿不到授權的電商平台，隻能從二級甚至三級經銷商那裡購買，這不僅讓中間商賺了差價，而且沒法保證拿到的貨是正品。
一旦被發現賣假貨，基本就宣告了奢侈品電商的“死亡”。
盡管賣假貨并不是電商的本意，但是消費者買到假貨肯定會罵電商。
這也讓很多奢侈品電商為了拿到正品費盡了心思，最誇張的是曾經的一線奢侈品電商走秀網，為了低成本拿到奢侈品不惜走私3個億，導緻CEO锒铛入獄，震驚全行業。
是以奢侈品和電商，确實有點天性犯沖，這也決定了奢侈品電商如果沒有比較獨特的模式，就注定了隻能以悲劇的方式結尾。