背刺董宇輝的，不隻是東方甄選CEO
第4088期文化産業評論
這一周，網際網路的大半焦點都被“小作文”風波所占據。這場風波，看似由“董宇輝的小作文到底是誰所寫”引起，但究其實質，是東方甄選還未充分意識到頭部主播董宇輝的價值，未完成從傳統公司到直播帶貨公司的轉變。
作者
| 逍遙客
（文化産業評論作者、三川彙文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化産業評論
教培行業發生劇烈動蕩兩年後，俞敏洪因為“小作文”風波再一次走在了“崩潰的邊緣”。
12月16日，俞敏洪和董宇輝的合體直播，讓東方甄選的危機告一段落。
昨日夜間，董宇輝成為“進階合夥人”的消息，讓東方甄選在今日大漲21.9%。
截至今日下午4時收盤，東方甄選每股32港元，市值324.8億港元。
但如果東方甄選遲遲不能解決“小作文”風波背後的實質問題，那在直播帶貨這條賽道上，很難再像之前那樣走得順風順水。
東方甄選“背刺”董宇輝
“小作文”風波由來已久，部分董宇輝粉絲做出攻擊東方甄選旗下明明、YOYO等主播的非理性行為，也不是一天兩天。
此次風波之是以愈演愈烈，并在一周内豪攬數十條微網誌熱搜，并使東方甄選市值蒸發幾十億，是東方甄選未充分意識到頭部主播董宇輝的價值，未完成從傳統公司到直播帶貨公司的轉變，并在某種程度上背刺了董宇輝。
這種背刺，展現在東方甄選編輯團隊一再使用東方甄選官号做出非職業舉動。
比如在評論區試圖厘清所有宣傳文案的歸屬，乃至許多言論與俞敏洪和董宇輝的說辭相悖。
但凡有些人格化IP營運經驗的人都知曉，這是對“董宇輝”有才華人設的一次有力且有效的打擊。
但凡有些媒體工作經驗都知道，文案歸屬，是否公布署名以及如何公布等問題，早該在公司内部就讨論決定，而不是放在台前公開，還打了幾個來回。
這也是俞敏洪在前天的聲明中，特意批評“小編”的原因。
但此次沖突能在台前公開，歸根結底是東方甄選在名譽（小作文是誰所寫）等問題上未給編輯團隊一個滿意的答案。可随着時間流逝，這件事被幾乎被所有媒體遺忘。
這種背刺，展現在東方甄選CEO孫東旭不友善的态度上。
比如面對粉絲時過于高高在上，在直播時做出摔手機、給粉絲“開會”等行為，比如公布董宇輝的年薪不止幾千萬。
東方甄選的粉絲大都擁有“粉絲”和“消費者”兩重屬性，而孫東旭或許是因為十幾年的管理經驗，下意識将他們當成了下屬。
這一行為，近似李佳琦的“這麼多年工資漲沒漲，有沒有努力工作”，而公布董宇輝年薪的行為更不用多說：嚴重違反了保密協定。
這種背刺，還展現在東方甄選“去董宇輝化”過于急切。
比如删除了圖書上帶有的“餘輝力薦”等字樣，删除了牛排包裝上舉着鍋的“方臉老師”，且在董宇輝不知情的情況下，用他的形象開設了兩千多個直播切片帶貨賬号。
作為直播帶貨公司，用消除頭部主播影響力的方式疏散經營風險，這無可厚非。
但東方甄選的疏漏之處在于，長期未能給粉絲一個合理的解釋。
在沒有合了解釋的情況下，編輯團隊和CEO又有衆多失職之舉，引起粉絲的反噬也就不足為奇。
而俞敏洪在回應時表示“小孫不夠圓潤”，并在事态進一步惡化時免去孫東旭的職務，表明俞敏洪在公司仍擁有核心上司力，且對于孫東旭一直以來的舉動至少是默許。
綜上所述，粉絲們關切的問題，早已因為東方甄選一次次公開回應，從“董宇輝的小作文到底都是誰寫的”，變成了“董宇輝有沒有受到欺負”。
作為普通網友，人們并不關心一些宣傳文案到底是誰所寫，但“打勞工是否被欺負”以及“超級打勞工董宇輝到底值得多少年薪”卻很值得關心。
△圖源：騰訊新聞《深網》
前者，容易使得每一個打勞工代入其中并憤怒異常，而後者，則近乎明星八卦，天然帶有熱搜效應。
那麼，董宇輝受欺負了嗎？
董宇輝，被東方甄選虧待了嗎？
馬雲曾經說過，員工離職有兩個原因：一，錢沒給夠；二，受委屈了。
以董宇輝本人的公開回應看，他在東方甄選過得很好。
比如他在答粉絲問時不止一次提到自己對薪資很滿意，“老頭”俞敏洪也沒有虧待他。
可董宇輝的特殊之處在于，他不隻是依托于東方甄選的頭部主播（超級打勞工），還是擁有上千萬粉絲的“偶像”。
而明星效應決定，不論他本人是否對薪資滿意，又是否受到委屈，都必須考慮粉絲的想法。
即董宇輝是否受虧待，不僅以董宇輝的個人看法為準，還以粉絲的集體意志“為準”，更以直播帶貨行業的特點為準。
△注：董宇輝粉絲支援高途
先看地位。
在9月，兩千多個董宇輝直播切片帶貨賬号引起大家注意，董宇輝表示自己沒收到公司通知，希望大家不要上當受騙，但這些賬号早已得到公司授權，為此，俞敏洪還特意出來緻歉。
在11月，新東方舉辦三十年盛典活動，董宇輝沒有收到公司給予的門票，後來是俞敏洪發話，他才得以入場。
由此可見，董宇輝并未擁有參與公司戰略會議及重大活動的權限，他受器重隻是在“感覺”上，而并非展現在CEO、CFO、COO或副總裁等具體的行政級别上。
再看薪資。
8月25日，東方甄選（01797.HK）公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年業績。
财報資料顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營産品數量超過120個，淨利潤為9.71億元。
東方甄選共有1479名全職雇員和486名兼職雇員，薪資總酬7.36億元，同比增加62.4%。
在2023年4月11日，東方甄選向154名股份獎勵對象授出股份獎勵總數3045.9萬股，總價值為8.83億港元。除3位高管外，其餘151名參與者均為東方甄選雇員。他們将獲得合計2535.9萬股股份激勵，價值約7.4億港元，約占此次股份獎勵總價值的84%。平均每人将獲得市值為487萬港元的股票。
可以看出，在直播帶貨取得重大進展之後，東方甄選許多員工的薪資都有了不少提升。
在孫東旭表示董宇輝的年薪“不止網傳的幾千萬”，引起網友熱議後，騰訊新聞《深網》獨家報道中的一則資料引起了衆多董宇輝粉絲和網友的不滿。
該報道顯示，董宇輝的真實稅後年薪隻有幾百萬，其中第一批期權激勵要到明年4月才能解禁，截至發稿前，東方甄選未否認該資訊的真實性。
△圖源：騰訊新聞《深網》
這與董宇輝對東方甄選作出的貢獻并不比對。
因為東方甄選薪資最高的打勞工（包括高管和員工），是CEO等高管團隊。
據東方甄選在2月13日公布的消息，CEO孫東旭在2月7日和8日累計套現2.17億港元，CFO尹強在2月9日套現6159萬港元。
據東方甄選在4月11日公布的股權激勵明細顯示，CEO孫東旭獲得300萬股，按照4月11日收盤價來看，價值8700萬港元，CFO尹強獲得60萬股，價值1700萬港元。
據Wind資料，孫東旭的薪資為1813.73萬元，尹強的薪資為527.38萬元。
看起來，董宇輝是除東方甄選高管以外的薪資最高者，也符合董宇輝所說的俞敏洪沒有虧待他。
但這是按照傳統公司的角度去了解。
如果按照直播帶貨公司的角度去了解，董宇輝何止是受虧待，簡直是受壓榨。
東方甄選太傳統
即使得益于新東方幾十年的口碑與俞敏洪這位頂級企業家的影響力，東方甄選在進軍直播帶貨行業後的半年裡也不溫不火。
直到2022年6月董宇輝的突然爆火，讓東方甄選的粉絲總量在一月内暴漲千萬，東方甄選的股價也原地起飛，一度達到700億級别。
其中固然有抖音的主動推薦，有東方甄選的全力支援，但作為去中心化的平台，抖音一直以來都隻追求“0.1—1”，而不追求“0-0.1”，一年多以來，東方甄選沒能培養出第二個董宇輝，抖音也沒能捧出第二個頭部主播。
是以，東方甄選能有今天的規模，董宇輝不說是“一己之力”，也占比很大。
薇娅曾偷稅漏稅被罰13.41億元，小楊哥前不久花3000萬元請汪蘇泷、樸樹等明星辦演唱會，還斥資1億為三隻羊買下一棟大樓。
△演唱會現場，圖源：三隻羊網絡
根據合肥市瑤海區投資促進中心的資料，預計2023年全年，三隻羊帶貨總産值将超過300億元，收入可達到15億元，納稅金額超過4.5億元。
即使除去薇娅、小楊哥等人的家族化企業不論，同為頭部主播，李佳琦和羅永浩的薪資也高出董宇輝不止一個檔次。
今年雙十一首日，李佳琦直播間GMV為95億元，主播抽取的傭金為20%左右，即使除去選品團隊薪資等方面的開支，再除去美腕抽取的分成，李佳琦的收入也頗為可觀。
就像他本人所說，花西子就差把公司交給他了。
從花西子一家公司得到的收入就如此，更遑論他成為頭部主播後，便搖身一變成為美腕的大股東之一。
而羅永浩憑借直播帶貨早早還完了欠款，再度投身創業。
在此次“小作文”風波裡，羅永浩不止一次公開聲援董宇輝，甚至稱其該拿到東方甄選收益的一半。
是否如此，見仁見智。
12月9日，辛巴認命藍山接替管倩成為公司新CEO，辛巴的大徒弟蛋蛋（辛選大主播）在朋友圈公開發文稱“終于從集團滾了，為民除害”。
而在管倩剛剛上任時，蛋蛋同樣喊出了“CEO……我師父慣着你，不代表我慣着你”等類似言論。
△辛選大主播蛋蛋朋友圈
可見，頭部主播在衆多公司擁有超高地位和超高薪資（股份），是絕對核心。
而東方甄選還在沿用傳統的公司經營管理，即CEO等高管薪資最高，并負責執行董事會決策。
俞敏洪在此前回應中聲稱，沒有網傳的“孫東旭和董宇輝二選一”那麼嚴重，又在昨日的直播中提到免去孫東旭CEO職位跟董宇輝沒有關系，但事實真相如何不言自明。
東方甄選的粉絲總量在12月9日是3116萬，但到了12月17日，斷崖式下跌到2866萬，降粉總量超過250萬；與之形成鮮明對比的是董宇輝的粉絲總量，12月9日這一數字還是1400萬左右，但到了12月17日，這一數字已經超過2000萬。
△董宇輝現有粉絲2142.2萬
近一周内，東方甄選大跌超20%，截至12月15日收盤，東方甄選又跌超5%，報26.25港元，累計蒸發超70億港元市值。股價創5個月以來的新低。
而吃了董宇輝粉絲紅利的高途，抖音總粉絲量突破百萬，12日股價上漲17%。
高途CEO、羅永浩、小楊哥乃至央視網，都對董宇輝有不同程度的聲援。
更有媒體爆料稱，董宇輝曾拒絕過年薪2億的挖角。
此次“小作文”風波，已經俨然成為直播帶貨行業的又一次裡程碑式事件。
結語
經此一役，俞敏洪和東方甄選算是徹底意識到了董宇輝的價值。
東方甄選緊急免去了孫東旭CEO的職位，并表示跟董宇輝無關，照顧到了董宇輝的情緒，而董宇輝也表示曾挽留過孫東旭。
東方甄選于12月17日晚間釋出的直播預告海報顯示，董宇輝已經成為“東方甄選進階合夥人”，在今日20：00—22：00合體直播。
新東方在今日下午釋出的公告顯示，董宇輝被任命為新東方董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
由此，董宇輝的行政級别問題得到妥善解決。
但這位副總裁是否擁有股份，又有多少股份，還要看東方甄選後續在港交所釋出的公告。
綜上所述，依賴頭部主播帶來的經營風險如何緩解，董宇輝、天權等主播在直播時失言的問題如何盡量規避，供應鍊優先路線與頭部主播路線如何有效平衡或壯士斷腕，在供應鍊等領域扮演重要角色的非執行董事孫東旭在出盡洋相後如何管理團隊，董宇輝
“東方甄選進階合夥人”的身份是否帶來切實利益問題，仍舊考驗着東方甄選。
如果不能妥善緩解乃至解決這些問題，那俞敏洪離又一次“走在崩潰的邊緣”，不會太遠。
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