京東市值僅為拼多多1/5，劉強東還有招嗎？

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近段時間，東方甄選、董宇輝風波不斷，其中甚至傳出劉強東的人力副總裁已拿着劉強東的親筆簽名前往陝西招募，之後董宇輝回應，“不屬實，目前沒有接觸任何公司”。

事實上，從2022年底劉強東内部講話以來，京東圍繞“重拾低價，回歸使用者”進行了一系列調整。但目前來看，低價成果并不明顯，在直播電商領域，缺少頭部主播的京東，聲量也較小。

除此之外，有媒體報道，12月6日，一位京東員工在公司内網釋出長文，談到了京東目前存在的一些問題，包括促銷機制太複雜、大促能動性較差、低價戰略落實也不夠全面、平台生态不夠完整、部門之間的關聯性也較差……

3天後，劉強東回複稱，“可以說句句點到了公司的痛點，都是現實存在的問題，而且必須改變。否則我們沒有出路。出現這麼多問題，當然都是我管理不善，我非常自責，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”他表示“現在組織龐大臃腫低效，改變起來确實需要時間”“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經曆若幹個頂峰和低谷才能成就偉大。”

不躺平的京東，還要面臨怎樣的改變？

01

收入增長緩慢

過去一年裡，“低價”是京東變革的核心，而京東内網發帖的員工提到，現有的低價戰略落實不夠全面，盡管天天進行比價工作，但這麼做還不夠，不能隻達到和友商同一價格，而要比友商價格更低，或進行“主動破價”，讓友商跟進。不能僅僅采用單一爆品做低價的政策。京東目前的低價戰略需要貫徹得更加徹底，人人都要執行到位。

劉強東回複稱，“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考。我們經常說戰鬥戰鬥隻做第一，但是卻處處防守，從不想着如何主動出擊。很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟随别人。”

種種問題，也讓京東面臨着收入增長緩慢的情況。2023年第三季度，京東收入2477億元，同比增加1.7%，其中來自京東零售闆塊的收入2120.59億元，同比僅增長了1.36億元。在利潤方面，公司的歸屬淨利潤79億元，同比增長31.67%。在财報裡，京東表示利潤水準達到曆史新高。

但京東的收入增速顯然已經落後于同行。在同一時期，拼多多實作了94%的增長，收入688.4億元；阿裡的營收2247.9億元，同比增長9%，其中淘天集團為其貢獻976.5億元的收入，同比增長4%。

收入增長緩慢，也讓京東在市值表現方面落後。拼多多憑借2023年第三季度的表現，市值超越阿裡，成為中概股電商三巨頭中的龍頭老大。截至12月16日美股收盤，拼多多、阿裡的市值分别為1971億美元、1897.6億美元，而京東的市值僅為413.4億美元，為拼多多的五分之一左右。

除了座次變化外，直播電商、社群電商都在搶占傳統電商平台的市場；海外，阿裡靠阿裡國際數字商業集團尋找增長，拼多多的TEMU也迅速擴張，京東的電商業務海外存在感不強。

在财報裡，京東的海外業務與京東産發、京喜一同被歸為新業務分部。在2023年第三季度，京東新業務收入38.18億元，同比減少24%。

從目前的收入增速來看，京東改變還不夠快。

02

組織架構“臃腫”

在劉強東回複員工後，就有傳聞稱，有多名京東員工稱目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業等業務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。不同部門的比例有所不同，其所在的部門比例較大，年後或将繼續調整。京東否認此傳聞，稱沒有任何類似計劃。

與此同時，拼多多卻呈現出驚人的人均創收。有媒體測算，按照今年前三季度的收入，拼多多員工前三季度人均創收1222萬元，是同期京東的7.07倍、阿裡的4.17倍；人均經營利潤是京東的55.8倍、阿裡的5.81倍。

而在2022年底時，劉強東就曾提出過類似問題。同年11月，在京東經營管理教育訓練會上，劉強東對京東内部高管進行了長達3個小時的發言。其中就提到，他從部分高管身上看到的問題包括能力不行、價值觀和集團不比對、組織效率低下、推進業務緩慢等，并表示年底京東将對10%副總裁級别以上的高管進行末位淘汰。在随後的全員信中，劉強東再次宣布，自2023年1月1日起，京東集團副總監以上以及相對應的P/T序列以上全部進階管理人員現金薪酬全部降低10%~20%不等，職位越高降得越多。

随後，京東組織構架開始了變動。

2023年5月，京東集團CEO徐雷宣布退休，集團CFO許冉接任，負責集團各業務的日常營運和協同發展，向劉強東彙報；11月，在釋出第三季度财報的同時，京東還釋出了一則公告稱，集團CEO許冉将兼任京東零售CEO，立即生效。京東零售原CEO辛利軍将在公司内另有他任。

有媒體報道稱，許冉兼任京東零售CEO後，将有望加強京東零售在内部的權重，加強京東零售與其他業務闆塊的協同，多闆塊之間的協同也有望将進一步打通。同時，許冉兼任京東零售CEO後，會更加深度地堅持京東内部自去年下半年開始啟動的關于成本、效率、體驗等的變革。

許冉的兼任，在某種程度上也能解決京東員工提出的“部門之間的關聯性也較差”問題。

财務出身的許冉也在推動京東的降本增效。2023年第三季度，京東的營業成本僅同比增加了0.8%至2089億元；履約開支（包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支）152億元，同比增長6.1%；營銷開支80億元，同比增長4.6%；研發開支38億元，同比減少7.8%；一般及行政開支25億元，同比減少5.6%。

03

如何打好低價牌？

為了在業務上實作“低價”，京東陸續上線了百億補貼、9.9包郵、萬人團等多個促銷頻道，推出了一鍵保價、買貴雙倍賠等服務。

此外，京東還下調了包郵門檻，京東自營業務PLUS會員全年無限免郵，普通使用者免郵門檻從99元下調至59元，會員專享的“折上95折”擴充至更多的品類和商品。

不過，外界普遍認為，阿裡擅長服飾美妝等品類，拼多多在日用百貨方面具有優勢，以3C、數位為優勢品類的京東，在低價上更具難度。在2023年第三季度，京東自營闆塊增長乏力，電子産品及家用電器商品收入1193.16億元，與上年同期持平；日用百貨商品收入759.88億元，同比減少了2.3%。

是以，京東的低價還需要更多第三方商家的加入。2023年初，京東便啟動了春曉計劃，對第三方商家提供“0元試營運”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。同時，POP（即第三方商家）和京東自營實作流量平權。

對第三方商家的扶持也帶動了商家數量的增長。在2023年第二季度财報中，京東表示，第三方商家數量增加超過一倍，達到曆史新高。在第三季度财報中，京東再度表示，京東入駐商家和活躍商戶數量加速擴張，均達到曆史新高水準。

從财務資料來看，2023年第三季度，京東的商品收入1953.04億元，同比減少0.9%；而第三方商家所歸屬的服務收入523.94億元，同比增加12.7%。

此外，在直播電商方面，京東的存在感一直不強。直到2023年10月，京東家電臨時上線了主題為“價格低過李佳琦，現貨9折起”的直播間。之後，京東将資源投入到采銷直播中，包括3C數位、家電家居、日用快消、服飾美妝等品類都上線了采銷直播間。

京東披露的資料顯示，今年“雙11”成交額、訂單量、使用者數齊創新高，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億人。不過，京東采銷直播的熱度能否長久維持還是未知數。

在電商平台關鍵的“低價”競争中，或許隻有簡化促銷機制才能進一步推動低價戰略。此前，阿裡員工在内網發言稱，“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠，從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了。讓天下沒有難做的生意的初衷，本就應該是服務和成就更廣大的人民群衆麼？”京東此次員工也提及，“現階段還是各種複雜的促銷機制，滿減，優惠券一堆。我們為什麼不能直接做一口價?有人會說，類目不适合，但是為什麼刀刀（即拼多多）一口價就适合?”

在劉強東的強勢下，京東的低價戰略是否會再度優化？能否“重建”出一個強調效率的京東呢？

作者丨陳香羽

來源丨征探财經（ID:teccj6)