科沃斯是如何輸給石頭的？

表外表裡

2024-06-19 22:02釋出于湖北表外表裡官方賬号

本文來自：表外表裡 ，作者：張冉冉 謝昉辰，編輯：付曉玲 曹賓玲

掃地機器人更疊的速度，從以年為機關，到以為月機關，僅僅用了3年。

在快速變換的版圖之上，科沃斯與石頭科技兩大标杆企業各立城頭，生動地上演了一出産業演進史。

2021年，全球第一台“全能基站”将掃地機器人行業帶入新紀元，也把科沃斯的線上市占率推高到43%，線下市占率拉到86%，為“十倍股”的誕生添上了最旺的一把火。

從父輩手中接過科沃斯的90後CEO錢程，從此有了操盤全局的底氣，騰出更多的手做擦窗機器人、炒菜機器人，一個多元的商業王國冉冉升起。

彼時，同樣拿出了拖布擡升新技術的石頭科技，光芒卻黯淡許多，畢竟小修小補，相比“全能基站”的颠覆式創新，總是差些火候。

但命運的起伏、王朝的更疊，往往就藏在這些微小而有趣的注腳裡。

此後的掃地機器人行業，技術視窗期越來越短，在一次比一次快的性能疊代中，像開了加速器一樣狂奔。

不停捕捉新技術的石頭，沒錯過任何一朵小浪花，成了笑到最後的那個（目前）——2023Q3業績會上，管理層淡定表示“今年格局已定，友商明年再來”。

而以“引領行業下一輪創新”為己任的科沃斯，卻開始在今年的電話會議上坦誠，自己遇到了“産品危機”。

本文一步步還原了科沃斯輸給石頭的過程，發現一個道理:對産品性能不夠完美的行業來說，進化的靈性程度，決定了一個企業的興衰。

一、押“大創新”邏輯，錯過“微創新”紅利

2022年下半年，掃地機器人行業銷量集體下跌之際，科沃斯率先打響了降價第一槍，從618到雙十一，X1、T10等拳頭産品均價都降了20%以上。

按照科沃斯管理層的說法：“對于掃地機行業除了降價是否還有其他刺激銷量的方法，相信全行業都在思考，但目前還沒有明确的答案。”

在龍頭老大降價的壓力下，石頭、小米、追覓、雲鲸等品牌不得不跟随，捏着錢包讓利。

然而，如圖所示，降價幅度最大的科沃斯，線上市場佔有率不增反降，石頭等“摳摳搜搜”的廠商，市占率反而有所上漲。

科沃斯算盤失效的原因，翻一翻消費者的評論就知道了：這幾年掃地機器人雖然做得有聲有色，但清掃時間過長、找不到基站要人工“收屍”、避不開障礙等吐槽帖，仍貼滿了網絡。

說白了，市面上的掃地機器人産品，在消費者眼裡，沒有哪個是“稱心如意”的，相比于低價，他們更期望“真正解放雙手”。

放眼行業來看，掃地機器人也處于“早期采用者”階段——截至2023年，國内掃地機器人滲透率僅為6.1%，這也意味着消費者注重産品性能，遠勝于價格力。

這樣的背景下，真正能戳中消費者痛點的産品，才能獲得青睐。

科沃斯曾經是這方面的佼佼者，其2021年推出的全能基站産品，徹底将掃地機器人從需要人清理的“祖宗”，變成了貼心“保姆”——集自動集塵、清洗拖布、補水、除菌、烘幹于一體，可以獨立完成清潔工作。

“掃地機一放，兩手一攤，家裡就能煥然一新”的誘惑下，搭載全基站的科沃斯X1推出短短2個月，就爆賣了10萬台。之後更是一路上揚，帶動科沃斯線上份額大幅提升。

接着，就像iPhone打開智能手機市場的閥門一樣，掃地機器人也由此跨入了全能基站時代，相關産品線上銷量占比持續提升，掃地機器人的價格“水漲船高”，科沃斯的利潤、股價也在彼時達到了最高峰。

石頭的崛起之路，同樣印證了這點：跟随科沃斯自動洗拖布技術後，線上市場佔有率上漲了8.5%；對标全基站的G10S推出，線上市占率進一步拉升。

深谙技術疊代的能量，科沃斯與石頭都非常重視創新，但二者卻走上了不同的道路。

在全能基站換代中吃到最大蛋糕的科沃斯，從此堅持起了“颠覆性”創新，多次強調自己要“憋大招”：

2022年4月交流會：從整個行業看就沒有完美的機器人，這些不完美就是技術要克服解決的問題。從我們角度來看，産品還是有很多不一樣的，方向還是有很多的。

2022H1業績交流會：X1之後會有X2、X3，也會有導航、避障、基站，但是表現形态會有差别。

由此，科沃斯将研發精力都撲在了方形機大創新上——方形制式從硬體到軟體，都需要重新設計，但可以全方位邊角覆寫，極大提高清潔效率。

然而，其“潛心兩年”推出的X2方形掃地機，卻爆了個大冷。如下圖，2023年雙十一期間，X2的線上銷售量都沒有進排行榜前五。

之是以會這樣，在于邊角清潔早已不稀奇——X2推出一年前，雲鲸J3通過加入“扭屁股”功能，實作了貼近牆邊、牆角清潔；追覓搭載仿生機械臂的X30系列，也将貼邊清潔距離壓縮到2mm以内。

大創新的賣點被颠覆，X2當然沒有激起多少水花。

而在科沃斯集中資源打造X2的時候，石頭和一衆新秀卷到飛起，通過“微創新”一點點選破消費者頭疼的問題，分食着市場。

比如，2021年石頭首發的拖布升降技術，能做到“自動識别地毯，避免打濕”，幫助石頭把線上市場佔有率從10%擴大到18%；追覓在去年推出仿生機械臂後，線上市場佔有率也從8%左右提升到18%。

不僅如此，它們互相“抄作業”的速度也越來越快，追覓跟進石頭的拖布升降技術花了1年2個月，石頭跟進追覓的仿生機械臂僅僅花了4個月時間。

反觀科沃斯，專注于大創新産品下，追新顯得乏善可陳：2021年的拖布升降技術，2023年才加入；仿生機械臂等，也是最晚入場。

這也是科沃斯在價格優惠中拿出了極大的誠意，卻沒有真正敲開消費者心扉的症結所在。

也就是說，在掃地機消費仍“體驗為王”的階段，石頭們用「跟随+微創新」的方式，拉攏了消費者；而科沃斯一以貫之的突破性創新路線，一定程度上低估了技術大更疊的難度。

這不僅影響了科沃斯在國内的表現，也給其出海帶來了麻煩。

二、科沃斯跳進“舒适區”，石頭掀翻牌桌

常看美劇的人都會發現，主角們的家裡幾乎都大面積鋪着地毯，有的甚至連樓梯、廚房都不放過。

這不是什麼熒幕形象需要，而是現實習慣的投射。美國的房子大多為木質結構、獨棟建築，比起硬質地面，鋪設地毯不僅更省錢，且有着隔音、保暖等效果。

可以看到，美國家庭的地毯使用占比達50%（國内僅20%），且較高價的電梯大廈内80%的面積都被地毯或家具覆寫。

但衆所周知，地毯更容易藏污納垢，再加上歐美養寵家庭較多，貓貓狗狗們在地毯上用排洩物“作畫”，室内院裡跑酷，讓地毯打理起來簡直是噩夢。

在某YouTube部落客分享的清潔攻略裡，用吸塵器每天吸是必須的；整體三個月到半年，就要洗一次。這還沒完，地毯以外的地面，還需要額外再拖。

也由此，他們事實上比國内更渴求“解放雙手”。然而旺盛的需求，遭遇的卻是“貧瘠”的産品。

和國内掃地機器人廠商群雄争霸不同，美國市場近乎iRobot一家獨大：市占率常年維持在80%左右。

坐擁壟斷地位，讓其對産品推新缺乏一些緊迫感。可以看到，在國内卷創新硝煙彌漫時，iRobot平均兩年出一款新品。

這樣的節奏主導下，很長一段時間裡，iRobot的主流掃地機器人都是掃拖分離的，且大多都沒有自清潔功能——掃地機塵盒裡的垃圾，需要手動清理；拖地機的拖布，需要自己清洗。

直到2022年，才真正推出掃拖一體機器人，可以不用兩個機器工作，但是抹布依然要自己洗。

沒得選的美國人民，隻能擁抱這些“不夠完美”的産品。

可以看到，截止到2022年，美國亞馬遜的掃地機産品中，均價低于300美元的産品銷量占比80%以上。

但他們對更好體驗的渴求，卻一刻也沒停過。

一項針對美國年輕夫婦的走訪調研顯示，占比68%的家庭都表示，“需要将更多休息時間用來放松娛樂，而不是清潔打掃，樂意為購買智能家居花費更多金錢。”

然而對着這樣一道“命題作文”，出海的科沃斯和石頭，在進入時卻給出了不同的解法。

科沃斯方面認為（2020年半年報交流會）：美國市場主要由低端産品在拉動，目前還沒看到管道大力推動高端産品的趨勢。

在此指引下，科沃斯選擇以“iRobot平替”、卷價格的方式，打入北美市場。

資料顯示，2021年科沃斯在美國亞馬遜賣得最好的5款掃地機器人，價格都在500美元以内，銷售最多的一款僅140美元。

而石頭看到的卻是，“海外友商的（低端）産品SKU比公司要多”，與其在他們的舒适區硬剛，不如另辟蹊徑——2022年在北美推出S7 MaxV Ultra全基站産品，将自清潔功能引入海外市場。

不同的選擇，讓兩家的航線出現了分化。

瞄準高端定位下，石頭推向美國的兩款産品，一上來就将國内的技術拉滿。而其中的“拖布升降”功能，恰好直擊地毯的痛點，讓自清潔順利落地。

以S7 MaxV Ultra産品為例，其拖布能提升4毫米左右，既能拖未被覆寫的地面，也可以穿越地毯區、避免打濕地毯（長絨地毯除外）。

這一時間引領了市場革新。如iRobot 2022年年中推出的掃拖一體機Roomba Combo j7+，同樣做到了不弄濕地毯——接近地毯時，拖把臂會将濕墊提升到機器人頂部。

反觀「跟随戰略」的科沃斯，2022年國内全面鋪開全基站産品時，在北美仍然堅持“肉搏”——2022年7月紀要提到：歐美對自動洗抹布不像中國這麼剛需，我們在歐美市場也會推廣沒有基站的産品。

之後和石頭同期，向海外輸出的全基站機型，也受國内追新落後的影響，不具備“拖布升降”功能。

不僅如此，在對抗毛發纏繞、堵塞，吸取地毯碎屑等能力測試上，科沃斯面向歐美的産品，也弱于國内同行的同類産品。

産品表現力不同下，已然拉開了品牌認知差距。如下圖，美國亞馬遜上，石頭的産品評分最高，科沃斯則有很大提升空間。

與此同時，石頭繞過傳統廣告投放，通過社交媒體找了一群自帶龐大流量的科技“發燒友”，直接線上觸達使用者、引爆口碑。

如下圖，YouTube大科技部落客Linus Tech Tips為S7 MaxV Ultra制作的21分鐘視訊，收獲226萬次觀看。

相比之下，科沃斯則是優先在歐美營銷圈的主流媒體、電視、郵報等進行推廣，仍是和iRobot們“同台競技”。

一路分化下來，石頭在北美“如魚得水”：截止到2024年3月，石頭美亞市占率超過iRobot登頂第一。

科沃斯失落而歸，2023年業績交流會上，管理層談及海外市場的貢獻情況，決口不提北美。

小結

小米聯合創始人劉德曾提出過一個概念：“産品一定要具有‘明天屬性’，讓使用者一旦使用了就再也回不去了，再也離不開了。”

手機品類經過不斷的創新、調整、演化，以“第三隻手”般的不可替代性，讓大家再也放不下、離不開。如今的掃地機器人行業，拿的顯然也是這樣的劇本。

這決定了在變成使用者“剛需”之前，創新的發條得一直擰緊，否則就會像追覓副總裁郭人傑說的那樣：“一旦對新的創新技術跟随得稍微慢一些，導緻一兩代産品跟不上産業主流，就會落後下來。”

檢視原圖 41K

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

•