本期看點
1、海底撈首次開進洗浴中心
2、為啥海底撈沒了“邊界感”
3、流量焦慮下品牌如何轉型
第 1503 期
文 | 星野
太炸裂了！
海底撈開進洗浴中心
最近，有網友曝光，在呼和浩特一家洗浴中心，發現了海底撈火鍋的身影。
沒錯，如果說先前它開進露營地、開進校園、開進商場B1B2，已經非常“顯眼包”了，那這次開進洗浴中心就太炸裂了。
據了解，這家洗浴中心叫青水瓦台湯泉，有網友評價說是“當地最好的洗浴中心”了，适合全家休閑，洗澡按摩看電影吃飯一站式服務，“周末人很多甚至進場需要排隊”。
◎海底撈亮相洗浴中心
其中餐飲就包括簡餐、小炒、火鍋、烤肉等品類。有網友說，這裡之前也有火鍋，海底撈是從12月9日入駐進來的。
從視訊素材上看，這家海底撈沿用的還是洗浴中心“居酒屋”式的裝修風格，桌椅也都是木制的，店内隻有簡單的産品圖檔裝飾，和普通門店有很大的差異化，唯一能認出是海底撈的，就是“Hi”的辨別多次出現在門店。
◎你能認出是海底撈嗎？
鏡頭晃過小料台的時候，上面寫着每位6元，大概因為種類較少是以比普通門店便宜，就餐人群都是來洗浴的消費群體，主要是朋友和家庭，三五成群，大家穿着浴衣，談笑風生，熱氣騰騰的場景竟意外地跟洗浴中心很搭。
其實這兩年在電影院、KTV、洗浴中心等場所吃火鍋，并不是什麼新鮮事。
3個月前，成都三克映畫“火鍋放映廳”全國首推，鍋底統一采用泰式冬陰功小鍋，菜品被裝在精緻的九宮格中，188元的雙人套餐包含2隻鮑魚、2隻生蚝、2隻青口、4隻羅氏蝦等。
主打一個“不求吃飽、但求吃好”，追求氛圍感的火鍋。
◎在電影院吃火鍋，氛圍感十足
而在KTV吃火鍋更是前些年流行起來的，隻不過沒有跑出來較為成功的案例品牌，在洗浴中心吃自助火鍋燒烤，也幾乎成為了标配。但這次上市公司海底撈的入局，再次把熱度激活。
這類火鍋場景的延伸，從引流層面上看，通過“場景疊加”的方式，不僅能實作互相引流，還一定程度上放大了原本的社交屬性，滿足人們在吃火鍋之餘的娛樂屬性，是以很受年輕人歡迎。
從成本層面上看，一個最重要的選擇因素，就在于租金便宜、總成本低。不需要複雜的全套裝修，也不需要複刻千平大店的模式，隻需要保證食材品質和恰到好處的服務，的确是個不錯選擇。
當然也不少了質疑的聲音，但海底撈不正是在不同的聲音之中，一步步扭虧為盈的嗎？
切賽道、換場景
為啥海底撈“沒了邊界感”
今年以來，海底撈就在不停切賽道、換場景，用極快的速度試錯調整，以組合式的連環動作持續霸占流量C位。我們看看它是如何擊破“餐飲場景邊界”的：
· 夏天露營，冬天泡泡屋。自有海底撈開出露營火鍋的消息傳出來，褒貶聲音不一，但它仍在默默地更新進化。
火鍋餐見發現，在太原/上海/廣州等地，海底撈部分門店在商場戶外空間搭起了“星空泡泡屋”，顧客可以在溫暖的泡泡屋内吃火鍋賞冬景。
◎露營的更新版
· 校園店複制不停。繼西安高校出現海底撈校園店，河南首家海底撈校園店也驚喜亮相在了鄭州西亞斯學院，依然是套餐模式，掃碼點單。
· “微縮版”海底撈現身夜市。海底撈在全國的夜市攤位越來越多，除了青島，上海、太原、鄭州也有出現。除了缽缽雞、小酥肉等小吃，還有海底撈版本的麻辣燙。
......
如果你覺得這隻是“老實的海底撈”變成“機靈鬼海底撈”，那隻是看到了冰山一角，冰山下巨大的真相是，海底撈碾壓級的收割布局。
江南春在新定位時代釋出會上說，“在經濟低迷的時候，人們在消費上會更為謹慎，錢花在更穩妥、更具确定性、信賴感更強的品牌上”。
是以，頭部品牌要敢于出手，抓住拉開差距、擴大份額的好時機。尋找競争更小的環境，發揮更強的競争優勢。
細數下海底撈開拓的消費新場景，諸如校園、夜市、洗浴中心等，都是客流量較大的地方，在這些地方，餐飲消費視為剛需。
“與其守在商場等顧客，不如主動出擊搶顧客”。
火鍋人的“場景焦慮”
實質是流量焦慮
海底撈“整活”整得越頻繁，其實背後反映的是環境越艱難。
餐見資料研究院發現，截止到2023年12月11日，餐飲業累計登出吊銷123.95萬家；火鍋相關企業累計登出吊銷3.37萬家。
這兩年火鍋賽道依然是不少人為之奔赴的山海，而一波波的創業者湧入與一波波的倒閉潮形成鮮明對比，行業的高淘汰率也在顯現。
焦慮的餐飲人，卷完産品卷服務，卷完服務再卷場景，既停不下來，也不敢忤逆潮流。
◎海底撈校園火鍋
先更正一個概念，這裡所說的場景，不僅指裝修風格，也包括新的消費場景、獲客場景，他們都在“一茬一茬”快速輪換。比如這兩年，開進菜市場、開進寺廟的火鍋店已屢見不鮮，前幾天，火鍋餐見觀察到蘇州有家咖啡館，也做起了火鍋的生意，倒也稀罕。
這背後，是眼見的流量焦慮，以及顧客忠誠度的極度缺失。目前，這波消費群體的核心特點是，認知高了、錢卻少了、還缺少欲望。
那經濟環境的變化，是不是真的會讓很多人的生意無法起勢了？當然不是。
日本當時處在這個經濟形态之中的時候，也誕生了很多大品牌，比如1980年的無印良品，1984年的優衣庫、2011年出現的茑屋書店等等。
而這些大品牌最大的特點是什麼？品質面料，簡約設計，去除多餘，回歸本質，食足則世界平安。
◎茑屋書店，圖檔來源于網絡
同樣的邏輯看火鍋，未來，行業競争會越來越激烈，重裝修、大店、SKU多的店面模型，要麼轉型疊代，要麼被替代。
火鍋餐見認為，在未來的火鍋模型中，除了連鎖小店會快速興起：100平的店面，兩三個服務員（夫妻老婆店），SKU不多，但很有品質（極緻新鮮），服務更無須冗雜，半自助模式，顧客自拿自取。
海底撈也是如此，不難發現，它探索的新模式都是越來越小、越來越靈活、越來越有針對性。
這種模式，品類更聚焦、定位更精準、成本更低，而且顧客需求能非常快捷、直接地滿足。
隻是對于數以萬計的餐飲營業者而言，不是要對海底撈的動作生搬硬套，畢竟體制、理念、規模不同，而是要學習它的生存戰略，和向下探索的勇氣。