圖檔來源：征探君2022年12月攝于四川成都
跨入12月，白酒企業也紛紛進入了業績沖刺期，通過各種迎新春活動來帶動銷售。
比如，12月10日，舍得酒業宣布推出甲辰龍年舍得生肖酒。舍得酒業官方管道的資訊顯示，54%vol、500ml/瓶的舍得龍年生肖酒建議零售價為698元，限量銷售10萬瓶。
除了在産品端發力，舍得酒業在管道以及C端消費者方面也不斷發力。比如，在全國各地積極開展終端布建、極緻化陳列，預計在全國超300個城市，完成超3萬家終端門店布建；開啟消費者買贈活動、提供私人定制遊豪禮等。
搶先打響新春攻勢的背後，其實也不難看出舍得酒業對于業績發展的焦慮。财報顯示，2018年-2022年以及今年前三個季度，舍得酒業歸屬淨利潤同比分别增長138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%和7.93%。舍得酒業近年來業績增速放緩的趨勢已然十分明顯。
在競争激烈的白酒行業，舍得酒業還能夠講出怎樣的新故事呢？
01
業績增速放緩
資本市場上有一句名言：錢永遠是最聰明的。事實上，今年以來，投資者對于舍得酒業的股價波動十分敏感。這一趨勢在進入12月以來尤為明顯。
12月14日，有投資者向舍得酒業提問：“天天處在闆塊倒數，公司難道不擔心股市不利傳遞到下遊嗎？”12月8日，有投資者提問稱，舍得酒業一直持續大跌，請問公司三四季度經營情況如何？12月5日，有投資者直言，公司股價已經跌到了近3年的低部區域。
Wind資料顯示，截至2023年12月15日收盤，舍得酒業股價為89.24元/股，而在2021年7月21日收盤，舍得酒業股價曾高達251.13元/股，股價幾乎跌到兩年前的三分之一，難怪投資者會有情緒了。
12月14日，舍得酒業回應投資者表示，股價受宏觀經濟、市場環境、投資者預期等多重因素影響，公司将在做好生産經營的同時，繼續與資本市場保持良好溝通。
事實上，股價變動的背後也反映出舍得酒業近年來業績發展中的一些不如意。
事實上，研究不難發現，舍得酒業股價發生大的波動是從2020年開始的。2020年12月31日，複星集團旗下的豫園股份釋出公告稱，根據公司發展戰略，公司以45.3億元的價格成功競得四川沱牌舍得集團（以下簡稱“舍得集團”）70%股權，而舍得集團持有舍得酒業29.95%的股權。從這以後，舍得酒業逐漸告别“天洋系”，迎來了“複星系”時代。
财報顯示，2021年舍得酒業在堅持“舍得”“沱牌”雙品牌戰略的基礎上，對公司的産品體系進行梳理和完善，聚焦打造品味舍得、智慧舍得、藏品舍得、舍之道、沱牌曲酒、沱牌特級T68、沱牌六糧等戰略單品。此外，公司不斷加強品牌建設工作。我們追的熱劇《小舍得》《美好的日子》裡都有舍得酒業的植入廣告。
這一年也是舍得酒業業績突飛猛進的一年。2021年，舍得酒業營業收入為49.69億元，同比增長83.8%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為12.46億元，同比增長114.35%。要知道，2020年舍得酒業的歸屬淨利潤增速還隻有14.42%。
不過，雙方的“蜜月期紅利”似乎并沒有持續多長時間。2022年，舍得酒業營業收入為60.56億元，同比增長21.86%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為16.85億元，增速降到了35.31%。
到了今年，舍得酒業業績增速放緩的趨勢更為明顯了。财報顯示，今年前三季度，舍得酒業營業收入為52.45億元，同比增長13.62%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為12.95億元，同比增長僅為7.93%。
業績增速的迅速回落也讓投資者充滿質疑：舍得酒業到底怎麼了？
02
高端化之路艱難
要探究舍得酒業的業績發展情況，還是要從公司的發展戰略以及所面臨的市場環境來展開分析。
作為“川酒六朵金花”之一，舍得酒業是濃香型白酒的重要代表。1996年，舍得酒業成為白酒行業第三家上市公司。
舍得酒業的核心品牌包括“舍得”和“沱牌”。根據公司方面的介紹，公司聚焦中高端白酒市場，計劃将“舍得”打造為老酒品類第一品牌和次高端價位龍頭。同時，公司緻力于将“沱牌”打造為最具成本效益的大衆名酒品牌。此外，公司還在培養超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。
舍得會員官方商城資料顯示，一瓶53度500ml醬香型天子呼的價格為12999元，一瓶53度750ml吞之乎的價格為2980元。在舍得品牌系列，一瓶52度500ml藏品·舍得10年的價格為1299元。
如此高的價格征探君都有些震驚。那麼，當下國内中高端白酒市場的競争格局到底是怎麼樣呢？
衆所周知，目前大的行業環境下，整體消費結構都面臨一定程度的調整，行業龍頭效應愈發明顯。消費者在購買高端白酒時也更傾向于選擇大品牌。
資料顯示，茅五泸2021高端酒總營收達1559.9億元，總銷量超7.6萬噸，而其他發力高端市場的品牌産品（青花郎、夢之藍M9、手工班、君品習酒、青花30等）營收約150億元左右。當下，在高端酒市場，茅五泸占九成份額，已成為不争的事實。
另據資料顯示，目前高端三大品牌茅五泸在高端白酒市場佔有率分别為57%、30%、7%，合計占比94%，形成寡頭壟斷格局。其中茅台獨占2000元以上超高端價格帶，五泸則與少數其他高端單品分享1000元價格帶。
這種背景下，舍得酒業想要搶占中高端市場甚至是高端市場可以說是難上加難。
财報顯示，2021年舍得酒業中高檔酒的營業收入為38.74億元，同比增長81.94%。到了2022年，公司中高檔酒的營業收入為48.77億元，營收增速已經驟然下降到25.88%。今年前三季度，舍得酒業中高檔酒的銷售收入為41.5億元，營收增速更是進一步下降到了10.62%。
肉眼可見，在中高檔市場，舍得酒業在經曆了極速的沖刺向上之後，正在以同樣的高速向下回落。
03
低檔酒“撐不起”
似乎意識到高端化之路艱難，舍得酒業也開始“卷”起了普通酒。今年前三季度，舍得酒業普通酒的銷售收入為6.93億元，同比增長22.94%。這一業績增速是中高檔酒的兩倍還多。
不過，此前舍得酒業對于中高檔酒和普通酒的發展戰略似乎并不十分明晰。2022年，舍得酒業普通酒的産量為2.58萬千升，同比減少8.4%；銷量為2.64萬千升，同比減少4.11%。舍得酒業普通酒的主要代表品牌是沱牌大曲。而即便是産銷均呈現下降趨勢的2022年，舍得酒業普通酒的營業收入還是同比增長了10.92%。
而在舍得酒業的業績高點2021年，公司低檔酒的營業收入同比增長了218.66%，超過中高檔酒的81.94%。
那麼，普通酒能成為舍得酒業突圍的“法寶”嗎？
從目前的基本盤上來看，似乎還是很難。今年前三季度，舍得酒業來自中高檔酒的銷售收入為41.5億元。與之相比，普通酒的銷售收入隻有6.93億元，二者的銷售收入占比分别為85.69%和14.31%。從二者的業績貢獻來看，舍得酒業的業績還是妥妥依賴中高檔酒的。
高端難突圍，低端撐不起，舍得酒業也面臨着随之而來的種種挑戰。首當其沖的就是經銷商的變化。
今年前三季度，舍得酒業酒類産品新增經銷商610家，退出經銷商215家，報告期末共有經銷商2553家，較2022年末增加了395家。
2022年，舍得酒業省内經銷商新增135家，減少279家；省外經銷商新增661家，減少611家。2022年内，舍得酒業合計新增經銷商796家，減少890家。
經銷商是白酒企業業績貢獻的最重要來源之一。經銷商大幅波動的背後，往往也意味着企業業績情況可能會出現相應的變化。資料顯示，今年前三季度，舍得酒業來自批發代理的銷售收入為45.45億元，來自公司電商銷售的收入隻有2.98億元，二者的收入占比分别為93.84%和6.16%。
而讓經銷商“選擇離開”的原因，最主要的可能還是賺不到錢。有媒體報道稱，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“零”，僅有20%的經銷商回報“略有利潤”，剩餘10%的經銷商表示虧本在賣。在“無利可圖”的生存困境下，部分經銷商隻能尋求其他出路。據悉，廣東某規模較大的經銷商從今年開始幾乎放棄了所有名酒代理權，轉而做全國化的調貨營運。
目前來看，行業龍頭效應日益明顯，加上消費結構調整的大環境下，舍得酒業想要跟茅五泸搶占中高端市場難度還是不小的。這種大的背景下，複星系所帶來的資源也隻能是“一時解渴”。向上突圍的舍得酒業，想要重制業績的高速增長，還需要先研究好未來的發展方向。
作者丨張玉
來源丨征探财經（ID:teccj6)