在12月14日舉行的2023中國遊戲産業年會遊戲增長趨勢論壇上，DataEye創始人、CEO汪祥斌發表了題為《移動遊戲營銷與小遊戲發展趨勢》的演講。汪祥斌從遊戲APP買量情況、小遊戲的發展趨勢與買量情況、抖音小遊戲的洞察三部分回顧去年到今年整個遊戲産業的發展概況。
以下為演講内容：（略有删改）
各位嘉賓代表大家下午好，我們是來自DataEye的CEO汪祥斌，今天由我來分享關于移動遊戲營銷以及小遊戲發展的趨勢。我會從今年整個遊戲大盤，包括小遊戲的資料，來為大家分享一下今年遊戲整體發展概況。
2023年手遊投放素材量爆棚：上半年超1300萬，下半年至今超過900萬
首先從這兩年整個手遊投放的大盤資料來看，今年，整個遊戲投放的素材規模同比去年增長超三倍，上半年同比去年有一個較大的增長，主要是因為疫情解封之後，大量的遊戲廠商開始進入到整個遊戲營銷買量的競争當中。
然而，從上半年到下半年又有一些跌幅，主要是因為今年宏觀經濟環境不是特别好，是以廠商下半年整體投放略有下降。
從近兩年遊戲APP參投的遊戲數量，包括它的主體來看，這兩年參與到遊戲投放的買量公司數量是在下滑的，這背後的原因相信大家也都知道，經濟環境不景氣，玩家消費水準下滑，導緻買量端更加内卷，競争激烈，買量成本不斷上升。是以，很多遊戲頭部的買量公司在花錢這塊越來越謹慎。
從APP題材側來看有哪些變化？今年遊戲題材上也有一些周期性的變化。首先，今年較為活躍的兩個題材，一個是傳奇。傳奇活躍的原因主要得益于遊戲大陸版權的統一，版權問題的解決也會讓參與遊戲投放的主體以及投放更加積極活躍。
另一個是二次元。相對來說，二次元在去年和前年的買量賽道上是比較冷淡的，但是今年整體投放更加積極活躍，而且湧現了一批比較不錯的二次元手遊，比如說米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》，騰訊《白夜極光》以及《重返未來：1999》等。
從重點玩法來看，目前在APP遊戲的買量大盤裡,相對比較集中還是MMORPG。政策類今年有明顯的降溫，關于SLG投放的降溫，其實也有周期性原因。 因為整個SLG經曆了數次買量的内卷，包括從騰訊、網易、阿裡為首的三國之戰，然後到莉莉絲、4399的多文明之戰，再到後面的螞蟻之戰、差異化題材之戰。SLG賽道從2022往前兩三年時間裡面，整個買量成本是近乎于兩三倍的增長。到今年，其實已經有些卷不動，是以整體投放降低。
基于這些資料，過去兩年整個遊戲行業，特别是APP買量主要呈現兩個特點。
第一個特點是，近年來大家發展是越來越謹慎。這裡面包括兩部分，一部分是老項目營銷費用卡的比較厲害。另一部分是新遊戲，新遊戲花錢更謹慎，因為在今年上半年，新遊上線的速度非常快，從版号恢複常态化發放之後，各家手中的産品有一個井噴的發行周期。但是整個上半年，從新遊量、買量、投放的政策來看，大部分遊戲都是一波流的投放，很難持久，這也反應了大家在花錢投放、回本都是持一個更加謹慎的态度。
第二個特點是，整個買量投放的創意消耗速度越來越快。從三四年前一個創意可以跑六到七天，到今天三到四天。足以說明在營銷領域的創意市場，大家競争有多麼的激烈。是以在今年上半年，整個遊戲營銷市場投放出去的短視訊創意差不多已經超過5300萬，這是一個非常誇張的數字。這裡面反映的是整個創意消耗，創意PK的競争強度。
從剛剛說到的大盤資料，我們對整個2022年到2023年APP買量行業相關的問題也可以做出一些洞察。
第一是中國遊戲特别是APP市場已經進入到存量市場，使用者的體驗和規模并沒有大幅增長，遊戲相關收入資料近兩年持續在下滑，大量廠商進入到紅海背景時代。
在這個過程當中，我們認為伴随大的國民經濟宏觀情況，各行各業基本上都進入行業的紅海背景，大的結構性機會正在消失。但是對于各行各業來說，局部的一些點也在不斷在輪替和崛起，比如說遊戲行業，小遊戲在上半年的崛起也是遊戲行業一個非常重要的特點。
小遊戲潛力巨大：2023市場規模預計超300億，到2025年将超500億
關于2023年小遊戲的發展趨勢，包括買量是怎樣的？我們可以看幾組資料。
第一是關于小遊戲的市場規模，從多家資料包括我們的推測來看，2023年小遊戲的市場大盤基本上超過300億，2025年小遊戲的市場規模可能會接近500億。
這裡面小遊戲的發展具有以下幾個特點：
一、品類玩法輕重兼具，盈利方式多元化。
二、大平台相繼入局，小遊戲市場的蛋糕越多越大。包括像支付寶、滴滴這樣的平台都在不斷的布局小遊戲。
三、一線大廠商未全面涉足，二線及中小手遊企業受益。
小遊戲未來的發展會受相關的一些因素所推動。第一是産品供給側的變革突破，其實這裡主要講的是技術的工作。比如互動技術、引擎技術的突破，Unity導出H5遊戲包，本地緩存上限的突破等，可以讓小程式容納更多更豐富的玩法，甚至畫質提升，這些都是推動供給側變革的重要因素。
第二是國内遊戲使用者的需求在變化。從目前調研的資料來看，84%的受訪者認為遊戲玩家的疲勞度在上升，大家在尋求更輕量化，更多元的玩法，這就是目前整個遊戲玩家心理訴求的變化，而小遊戲恰恰契合這點。
不同類型的小遊戲有哪些趨勢？在整個小遊戲生态裡面，從買量側來看，還是卡牌、放置這種相對輕度的玩法遊戲為主。傳統買量大戶，比如政策遊戲，在小遊戲裡的投放規模和預算，其實并沒有那麼大，主要原因還是在于遊戲玩法和小遊戲玩家的遊玩場景契合度并不是特别高。
不同類型遊戲在小遊戲賽道裡面的挑戰和機會。首先對于傳統、成熟的遊戲品類來說，在小遊戲裡，它的優勢是在于使用者粘性更高，ARPU更高，但是挑戰在于玩法和小遊戲玩家的遊玩場景契合度并不是很高。但是伴随三七、吉比特等廠商提出的APP小遊戲互動技術的突破和使用者習慣的養成。突破後的小遊戲可作為MMO、SLG等中重度APP的簡版，為多端獲量帶來新的可能性。
對于創新型遊戲來說，最大的挑戰可能在于試錯。因為大量的玩法有待市場去驗證，雖然說制作成本較低，但是失敗率也相對較高的。從挑戰的角度來看，小遊戲賽道産品同質化嚴重，玩法&題材需要不斷出現突破。而創新且輕度的小遊戲有着研發周期短、靈活變通的特點。一方面适應小遊戲市場快節奏的市場變化，一方面有可以享受第一波爆發流量。
從投放規模來看，2023年，從1月至今，整體小遊戲的投放規模持續上升，這裡面其實主要兩個因素。
第一個是流量的優勢，特别是網際網路各大平台互聯互通互利之後，對小遊戲生态帶來的流量是非常豐富的。第二個是小遊戲本身的特點，它的買量成本和推廣優勢明顯優于傳統APP遊戲。
在今年上半年，不同于APP遊戲，小遊戲的買量主體其實是逐月逐季在上升，這裡面核心原因在于小遊戲的開發周期短，制作成本和買量相對來說更便宜，可以讓更多的中小廠商有更多的入局機會。
關于小遊戲未來的發展趨勢，目前小其實更多的是棋牌、益智等偏休閑的玩法，但到今年逐漸在向中重度化、精品化的方向發展。特别是随着三七互娛、吉比特、恺英網絡等國内手遊廠商進入遊戲賽道，射擊、RPG、SLG、MMO等傳統玩法在小遊戲賽道全面開花。
小遊戲的變現模式，小遊戲跟APP不同點在于它的變現模式會更加多元。從最開始的廣告變現，到遊戲内購，到現在的混合變現，越來越多元。從我們觀察的資料來看，廣告模式的加入并非會降低遊戲的長線留存，甚至整體留存率表現更加不錯。主要原因是混變産品可以同時滿足付費玩家和廣告玩家的遊戲需求，使用者池子變得更大。
另外，跟APP遊戲一樣，單一買量形式越來越少，大量的廠商越來越追求多元化營銷手段。因為單一買量會造成成本急速的上升，這個問題所有的廠商都意識到了。在小遊戲領域，像達人營銷，建構私域等更多元化的營銷組合也越來越普遍。
抖音小遊戲玩法分布：IAA休閑産品主導生态，中度化産品正在湧現
最後來看看抖音小遊戲平台，這也是國内一大小遊戲聚集地，目前，抖音小遊戲玩法的分布，從我們跟蹤Top 50的榜單來看，抖音小遊戲近一半以上是偏輕度的，不過從今年開始，大量的中重度産品開始入局，但是還沒有出現明顯的頭部産品。是以還處于産品湧現期，沒有形成固有的格局。對于布局中度IAP來說，相比其他小遊戲平台，抖音小遊戲機會或更多。
第二是抖音小遊戲的三個優勢。一是抖音作為一個泛娛樂使用者平台，背靠6億的活躍玩家，其中，涵蓋的小遊戲使用者基本上達到76.4%，這也是一個比較龐大的一個使用者基數。
二是注重複訪能力、長線營運能力。抖音相關的遊戲複訪能力不錯，目前官方也提供了一些開發的元件，包括資訊流的遊戲卡、側邊欄、一鍵關注抖音号等都可以幫助開發者去建構基于自身的一個私域生态。
第三個是多元的營銷能力，推廣資源豐富。目前抖音平台算是國内營銷場景特别豐富的一個廣告平台，是以它的營銷手段會更趨于多元，對于小遊戲的獲客成本的降低是有很大的優勢。
關于小遊戲和抖音小遊戲，我覺得目前都面臨各自的一些挑戰，當然也有優勢。比如說小遊戲，目前最大的挑戰是在于我們在市場大盤裡面看到大量的遊戲，還是屬于跟風跟熱點，可它的同質化是非常嚴重的。第二個，是使用者的流失率，包括留存也是目前整個小遊戲行業比較大的一個挑戰。
對于抖音小遊戲來說，遊戲類的使用者大部分是關注短視訊内容。怎樣去培養玩家的使用者行為習慣也是一種挑戰。抖音小遊戲綜合的互聯能力可能對于普通的開發者來說最具吸引力。