東方甄選“小作文”風波：“飯圈化”沖擊還是“去董宇輝化”惹禍
東方甄選“小作文”事件發酵數天後，俞敏洪終于表态。
12月14日，新東方創始人俞敏洪在社交平台釋出視訊聲明稱，本來是一件内部的小事，因為處理不當，變成了洶湧澎湃的網絡輿情。俞敏洪稱自己作為董事長負有上司責任，也向宇輝表達了歉意。
俞敏洪發視訊，稱負有上司責任。圖：視訊截圖
當天，有自媒體報道稱，東方甄選内部聊天記錄顯示，東方甄選CEO孫東旭反對董宇輝回到東方甄選，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。
對此，俞敏洪否認了二選一，稱“沒事，沒這麼嚴重”。貝殼财經記者分别詢問東方甄選和董宇輝，截至發稿未得到回應。
東方甄選“後院起火” 股價一度大跌
這場“小作文”危機起源于東方甄選近期的“吉林行”預熱視訊裡，董宇輝念了一段關于吉林的文案獲得網友稱贊，有網友詢問出自誰手。随後有東方甄選小編稱董宇輝“小作文”文案部分出自團隊之手，此說法引發部分董宇輝粉絲不滿，認為小編“背刺”董宇輝，忽視了董宇輝對東方甄選的貢獻。
其間，東方甄選CEO孫東旭反複在直播間、視訊内容中辟謠、解釋，但效果并不明顯。這一事件也沖擊了東方甄選當天的直播業績。12月11日，東方甄選直播間觀看人次隻有88萬，而此前三天這一資料在1210萬-1691萬。
11日當天，東方甄選股價下跌7.13%，市值蒸發24億港元。12月10日至13日，三個交易日内，東方甄選股價累計下跌超19%。
12月13日淩晨，董宇輝在其抖音賬号釋出圖文，再次詳細叙述了自己和團隊文案創作過程中的分工情況。孫東旭和董宇輝都在回應中表示，希望粉絲理性發言、反對“飯圈文化”。
貝殼财經記者注意到，在此前去往不同地區的行程中，東方甄選通常都會撰寫一些宣傳當地人文風光的“小作文”，其中不少“小作文”都由董宇輝本人出鏡朗誦。同時，東方甄選在推出各地旅遊文案時會特意打上“董宇輝小作文”的标簽。
12月14日，新東方創始人俞敏洪在其社交平台個人賬号釋出視訊，回應近期網紅主播董宇輝、董宇輝粉絲以及東方甄選官方賬号小編之間沸沸揚揚的“小作文”風波。俞敏洪稱，本來是一件内部的小事，因為處理不當，變成了洶湧澎湃的網絡輿情。首先，小編作為員工，在東方甄選官方賬号上釋出自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。随後小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了宇輝的薪酬，這樣做也不恰當。
俞敏洪稱提及宇輝的薪酬不恰當。圖：視訊截圖
俞敏洪稱自己作為董事長負有上司責任，也向宇輝表達了歉意，小孫做事情年輕有沖勁，但是不夠圓潤，是以相信大家可以了解。
俞敏洪的最新表态能否彌補團隊裂隙，目前尚需業界觀察。截至12月14日下午3點30分，東方甄選股價微漲1.65%，收報27.7港元/股。
“絕對頭部的電商主播，往往是公司的股東甚至就是老闆，這種是天然的、相對穩定的結構。”浙江傳媒學院碩士生導師、中國（杭州）直播電商研究院執行院長應中迪告訴貝殼财經記者，直播電商是“人貨場”三大要素共同作用，類似于影視劇的導演編劇和演員都很重要。但是因為主播出現在鏡頭前，是以尤其是優秀的主播其影響力是巨大的、其作用是決定性的。
應中迪稱，從這次“小作文”風波來看，東方甄選内部管理有些問題，東方甄選和董宇輝是互相成就的關系，但如果這種不和諧的聲音或者事件，越來越頻繁或者成為常态，這可能會促使董宇輝産生離去的念頭。
“飯圈化”還是要“去董宇輝化”？
貝殼财經記者注意到，12月13日，董宇輝在社交媒體首頁更改了簽名。此前，他的個人簽名為“曾經是老師，現在是售貨員”，現在已改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。同時，IP 位址顯示目前在陝西，
當日，一直日播的東方甄選抖音号，也暫停了直播。曾經主打個人IP的東方甄選圖書号去掉了“宇輝力推”标簽。
不久前，“兩千餘個董宇輝頭像”的直播切片賣貨事件也引起了董宇輝粉絲的強烈抗議，指責東方甄選分散董宇輝的流量，是在壓榨他的商業價值、破壞他的形象。東方甄選CEO孫東旭回應這件事之外，俞敏洪自己也發視訊道歉，并稱譴責了公司的管理層。
今年2月，因東方甄選改掉自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象引發粉絲不滿，外界紛紛傳聞東方甄選正在一步步“去董宇輝化”。對此，孫東旭曾在直播間回應稱，“東方甄選不可能存在‘去董宇輝化’這樣的想法，也更不可能有這樣的行為。開個玩笑，‘去東方小孫’也不會‘去董宇輝’”。
網際網路産業分析師張書樂告訴貝殼财經記者，目前東方甄選已經形成了自己的模式，即使是沒有董宇輝，也不會撬動東方甄選的根基。“董宇輝是東方甄選在去年迎來爆發式發展的催化劑，他的爆紅不光是靠着自己，而是東方甄選這樣的背後團隊，因為無論話術如何，帶的貨必須是要有保障的，前台的明星必須要依靠後面大量的後勤來支援的。是以在去年的階段，即使是沒有董宇輝，也會有其他人成為明星主播，雖然未必會突然爆火，但東方甄選也一定會一步一個腳印地往上沖。”
雖然東方甄選一直否認“去董宇輝化”的說法，但東方甄選希望複制更多“董宇輝”。今年以來，東方甄選的主播團隊擴充超三十餘人，頓頓、明明、yoyo等主播成為公司力捧的對象。
截至目前，東方甄選還是隻有一個董宇輝，董宇輝已然成為“東方甄選”人格化的 IP。在抖音，東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊随其後有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億。
“薄弱環節不是董宇輝，而是口碑。”在張書樂看來，東方甄選是走差異化市場而非低價市場，這就意味着其必須要有獨占的産品，其選中的是三農産品，但是目前還沒有形成獨占優勢，不能因為隻有一款玉米有東方甄選的辨別，就證明這款玉米更好吃。
此前，記者在與東方甄選内部人士交流時注意到，東方甄選的主播是沒有績效考核機制，銷售額和工資并不挂鈎。東方甄選财報電話會上相關負責人透露，公司不用給主播分成、不用買流量，是以take rate（接受率）在行業中比較高。東方甄選的高層也曾多次公開表示東方甄選不是MCN機構（為網紅和自媒體提供内容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務的機構）。
事實上，不僅是東方甄選，其他的頭部直播電商公司都在嘗試着減少對大主播的依賴，向“矩陣化”轉型。李佳琦背後的美腕、羅永浩之交個朋友都曾先後弱化品牌和個人IP的關聯。
東方甄選也展開了積極的多平台布局。自去年底至今，東方甄選上線自營APP，在上面開啟首場直播，力圖擴大私域流量，提高粉絲黏性，同時，入駐淘寶直播，主播頓頓成為其淘寶直播主推；并進軍文旅賽道，開創“旅遊直播、文化講解、特産帶貨”的模式。
“後院起火” 競争對手被指“天降富貴”
東方甄選“後院起火”之際，高途旗下的高途佳品直播間卻迎來了潑天的富貴。
12月11日晚，高途佳品的直播間被東方甄選主播董宇輝的丈母娘們（董宇輝粉絲）給刷屏了，不少頭頂“甄選團”橙色燈牌的網友湧入高途直播間，直呼“東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊”。
蟬媽媽資料顯示，12月11日，高途佳品直播間觀看人次高達59.4萬，銷售額達25萬至50萬。而在前一個月，高途佳品直播間觀看人次平均不足2萬。
12月12日，高途創始人陳向東亮相直播間。對于網友表示希望高途佳品将董宇輝挖過來，陳向東回應稱：“董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的。對任何願意來的人才，我們當然是非常地歡迎。” 當晚，高途股價直線拉升，上漲17.41%。12月13日，高途股價再度上漲7.27%，每股報收3.69美元，總市值為9.62億美元。
截至12月14日中午1點，高途佳品的粉絲數70.7萬，近30天内，共計漲粉16.7萬
高途佳品和東方甄選均為轉型直播帶貨的教培公司，在最初的直播環節，雙方均主打“老師變身主播”這一賣點。此外，高途創始人陳向東曾任新東方集團的執行總裁，是當時新東方僅次于俞敏洪的二号人物。
不僅是高途佳品，同為教培公司好未來旗下全品類直播電商“學家優品”也湧入大批粉絲。12月11日晚，學家優品直播間人數上漲，不少戴着“東方甄選”燈牌的粉絲來到直播間，留下祝福“加油！你們可以的！”“我們期待的就是百花齊放！”當晚，該直播間人數破曆史紀錄。
東方甄選則不斷掉粉。婵媽媽資料顯示，12月9日，東方甄選粉絲數3115.9萬人。截至12月14日，粉絲數為3079萬，5天内掉粉超37萬。
新京報貝殼财經記者 趙方園
編輯 徐超
校對 盧茜