抖音TikTok電商重返印尼

TikTok控股印尼本地電商平台

TikTok在印尼市場上終于可以松一口氣了。

前段時間，TikTok與印尼最大的科技獨角獸GoTo旗下電商部門Tokopedia進行投資洽淡的消息就已經頻頻傳出。

有知情人士透露，這筆投資交易可能采取兩家公司合資，而并非直接投資的方式，雙方将共同建立一個新的電商平台。

12月11日，TikTok與Tokopedia正式宣布建立合作關系，不過，和此前消息不同的是，TikTok與Tokopedia采取合并的方式，合并後的Tokopedia由TikTok控股75%。同時，TikTok宣布，印尼電商業務于“雙十二”正式恢複上線。

投資控股印尼公司和在印尼雙十二重新上線，意味着遭到印尼政府禁封的TikTok再次重返印尼。

據了解，建立合作關系後，Tokopedia和TikTok Shop印尼業務将合并到PT Tokopedia旗下，印度尼西亞TikTok應用程式中的購物服務功能将由PT Tokopedia營運和管理。TikTok還承諾将投入超15億美元，支援Tokopedia營運。

作為印尼最大的本土電商公司，Tokopedia市場佔有率高達35% ，其總融資金額已超過23億美元。

圖源：TikTok印尼官網

通過這項協定，依托本土電商公司的優勢，TikTok Shop電商業務将更加适應本地化的需求，也将近一步增加TikTok Shop在印尼市場的競争力，同時TikTok Shop将為Tokopedia帶來更多的收益。

要知道，印尼市場主要有三大電商平台——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，Tokopedia以35%的市場佔有率位居第二，排在第一的Shopee市場佔有率為36%，雙方旗鼓相當。相反，TikTok Shop隻占5%市場佔有率。目前來看，投資Tokopedia對TikTok Shop來說無疑是十分有好處的。

2021年開始，TikTok Shop正式殺入印尼市場，此後印尼一直是Tiktok在東南亞地區的最大市場，也是除美國之外最大新興市場。

上線以來短短兩三年時間，TikTok Shop在印尼迅速崛起，發展勢頭迅猛。2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，較2021年增長超4倍。到今年上半年，TikTok的東南亞電商整體GMV達到90億美元，其中來自印尼的電商GMV占比就超過44%。

據相關資料顯示，目前TikTok在東南亞市場的使用者規模已達3.25億，其中印尼月活使用者數量達1.25億。

商家數量上，已有超過1500萬家東南亞中小企業通過TikTok銷售商品，其中印尼商家數量就有200萬家。

今年6月首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資指出，自六年前進軍東南亞市場至今，TikTok在當地的員工已由當初的約100人壯大到約8000人，其中在印尼的員工已有近2000人。

周受資還談到，未來幾年内，TikTok将向印尼和東南亞地區投資數十億美元。

可見，印尼市場在TikTok的東南亞業務中，有着舉足輕重的地位，TikTok勢必要拿下印尼市場這塊蛋糕。

TikTok印尼業務挑戰重重

近年來，TikTok一直在電商賽道上一路狂奔。

今年9月，TikTok正式在美國上線電商服務TikTok Shop。在此之前，TikTok電商已在美國TikTok使用者中進行了數月測試。

其實最早在2021年在印尼開啟測試後，TikTok電商就陸續在多個海外市場上線。到2022年4月，TikTok Shop的市場覆寫了東南亞六國，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡，以及歐洲的英國等地區。

TikTok電商的市場擴張步伐逐漸延伸到整個東南亞地區，但在開疆拓土的過程中，遇到的麻煩也不小。

比如今年9月底，印尼貿易部出台新規，宣布禁止社交平台進行電商交易，這項禁令實際上就是針對TikTok電商。TikTok與印尼政府溝通無果後，在今年10月初被迫關閉了印尼的TikTok Shop業務，到目前長達兩個月之久。

印尼政府之是以出台這樣的禁令，主要是擔心TikTok Shop的壯大會威脅本土中小企業的利益。

TikTok Shop印尼站關閉 圖源：TikTok Shop

而印尼關停風波後，越南、馬來西亞等東南亞各國也紛紛采取了對TikTok Shop的限制。10月5日，越南完成對TikTok長達近五個月的調查，認定其違反了電子商務、資訊安全和兒童保護方面的法律。10月7日，馬來西亞通信和數字部長法米表示，馬來西亞政府将同步調查印尼政府禁止TikTok推行電商業務的計劃，甚至考慮将在馬來西亞本土制定适當的措施。

可見，政策的不穩定是一個随時會引爆的暗雷，對TikTok的全球擴張無疑是很大的不利因素。

此外，TikTok電商還不得不面臨交易鍊條過長的問題，這也是所有跨境電商平台的難點。一般在國内，電商平台可以直接通過賣家和物流公司，将商品送達消費者手中。但跨境電商不僅要考慮流量、訂單量的穩定，還要考慮政策和海關物流手續等諸多程式，交易鍊條過長，十分影響消費者的購物體驗。

值得注意的是，TikTok電商印尼市場的買家，很多還在使用貨到付款的方式，同時由于印尼島嶼很多，導緻物流成本高、運費貴。

除了支付和物流上的不足等，本土化經營也是平台和商家不得不考慮的問題。比如東南亞對本地企業有保護政策，會看重出海品牌的本地化率程度，否則會受到諸多限制。從今年印尼政府對TikTok電商的禁令，可以說明要做好本土化的重要性。

與此同時，跨境電商重視本地化，有助于産品更容易獲得當地消費者的認可，增強品牌競争力和市場占有率，還有助于減少文化沖突和法律問題的發生。

如今，做好本地化經營，不單單是了解目标市場的文化和消費習慣、成立本土化團隊、開發契合市場需求的商品等，還進一步貫穿到管道、營銷等營運層面，以及原材料采購、生産制造、物流倉儲等在内的供應鍊環節。

但本地化經營也并不簡單，尤其在關鍵的本土供應鍊方面，不僅要解決因印尼制造業未完全換代更新，導緻在産能、原材料等方面短缺，不得不從國外進口，因而采購成本高。甚至印尼的本土工廠自動化水準和生産效率也遠不及國内等等，這些都使得搭建本地供應鍊的成本不小。

但總的來說，雖然難度大，但長期來看對跨境電商平台十分重要，做好本地化經營已經是各大電商平台進入印尼市場的潛在默契。

東南亞跨境電商混戰四起

說到東南亞的跨境電商玩家，無疑首先是深耕東南亞多年的Shopee和Lazada兩大巨頭，其次是入場不久的TikTok Shop和Temu。

最近幾年，TikTok Shop和Temu的相繼入局，讓“雙強争霸”的電商格局被改變。

今年Temu開始加入東南亞電商市場的混戰，8月開設了菲律賓站點，随後的9月份又開設了馬來西亞站點，其進軍東南亞市場的步伐繼續加快。

圖源：Temu菲律賓站首頁截圖

而Temu在東南亞市場的做法，依舊延續了此前在美國市場的低價擴張政策，比如低至一折的大額折扣、多種滿減優惠以及免費退款等優惠措施。彼時根據秒殺活動頁面顯示，不少商家單個産品的銷量突破了10萬。

在擴張新興市場上，TikTok也同樣采取低價打法以及燒錢營銷的手段。為了吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”，在今年TikTok Shop為賣家提供高達了高達50%的折扣補貼。

最近兩年，TikTok的強勢入局已經威脅到了Shopee和Lazada的霸主地位。據《The TikTok Shop Playbook》報告顯示，2023年TikTok Shop預計可以實作150億美元的目标，市場佔有率有望達到13.2%。

在越南地區，TikTok Shop在今年第二季度以20%的份額首次拿下越南電商市場第二名，一舉超越了Lazada。

但目前來看，TikTok Shop的體量和Shopee、Lazada相比還相差甚遠，Temu要想在兩大巨頭的虎口下奪食也并不容易。

憑借最低價格和高成本效益優勢快速掠奪消費者。但長期而言，想要深入東南亞市場腹地，則需要打出差異化的銷售路線，補全自身商業鍊條、開拓新模式，降低營運成本，保障優質産品和服務，不斷強化競争壁壘。

但總體而言，TikTok Shop重返印尼，新勢力Temu也正迅速切入市場。Temu和TikTok Shop兩大新玩家，依舊給老玩家們前所未有的壓力。可想而知，幾大東南亞電商勢力間紛争風雲必将持續下去。

作者 | 周文君