知道這幾年品牌營銷超級内卷，沒想到已經卷到品牌把自家經典産品包裝玩壞的程度！
最近有網友發現，王老吉“背叛”了紅紅火火的品牌傳統，推出了一款新包裝産品——“吉簡罐”！
全銀色罐體，黑色描邊字型，你管這叫“吉簡主義”？大衆的眼睛第一個不答應：這明明是“喪葬風”吧？
沒記錯的話，王老吉之前可是耗費了近10年時間、超億元的費用打官司，才把“紅罐涼茶”商标拿到手的啊。
王老吉突然轉向背後，發生了啥？
01
如果不是在王老吉的官方賬号親眼所見，我都懷疑，這款所謂“吉簡罐”是哪位網絡大神自創的民間作品。實際上，吉簡罐是王老吉官方在今年世界地球日推出的一款環保産品。
剛推出時，吉簡罐給大衆的第一印象是“不習慣、不好看”，更有甚者吐槽這像是“裝骨灰的罐子”。但了解完吉簡罐的設計理念之後，大家又高呼“錯怪王老吉了”。
吉簡罐的設計主題是為了宣傳環保，亮點有兩個：
一是罐身通體隻保留了“王老吉”三個字，沒有任何其他資訊，且罐體保持最初的原色，沒有噴墨。二是吉簡罐使用可回收材質，進一步減少浪費。
使用可回收材質能環保，大家都不陌生。但王老吉出“原色罐體”如何能促進環保呢？關鍵就在于，這樣做能極大得減少“油墨”的使用量。
據說吉簡罐單罐油墨用量隻有0.005g，而過去平均每個易拉罐要用掉1g油墨，吉簡罐直接減少了200倍的油墨使用量。
更恐怖的是，全世界每年要生産近4000億個易拉罐，如果都采用“吉簡罐”模式，将節省4萬噸的油墨！
為啥王老吉會在“油墨”上做文章？因為印刷油墨降解，需要幾十上百年的時間，能少用一點，就是最大的環保！
圖源：後浪教育
在世界地球日，出一款為地球減負的吉簡罐，王老吉的初心與創意還是挺給力的。
圖源：涼茶始祖王老吉
02
為了踐行環保，而在産品包裝上下功夫的品牌，不止王老吉。
去年7月，雪碧也一度放棄擁有60年曆史的“綠色”經典包裝，改用透明瓶子的時候，也很雷人。
圖源：鳳凰網科技
而雪碧此舉環保的點是，因為綠色瓶子含有無法循環利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET），改成透明瓶可減少塑膠垃圾。
但不少消費者吐槽：改白色之後，突然不想喝了。
2022年3月，康師傅冰紅茶也推出了一款環保減碳的“無标簽産品”，顧名思義，就是飲料瓶通體沒有任何标簽、logo。而且康師傅還将其高調宣傳為“打響飲品包裝革命第一槍”。
可惜的是，消費者并不買單，還開始了無情的嘲諷：這種白瓶身加上某種棕色液體，你說裝的是冰紅茶，但更多人聯想到的是“尿”啊。
順帶着，很多人想起了“千萬别撿塔吊下面冰紅茶”的梗。
也許是被網友吐槽得不好意思了，康師傅很快進行了調整，在瓶身上加上了産品名稱和保存期限等資訊。但這依然無法改變無标簽産品被吐槽像“尿瓶”的大衆印象啊！
結果是，從2022年2月開始預熱，到2022年6月最後一次宣傳“無标簽”産品，康師傅堅持了整整4個月，已經算是難能可貴了。
03
坦白說，為了環保，不少品牌都做過類似“吃力不讨好”的“蠢事”。而且，往往越是大衆熟悉的品牌，越容易因奇形怪狀的包裝設計而翻車、被吐槽。
你可能想不明白，品牌好不容易花大錢打廣告讓自己的産品包裝深入人心，還這樣折騰成熟的設計幹嘛呢？
這個問題，與“可口可樂已經這麼出名了，為啥還要瘋狂打廣告”，本質邏輯是一樣的。
俗話說，生命在于折騰。而品牌折騰，并不會因為知名度的提升而改變。甚至越出名，越愛折騰，尤其是在快消領域。
其一，快消品牌可替代性相對較高，很難形成壟斷。雖然有的人說“我隻喝可口可樂或百事可樂”，但當你身邊隻有其中一種，而你的可樂瘾又犯了的時候，估計就沒什麼忠誠度可言了。更何況，大部分人要的是可樂本身，口味或品牌差異對其影響沒那麼大。
其二，頻繁打廣告的目的就是為了刷存在感，為了讓品牌成為消費者當時當刻的第一選擇。你不打廣告，就是給競争對手機會。可口可樂貴為全世界最知名的可樂品牌，但你讓它一個月、一個季度、半年不打廣告試試，百事可樂做夢都要笑醒。
是以，快消品牌打廣告是個停不下來的遊戲，與拓展和維系管道一樣重要。
其三，打廣告就是做品牌，是最大的差異化。可樂也好，涼茶也罷，雖然有配方，但研發難度其實并不算高，可口可樂與王老吉的品牌壁壘，就在于通過數十年如一日的廣告轟炸，讓大家認這兩個牌子。後來者想要挑戰，成本與風險都很太高！
明白這幾點之後，品牌老愛折騰自己的産品包裝，也就不難了解了。說白了，産品包裝整活，是近些年快消品牌打廣告的形式之一罷了。
一方面，打廣告的目的是為了讓大衆注意品牌，而王老吉的“吉簡罐”、雪碧的透明瓶、康師傅的“尿瓶”，主打的就是一個超強視覺沖擊力。消費者接不接受、喜不喜歡，不重要，重要的是成功吸引大衆眼球，形成話題，提升品牌熱度。
另一方面，相比較傳統的線上線下廣告投放，預算動辄大幾百萬、上千萬，玩轉産品包裝所需成本幾乎可以忽略不計，一個設計師、一條産線勞工、一個微網誌小編足矣。通過産品包裝來給品牌打廣告，成本效益更高，效果甚至還要更好。
當然了，不否認确實有品牌單純想為環保做貢獻，而減少過度包裝。但商業競争的現實會很快讓品牌清醒，獨特、醒目的産品包裝曆來就是做品牌、做知名度、搶占大衆心智的重要手段。
除非全世界所有品牌都達成共識，否則誰都不願意停止這個遊戲。這也是“包裝革命”喊了這麼多年，但并沒有卵用的根源所在。
是以，品牌們往往會偶爾提起環保主題，出些環保包裝，但不久又會回歸主産品。可口可樂的紅白、百事可樂的藍、雪碧的綠、王老吉的紅黃，幾乎不會變，因為那是他們最寶貴的、不允許他人染指的品牌資産之一。
要不然，王老吉為啥會不惜代價，一定要拿下“紅罐涼茶”呢？