全紅婵的這樁代言，就是一本反面教材
作者：陳晶
本文字數：2151字
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關心全紅婵的人，最近可能受到了一些驚吓。
一家名為“芋庭服飾”的國貨女裝品牌成為中國國家跳水隊“時裝官方合作夥伴”，給全紅婵、陳芋汐等一衆跳水國家隊隊員拍攝了一組走秀大片。
在頂級賽場上一次又一次從容霸氣地上演水花消失術的全紅婵，穿着跟她的年齡、氣質、身份毫無關系的該品牌服飾，别扭、生硬又尴尬。而更令人費解的，是設計師親自出鏡對品牌風格的闡釋：簡約、頹廢、精緻、北歐、廣闊、時尚……
咱就是說：全妹妹，你要是被控制了就眨眨眼吧！
代言了又仿佛沒有代言的全紅婵
全紅婵在東京奧運會之後井噴式的人氣暴漲并沒有在其個人的商業收入方面帶來實質性的轉化。在她的新浪微網誌裡，注冊至今的短短半年時間内，僅有兩個品牌得到了露出。
一個是杭州亞運會官方贊助商伊利，從伊利官方賬号釋出的内容，以及全紅婵的轉發話術來看，這是一次品牌與亞運代表團層面的合作，并非個人代言。另外一次就是今年10月底，她在微網誌釋出了的一條農夫山泉的代言策劃，但從農夫山泉的官方微網誌釋出來看，這也僅僅是農夫山泉作為國家跳水隊官方合作夥伴的一次贊助商活動，全紅婵跟其他隊友一起參加了相關活動。
最大的原因也許是，2007年3月才出生的全紅婵畢竟還未成年，加上受到此前疫情的影響，東京奧運會到巴黎奧運會的周期縮短了一年，訓練比賽任務繁重，出于對她的保護，跳水隊并沒有向贊助商們打開這扇門。
但作為各級别賽事的“金牌大戶”，又處在巴黎奧運會周期，中國跳水隊不乏贊助商們的青睐，除了農夫山泉、藍月亮洗衣液，還有8月新簽的戰略合作夥伴廚衛品牌萬家樂，加上最近引發争議的“芋庭服飾”，全紅婵無一例外地都成為了贊助商“欽點”的隊員，出現在每一個海報、釋出會及活動現場的C位。
惹來争議的品牌背景成謎
但“芋庭服飾”之是以引來争議和群嘲，最主要的原因還是“太醜了”，用網友的話來形容就是：“迪麗熱巴來也救不了”。無論是服飾本身，還是全紅婵等隊員的妝發、攝像風格，甚至是宣傳片使用的濾鏡，都遠在主流審美之下，這才引發了網友的反感和吐槽。
“芋庭服飾”品牌名稱為SuCi，以300萬的資本注冊于2022年10月，到2023年3月才正式亮相。更離奇的是，該品牌正式亮相的同時，就放出了一支由全紅婵等國家跳水隊隊員參與的宣傳片。
在品牌方版本的解釋裡，他們并不是一家新公司，而是“向跳水隊拿出了很多證據證明了自己隻是一家營運了幾十年的老公司新開的分公司”。在今年3月入駐小紅書、抖音、微信視訊号等線上平台後，“芋庭服飾”僅以短視訊做營銷推廣，抖音是其目前唯一的線上銷售管道，但銷售狀況并不理想。
這樣一家公司能成為“中國跳水夢之隊的官方合作夥伴”本身已經超出了普通人的認知，更别說這幾個宣傳片堪稱是對世界冠軍的一次形象诋毀，也難怪被全網嘲了。不過，“頭鐵”的品牌方并沒有下線那幾條評論區裡一邊倒批評吐槽的宣傳片，甚至也沒有删除大量的負面評論，當然，截至目前也沒有作出任何回應。
從品牌營銷的角度來說，品牌方目前大概是秉持了“黑紅也是紅”的想法。畢竟是流量為王的年代，即便這一波操作換來罵聲一片，也比錢花了，但濺不起一點水花要強得多。
但這顯然是一次體育營銷的反面教材。
站上品牌營銷風口的運動員
運動員不是第一次站上品牌營銷的風口。
姚明、劉翔、李娜這三位劃時代的頂級運動員曾在他們職業生涯期間獲得過與運動成績和影響力比對的商業價值回報，但在他們之後，由于國内長期以來複雜的體制，及運動員歸屬問題，運動員的商業價值開發始終受到各種限制。
在很長一段時間裡，各類品牌更青睐娛樂明星。因為首先，娛樂明星不受比賽周期限制，沒有層層主管機關，曝光率高，持續影響力比較強。其次在商業價值方面，娛樂明星的活躍度、互動率、話題傳播性以及粉絲忠誠度都更高。
不過随着各路明星“塌房事件”增多，加上東京奧運會和北京冬奧會在半年多的時間裡相繼舉行造成了一波“奧運熱”，讓品牌開始将目光轉向公衆形象健康陽光，運動成績亮眼出衆的運動員們。于是谷愛淩、蘇翊鳴、蘇炳添、馬龍、鄭欽文等等，還有中國女排、中國女足、中國乒乓球隊、中國跳水隊、中國田徑隊趕上了這波“紅利”，他們的身影占據了各大品牌，甚至是奢侈品的廣告位。
其實從更嚴格的意義上來說，這裡面很大一部分屬于“大事件營銷”，品牌獲得了短期的聲量，但随着事件的熱度減退，合作帶來的收益也會迅速減退。是以新的趨勢是，品牌在“大事件”到來之前就搶先發力，将營銷前置，“押寶”他們看好的運動員或運動隊，獲得長久且持續的曝光。在這樣的前提下，像中國跳水隊這樣長期在世界範圍内有着絕對領先優勢的運動隊，就很容易成為品牌争相長期合作的對象。
但品牌期待的消費者們真的會因為“中國跳水隊的選擇”而為産品買單嗎？至少“芋庭服飾”用這次失敗的營銷事件告訴我們：不會。
無論是品牌還是運動員個人，要想從商業合作中獲得長期而穩定的收益，将閱聽人對運動員的喜愛和信任轉化到品牌上來，首先要做的，就是讓運動員和品牌調性相比對。那些在場上展現出來的競技精神，場下展現出來的人格魅力，以及成長和突破自我的經曆等等，都是品牌很容易從中挖掘出來，把故事講好的閃光點。
從這個方面來看，至少“芋庭服飾”目前展現出來的品牌調性，跟全紅婵和中國跳水夢之隊的哪一面都不沾邊。
正如網友所說：“這件事最好給我一個反轉，否則怎麼都想不通。”
本文圖檔源于新華網及網絡