再見，雙12
淘寶雙12改名為“年終好價節”
走過了11個年頭的淘寶雙12要改頭換面了。
淘寶網商家服務大廳釋出通知，淘寶雙12活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平台大型活動“淘寶年終好價節”，預計11月底開始招商。
淘寶方面确認，淘寶好價節将于12月9号晚上8點開啟。相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼。
圖源：淘寶商家服務大廳截圖
此消息一出立馬登上微網誌熱搜第一。有網友表示“沒來得及下手，就取消了”。也有不少網友吐槽，淘寶雙12隻是換了個名字，和原來也沒啥差別，“給大家安排真真切切的實惠，比叫什麼名字重要得多”。
據了解，雙12是每年雙11大促的延續，旨在繼續滿足雙11之後網民的購物需求。淘寶于2012年首次推出雙12活動，距今已過去了11年。
和雙11一樣，雙12一經推出也備受推崇。各大電商平台也有意将雙12打造成另一個“雙11”。
2017年，淘寶在雙12期間交易額突破1000億元；2018年，交易額直接飙升到了2000億元，實作了翻倍增長。
隻不過“花無百日紅”，近兩年雙12熱度已遠不如從前。作為雙11的“姊妹日”，雙12遇冷顯然受到了雙11的影響。
2021年，天貓雙11總成交額增速僅為8.45%，而2020年同期這一資料是29%。就在這一年，阿裡取消了往年慣例的成交額實時大螢幕傳統。
2018年到2020年，雙11的熱搜話題占比維持在26%-30%之間，到了2021年便出現了明顯下滑。2022年11月11日0時-19時，雙十一相關話題微網誌熱搜隻有17條。
雙11“低調”的同時，雙12宣傳力度也變得更是大不如前。2021年雙12前五天，淘寶店才挂上雙12廣告，天貓在12月10日才公布“每滿200減20”的優惠活動。
到了2022年，淘寶、天貓和京東取消了雙12預售期，直接進入預熱階段，整個活動縮短了一周左右。很多消費者還沒意識到雙12到來就已經結束了。
雙11代表着電商一年中最核心的促銷階段，雙12更多是為了清理雙11遺留下來的庫存。近幾年随着雙11的戰線越來越長，雙12存在感變得更低了。
馬雲曾說過：“改變是痛苦，但不改變會更加痛苦。”淘寶雙12已經到了需要做出改變的時候了。
此次淘寶取消雙12，更改為年終好價節活動，目前來看似乎隻是換湯不換藥。不過更名後的好價節活動能否比之前更具吸引力，還有待時間來驗證。
低價内卷的雙11，仍不見起色
今年電商平台的低價競争進入白熱化階段，雙11更是直接引爆了全網低價競賽的高潮。
淘寶天貓将“全網最低價”定為核心目标，首次推出官方直降、立減；京東喊出“真便宜”的口号，取消預售環節，“9塊9包郵”、“京東百億補貼”迅速帶動消費；
拼多多、抖音電商、快手電商等平台通過百億補貼、單件立減、跨店滿減等更簡化的促銷手段，和更優惠的價格來吸引消費。
此外，還有超頭部主播直播間也加入到了低價競争賽場。李佳琦今年“雙11”直播間的slogan就是“低低低低低，雙十一先看李佳琦”；辛巴直播間也在不斷強調低價，例如“不到3元喝卡士酸奶”、 “門店同款，直降600”等。
星圖資料統計顯示，今年雙11期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規模達到11386億元，同比增速為2.08%。與去年同期相比，今年僅增加了231億，且去年還有146%增速的直播電商增長，今年暴跌至18.6%，綜合電商更是處于負增長狀态。
圖源：東哥解讀電商公衆号 資料來源星圖資料
據淘天集團官方資料，今年雙11平台共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。
京東資料顯示，今年“雙11”京東累計已有約300個品牌銷售破億元，超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍。
低價政策确實契合了當下消費者追求成本效益的心态，提升了消費積極性，但是也導緻了客單價大幅下滑。盡管平台成交額不少，但反映在最終交易額卻沒有明顯增長。
同時，今年對比去年，雙11當天的增速也有所下降。主要是因為今年電商平台的預售制度有所改變，京東的現貨現賣讓雙11當天集中爆發力度減弱。
與綜合電商相比，今年雙11直播電商的情況要好一些。
京東采銷直播間雙11主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”，總觀看人數突破3.8億。小紅書的買手直播也非常出圈，專業精緻的直播風格吸引了大量消費者關注，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億。
此外，AI在今年雙11得到了大規模應用，大量數字人主播和AI客服上線，為店鋪直播間提供24小時不間斷服務和銷售。盡管AI主播和真人主播還有很大差距，但在助播和引流方面已經開始發揮作用。
直播購物變得逐漸常态化，平台低價促銷更是屢見不鮮。對于消費者來說，雙11正在喪失新鮮感。有很多消費者仍然會參加雙11，但買的東西變少了。消費者更加務實，不再沖動剁手，留給雙12能撿漏的也不多了。
電商平台再戰年末大促
淘寶此次将雙12和年終好價節合并，可以說是一次重大改變。
雙11和雙12已推行數年，陷入增長瓶頸期，消費者也疲于各種優惠玩法。為了年末促銷乏力，淘寶也亟需找到新的增長途徑。取消雙12是一次大膽的嘗試。
對于消費者來說，雙12成為年終好價節，意味着一個更長的購物周期，有利于消費者做出更加理性化的消費決策。在年末的特殊節點上也能為消費者帶來更多的優惠。
11月23日，淘寶天貓商家與生态夥伴大會上表示，淘寶将首次提供店鋪内獨立購物車，允許使用者在店内進行私域湊單滿減。
淘寶天貓商家業務負責人向秋表示，“未來的買家在店鋪内進行深度浏覽的時候，可以直接在店鋪内完成高效的結算，商家不用擔心流量離開自己的店鋪。使用者結束購物可以繼續看看直播，可以繼續進行分享，可以繼續浏覽内容。”
圖源：千牛頭條
電商造節目前已經非常普遍，但僅靠促銷節日并不能實作可持續增長。電商平台更應該從使用者角度出發完善品質服務，才能在電商競争中處于不敗之地。
目前隻有抖音電商釋出了雙12活動玩法。抖音商城雙12好物節活動時間為12月1日至12月12日。活動支援跨店每滿減，即每滿150元減20元。
值得注意的是，抖音雙12好物節結束後，還會開啟抖音商城暖冬好物節，活動時間為12月13日至12月17日，也支援跨店每滿減。
其他電商平台的雙12活動玩法應該也正在路上。2023年電商的最後一場大戰正在緩緩拉開帷幕。
作者 | 潘多拉