劉強東再換帥：不滿京東業績表現，更猛烈價格戰要來了

來源：視覺中國

作者|葉蓁

編輯|康曉

出品|深網.騰訊小滿工作室

京東零售的掌舵人辛利軍易主，給剛剛結束雙十一的電商江湖再次投下漣漪。

11月15日晚，京東公布了一則人事任命，辛利軍不再擔任京東零售CEO職位，該職位由半年前剛剛升任京東集團CEO的許冉兼任，即刻生效。辛利軍的去向，公告表示“将在公司另有他任。”也有京東内部人士透露，“京東健康可能是辛利軍下一步的歸宿。”

京東2023年三季度财報顯示：京東增長承壓，面臨的現實嚴峻，尤其是京東零售，增長陷入停滞。京東零售貢獻了整個集團收入的87%，收入2120.6億元，同比去年僅微增0.1%。商品收入為1953.04億元，同比減少0.9%，其中，電子産品與家用電器商品的收入幾乎沒有增長，日用百貨商品收入則為759億元，同比下降2.3%。

此時換帥，“劉強東肯定對業績并不滿意，老劉一直都是業績導向型，辛利軍被換掉跟業務有關系，這個是毋庸置疑的，前三季度京東零售業務表現不太好，直接責任人要背鍋的。”海豚社創始人李成東對《深網》分析。

一位京東内部人士則告訴《深網》：這次辛利軍卸任京東零售CEO，是去年歲末劉強東歸來後，京東架構調整的延續。

劉強東重歸一線後，打出的第一張牌是“低價”。 京東内部人士透露，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”

而此前一個月，京東還經曆了二級市場的“悲觀預期”，多家銀行對京東下調評級。10月13日，京東港股跌超11%，創今年以來新低。三季報釋出後， 11月15日，京東股價大漲7.04%，每股報收28.59美元，總市值一夜之間增加29.59億美元（約合人民币214億元）。

财務出身的許冉将統管京東集團和零售核心業務，她面臨的是一個更為複雜的局面——如何将劉強東的戰略貫徹下去，使得京東主營業務重回增長軌道。

“從零售業務能力上來說，徐雷和辛利軍的能力肯定在許冉之上，這兩個人在過往的京東的歲月中，都是真刀實槍拼殺出來的，他們都不是空降的高管。”有接近京東高層的人士對《深網》表示，“或許劉強東隻是缺一個能把他戰略執行到位的人，許冉就是那個最合适的人。”

京東零售承壓 辛利軍卸任

京東釋出2023年三季度财報。資料顯示，京東總營收達2477億元，同比增長1.7%；經營利潤同比增長6.6%至93億元；歸屬于公司普通股股東的淨利潤為79億元，去年同期為60億元。

京東三季度财報中的收入占比中，京東零售貢獻了整個集團收入的87%。衆所周知，3C産品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地3C市場上，增速下滑已是不争的事實。

公開資料顯示，2012年10月，辛利軍加入京東，曆任京東商城開放平台家居家裝部總經理、京東商城居家生活事業部總裁、京東商城生活服務事業群總裁。2019年起辛利軍擔任京東健康CEO。2021年9月起接替徐雷，擔任京東零售CEO。

剛剛過去的“雙11”，京東媒體開放日，站在舞台上的辛利軍，表達了對頭部主播的“全網最低價”的不滿，表示“京東是全國最大的零售商，能給供應商提供最好的成本，憑什麼還有人在我們眼前叫闆？全網最低價，除了京東，沒人能做到。”

事件的緣起是：10月24日，京東采銷從業人員發朋友圈稱收到品牌商律師函，他曬出的截圖顯示：品牌商海氏指控京東私自改價，導緻了海氏與其他客戶中被動違約，有巨額賠償的風險。

劉強東去年回歸後，京東打出的第一張牌是“低價”。“這次百億補貼有一個頻道的一級入口，商品覆寫全品類，自營和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。”一位京東内部人士告訴《深網》。此外，1月份，京東調低了商家的入駐門檻。

3月8日，京東百億補貼上線。據了解，京東“百億補貼”的項目由辛利軍主導。顯然，這一項目直接對标拼多多。不僅僅是拼多多，抖快電商這些後起之秀們打造“低價心智”，也在分食老牌電商們蛋糕。

從2018年開始發力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數位裝置，憑借百億補貼開始在消費者的心目中站穩了腳跟，而這正是以3C數位見長的京東主戰場。京東雖然有跟進但成效不明顯。對京東來說，百億補貼面臨的壓力是京東的營收增長持續承壓。

去年11月23日，京東零售等業務線開啟了高層架構調整。公開資料顯示：原3C家電事業群負責人闫小兵轉任國際業務負責人，原生活服務事業群負責人姚彥中被任命為京東零售3C家電零售事業群負責人，缪欽被任命為京東零售生活服務事業群負責人。

此外，京東零售規模最大的3C家電事業群，被拆分為家電家居事業群和電腦通訊事業群，新的家電家居事業群由原京東零售集團CFO李帥負責，電腦通訊事業群的新負責人為原電腦數位事業部總裁吳雙喜。而現在，京東零售的CEO辛利軍卸任了。

京東将如何重回增長

京東零售的CEO變成了許冉。許冉于2018年7月加入京東，2020年6月升任集團CFO。今年5月，京東集團CEO徐雷宣布退休，許冉接任CEO，直接向劉強東彙報。

“其實對劉強東來說，更多的是缺一個執行決策的人，把老劉的戰略執行到位的這麼一個人。”李成東對《深網》分析。“許冉後成為京東集團CEO後，現在又主管了零售的業務，肩上的擔子更重了，零售業務還是很複雜的。”

“你不開車了，把方向盤交給别人，實際上你就放棄了，”劉強東曾告訴《深網》作者。“如果不能控制這家企業，我甯願把它賣掉”，劉強東也曾直言。

但近幾年，種種原因影響，劉強東的管理哲學發生了變化，不再事必躬親，學會了适度放權。從2019年開始，劉強東淡出一線管理，除了進階别的管理會議。在基層員工的眼中，劉強東越來越像京東的精神領袖。

不過，即使徐雷出任京東CEO後，依舊向劉強東彙報，且京東的方向盤一直在劉強東的手中。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機制：SEC是由各業務闆塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會；SDC是集團一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，“卸任CEO後，劉強東仍會參與京東每月的SEC和SDC的會議。”

擔任京東集團CFO期間，許冉與其團隊完成了達達、德邦、中國物流地産等上市公司的并購，京東科技的業務重組，進一步完善京東集團業務的戰略布局，推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施的分拆上市。

許冉的專業可以幫助京東将财務效率提升。目前來看，許冉上任CEO後交出的答卷還不錯。

京東财報顯示：京東歸屬于普通股股東的淨利潤為79億元，同比增長32%。非美國通用會計準則下淨利潤為人民币106億元，同比增長6%。第三季度，京東的營業成本增速低于營收增速，研發開支和行政開支分别同比下降了7.8%和5.6%。

費用方面，第三季度，京東的履約開支較上個季度有所擴大，同比增長6.1%至152億元。由于“6·18”結束，京東大幅縮減了營銷開支，80億元的支出同比增長4.6%。上個季度的營銷開支為111億元。

京東Q3财報電話會上，幾乎陷入停滞的京東零售業務的增長也是公衆關注的話題。許冉表示，零售業務是京東最核心、收入占比最高的業務，更是京東多元化業務的基礎，接下來仍會推進零售以成本效率體驗為核心的戰略落地，會推動零售與其他業務闆塊間的協同。

現在電商江湖群雄崛起，劉強東感受到了增長的壓力，京東如何重回增長？昔日電商江湖剩者為王的劉強東顯然有着更多思考和實戰經驗。