“困了累了，喝xx！”
看到這條廣告詞模闆，你首先會想起哪個飲料品牌？
我想一定是東鵬特飲。
得益于東鵬飲料集團近10年來在全網絡管道的重金營銷，“累了困了，喝東鵬特飲”這句廣告語，如今在國内已經擁有了相當高的知名度。
2022年，東鵬飲料完成了一個震驚業界的壯舉，那就是從長期以來被公認為“低消費欲望人群”的中國成年男性手中，輕松賺到了超過80億的巨額營收。
而且截至2023年9月末，東鵬飲料前三季度的營收已再次突破80億大關，形勢似乎一片大好。
但實際上，文首這句廣告語模闆的首創者，其實是功能飲料賽道曾經的全球霸主，來自奧地利的紅牛（Red Bull）。
1995年，紅牛首次登陸中國内地市場，就憑借着“你的能量超乎你想象”和“困了累了喝紅牛”這兩句脍炙人口的廣告詞迅速走紅，一舉搶占了彼時在國内市場上仍是空白的功能飲料賽道。
随着銷量的步步攀升，紅牛旗下的直營工廠難以滿足巨大的市場需求，便隻好在全國各地挑選了一批代工廠，加速生産紅牛飲料。
而這其中的一家國營代工廠，廠長就是日後将自立門戶，打造東鵬飲料集團的林木勤。
彼時，林木勤就職的飲料廠正因産品過時、銷量下滑而瀕臨破産邊緣，紅牛的代工訂單仿佛是一根救命稻草，給了林木勤和全廠勞工一個喘息的機會。
但雙方大概都沒有料想到，就在20年之後，由林木勤傾心打造的東鵬飲料，将成為紅牛在中國内地市場上最為強勁的競争對手。
摸着紅牛過河，東鵬飲料轉虧為盈
在接到紅牛的代工訂單之前，林木勤所在飲料廠的主營業務，是廣東地區最具特色的飲品：廣式涼茶。
全境位于亞熱帶甚至熱帶的廣東地區，夏天氣溫時常會超過40度，是以老一輩的廣東人都愛喝涼茶，龐大的人口基數也養活了無數家涼茶店和加工廠。
但随着口味多樣的洋汽水在90年代的逐漸普及，曾經獨得“老廣”恩寵的老式涼茶，市場開始迅速萎縮。
一時間，包括林木勤所在的飲料廠在内的諸多傳統飲料從業者，都遭遇了重大打擊。
正如上文所講的一樣，紅牛代工訂單的到來，不止為飲料廠帶來了救命的資金，更是給林木勤送來了寶貴的靈感，幫他打開了未來發展的新思路。
“既然國内功能飲料市場空白巨大，不如我來做一家品牌填補？”
2003年，由于這間國營飲料廠已經無力再運作下去，上級決定将其改制為民企，交由社會人員經營。
林木勤見狀，咬咬牙拿出了全部積蓄，以267萬元的數額買下了飲料廠的經營權，将其更名為東鵬飲料廠。
在繼續生産老式涼茶的同時，東鵬飲料廠也開始研究自己的功能飲料。
由于親手承接過紅牛的代工業務，林木勤對于公牛飲料的産品調配和營銷模式都很清楚，是以在前期生産上并沒有遇到太大困難。
配方咋整？照着紅牛的配料表學啊！維生素B、牛磺酸咱也往裡加！
沒有包裝設計？紅牛的250毫升金色易拉罐，咱們也學着定做一批！
可當真正來到市場上試銷之後，林木勤的這款“山寨紅牛”卻并沒有如他想象中一般走俏。
明明在口味、功能成分上都相差不大，東鵬特飲卻完全賣不過紅牛，究竟是哪裡出了問題？
經過一番調研和複盤，林木勤才終于明白，銷量不佳的原因出在了“差異化稀缺”上。
彼時，通過取得與NBA聯賽的合作，紅牛的logo和廣告片得以在央視五套循環曝光，也借此成功地在廣大球迷心中留下了“體能補給佳品”深刻印象，在同行業内風頭無兩。
而作為一款高度模仿紅牛的“山寨”産品，既然各方面屬性都與紅牛差異不大，消費者為啥不選擇品質更有保障的名牌産品呢？
想通了這一點，林木勤做出了一個艱難的決定，那就是降價。
身為國際知名大品牌，紅牛的産品市場認可度高，營銷資金也充足，同類型獨幕喜劇牌如果堅持與它硬碰硬，實在很難出頭。
而紅牛唯一的弱點，就是它250毫升賣6塊錢的定價。
在21世紀初，這個價格隻有中高端人士才能接受，并不是所有人都能消費得起紅牛飲料。
那麼，除了身處大城市的熱愛運動的白領外，究竟還有哪些人群，是功能飲料的潛在需求者呢？
是經常上夜班的流水線藍領勞工；
是需要24小時保持精神清醒的長途貨車司機；
是早上天不亮就要去郊區進貨，夜裡九點才收攤回家的菜場小販。
……
在大衆視線所不能及的下沉市場，同樣有着巨大的功能飲料潛在消費者。
在确定了新的突破方向之後，東鵬飲料先後推出了多種規格的新款功能飲料，原材料與紅牛相差無幾的情況下，價格卻隻有紅牛的一半。
除此之外，東鵬飲料還對産品現有的外包裝設計做了大幅修改。
由于藍領群體的工作環境一般比較雜亂，容易揚起粉塵，如果繼續沿用類似紅牛的金屬易拉罐包裝，瓶中的飲料極容易污染，包裝成本也相對較高。
于是，東鵬飲料選擇了使用塑膠瓶，還在瓶口做了雙層蓋設計，可以有效隔絕揚塵，外蓋還可以拿來當作杯子、煙灰缸使用，十分富有巧思。
為了測試效果，林木勤標明的第一個全面鋪貨城市，是位于東鵬總部附近的東莞，這裡遍地都是各行業的加工廠，擁有着極為龐大的外來勞工群體。
不出林木勤所料，全面更新後的東鵬飲料在東莞一經上市，便收獲了來自藍領群體巨大的認可，來到東鵬飲料廠進貨的零售商絡繹不絕。
此後三年，東鵬飲料開始在全國範圍内鋪貨，并在2012年首次達成了營收額破億的目标。
在功能飲料賽道折騰了8年之後，林木勤和東鵬飲料終于第一次望見了老大哥紅牛的後腦勺。
如果說2015年之前的東鵬飲料還隻是一個跟跑者，自2015年之後，東鵬飲料開始擁有了與紅牛一較高下的實力。
雙方差距的縮小，關鍵并不在于東鵬飲料取得了多大的飛躍，更多源于紅牛内部自亂陣腳。
這一年，由于跟奧地利總部産生了商标所有權的争議，紅牛在中國内地的經銷商華彬集團受到了重大打擊，被限制在此後兩年内不允許進行任何形式的廣告營銷，市場佔有率暴跌近20%。
而作為紅牛在國内市場上最具競争力的競品，東鵬特飲也順勢笑納了這部分流失的市場佔有率，至2019年已經穩坐業内老二。
除了坐收漁利之外，東鵬特飲在近8年間的業績飛躍，還要歸功于公司營銷部門打開了青少年市場。
東鵬飲料最初之是以能搶占龐大的藍領群體，是因為中年體力勞動者對于提神醒腦的功能飲料有剛需，但除了運動愛好者之外的年輕人群體卻并非如此。
而且，相比起功能飲料，碳酸飲料和各色奶茶似乎更受青少年群體的喜愛，東鵬飲料該如何破局呢？
“進一步聚焦精準人群，再拿錢砸。”
當下的年輕人雖然少有體力勞動者，但仍有許多熬夜嚴重的夜貓子，他們同樣對能量飲料有需求。
在确定了新的目标群體之後，東鵬特飲開始積極向各地的網吧、迪廳KTV以及加班嚴重的網際網路公司樓下便利店鋪貨，“圈粉”效果顯著。
不僅如此，東鵬特飲還結合在當時新奇有趣的微信紅包，狠狠擴大了一波知名度。
消費者買回東鵬特飲之後，隻要掃描瓶蓋内的二維碼，就有30%以上的機會領取現金紅包，小的幾塊錢，最大能到888元，比“再來一瓶”的誘惑力大得多！
2021年，仰賴于旗下品牌部門長期以來的一系列有效營銷手段，東鵬飲料在銷量上首度超越紅牛，以超過30%的市場占比榮登行業第一。
也正是在這一年，東鵬飲料在上交所成功上市，以高達1140億元的總市值雄踞A股“功能飲料第一股”，一時風頭無兩。
但令所有人都始料未及的是，東鵬飲料的“盛世”僅僅維持了一年，就已經初現頹勢。
2022年，正值東鵬飲料上市一周年之際，許多大股東選擇在股票解禁的第一時間減持抛售，套現近60億，今年的情況也如出一轍。
連續兩年受此影響，東鵬飲料總市值也已經從巅峰期的1140億元下降至760億元，縮水近35%。
投資者的撤退，代表着其對東鵬飲料乃至整個功能性飲料市場，已經失去了信心。
至于原因，其實也很好了解，那就是曾經作為功能性飲料主要閱聽人群體的藍領人群，不僅日漸衰老，數量也在日益減少。
據統計，自2015年至今，大陸登記在冊的貨車司機數量已經下滑超過40%，僅剩1500萬人，其他勞動崗位想必也是類似情況。
與此同時，東鵬飲料的另一個明顯短闆也是導緻投資者隐慮不休的關鍵因素，那就是盈利産品太單一。
翻看東鵬飲料2022年度财報，“東鵬特飲”這一爆款産品的銷售額，竟然占據了東鵬飲料集團超90%的全年總營收。
而這也意味着，一旦東鵬特飲賣不動了，整個集團公司的效益也将斷崖式下跌，純淨水、各式涼茶等第二梯隊産品完全不具備分攤風險的能力。
而且，據東鵬飲料最新釋出的2023年Q3季度财報顯示，盡管集團總營收仍呈現上漲趨勢，但花銷也在明顯加大。
僅僅是營銷費用這一項支出，今年前三季度的總額就已經高達14.21億元，近乎追平2022年度總支出。
與此同時，除白砂糖外的一系列調味劑、内外包裝原材料的成本都在上漲，而且随着社會結構趨于老齡化，人工成本在可預見的未來也必将持續上漲。
值得一提的是，相比起直逼20億的營銷支出，東鵬飲料今年投入在産品研發上的費用，截至目前總額尚不足五千萬，而這似乎也是東鵬飲料“第二爆款”遲遲未能出現的原因之一。
作為一家靠“模仿”起家的實業公司，東鵬飲料當下的最大掣肘，也許是創新能力的不足。
我們不得不承認，東鵬特飲這款産品的成功，很大程度上仰賴于紅牛在登陸中國市場的前十年裡，已經代替功能飲料賽道的後來者們提前踩過了太多坑。
但随着“經驗紅利”的殆盡，已然取代紅牛站到賽道最前方的東鵬特飲，今後将獨自直面未知的挑戰。
新的增長點尚未出現，但必須盡快出現。
因為曾經為林木勤帶來巨大營收的貨車司機，未來大概很難再喂飽東鵬了。
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作者：路遙
編輯：一乙木
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