北京望京辦公區，所有餐廳都為打勞工存在。從金鼎軒到超級碗，便利蜂到沙縣，無論場合無論價格，任何人都能找到屬于自己的預制菜。但當氣溫低至13度，當加班又以痘印上火的形式出現在臉上——我，還是選擇了麻辣燙。似乎七八年前開始，麻辣燙變了。它轉為按斤稱重，葷素均價，有一次沒拿穩，我竟然吃了45塊錢。自打那次，我開始避開壓秤的面條和肉丸，以蔬菜和豆制品為主食，可即便怎麼控制，總價也要30元左右。放在10年前，這價格可能會讓人想去警局報案，在2023年，卻成了一二線城市的常态。吃着這樣一碗麻辣燙，無力感在身體蔓延。我憤恨自己，為什麼明明知道吃不飽，卻還要進來？也全然不能了解，“一小把蒿子杆、金針菇、兩塊凍豆腐、三四個鹌鹑蛋和幾根火鍋寬粉”，怎麼就30塊了？
仿佛被一種說不清的商業陷阱裹挾，無論向前還是向後，都是巨坑。文 | 梅姗姗
麻辣燙，為什麼這麼貴？
回家後，我認真仔細算了一筆賬。
以2023年11月1日美團買菜的價格計算，蒿子杆0.55元（每50克），金針菇0.35元（每50克）。豆腐一盒4.5元，換算成楊國福大小大概16份，5毛錢（2小塊）。去殼鹌鹑蛋10.8元一份24枚，那就是1.8元（4個）；火鍋寬粉均價5元一袋，我的分量不會超過5毛錢。
帶着這個認知打開外賣app，雲霧之後的“商業巧思”才逐漸清晰了起來。
手機外賣端，楊國福的蒿子杆标價4.98元（約50g），金針菇4.98元（約50g）。凍豆腐4.98元（4個），鹌鹑蛋4.98元（4個），火鍋寬粉貴一塊錢，5.98元（約50g）—— 每個都超過日常菜價近十倍！
《愛上你》劇照
根據楊國福2022年招股書上的自我分享，如此“按斤稱重”的定價方式在麻辣燙裡為楊國福首創。在發展出數千家連鎖店後，楊國福意識到即便将傳統麻辣燙一碗從3元漲到8元，仍然不可能賣上價，要想賺錢，必須将定價權和選擇權交到消費者手中，讓消費者感覺自己可以“多吃多花錢，少吃少花錢，愛吃什麼吃什麼”。
當然，隻是“感覺”上的主要權。
商業世界将這種定價政策稱為“模糊定價”，核心是大福度增加消費者“比價”的時間和精力成本，讓你因大腦無法快速運轉，自覺主動放棄。
比如每個人家樓下都有的燒餅店。倘若小時候是1塊錢買3個燒餅，那麼20年過去，隻要燒餅大小沒變，老闆沒變，人們對物價上漲的幅度也有明确的認知邊界，你最多隻會接受一塊錢一個，再貴，就會換店了。經年累月的價格參照給了我們底氣，我們知道這件事應該怎麼樣，不應該怎麼樣 —— 這，就是快速比價。
倘若有一天，燒餅店換了老闆。還是賣燒餅，但将你從小熟悉的味道定為“原味”，新增梅幹菜肉、蔥油、黑芝麻糖、甚至螺蛳粉等多種滋味，還将燒餅改成手掌心大小，對外标價8元一斤随意挑選。這時，經年累月的價格參照會如定向爆破的大樓，轟然倒地。你被迫重新思考：8元貴麼？好像也不貴。8元能買多少個？好像不知道。當你興緻盎然，每個口味買了兩個，24塊錢的價格就會赤裸裸的顯示在螢幕上。那個曾經一塊錢都覺得貴的燒餅，這會兒反而可能讓你乖乖交錢。這，就是模糊定價。
《一根木頭》劇照
當楊國福決定葷素均價按斤賣，打破的就是我們對麻辣燙的基本常識。尤其在商超遍地，手機刷刷送菜到家的今天，50克到底有多重，一斤能買多少東西，年輕人真的一點概念都沒有。
上海靜安寺，一家輕食店更是将這個定價政策做到極緻。它們把洋芋泥，意面做成仿佛甜品的造型，單個重量遠超半斤，價格卻以百克呈現。蔬菜沙拉23.8元/100克，很少有人真的去計算一斤其實要119元。年輕人路過，先以為自己看到了漂亮而成本效益極高的美食，開口稱了才發現，兩片薄切牛肉就已經100克。然而塑膠盒已髒，服務員已就位，不硬着頭皮買好像面子挂不住，“幾片菜葉子和幾根意面加一坨洋芋就要100多塊，根本吃不飽”，成了人們吐槽上海物價的另一個原因。
當大腦無法快速建立起對價格的敏感度，主動權就落在了老闆手中，尤其當他們還繼續沿用着我們買菜時熟悉的計量機關（斤/克），我們的大腦就罷工了。
《歡樂頌》劇照
一人之力，帶富整個行業
麻辣燙起源于四川岷江畔，最初是船工和纖夫的飲食。上世紀90年代，它們以路邊攤的形式出現在四川各地，鮮辣的湯底是靈魂。在這個人均鹵味香料大師的省份，鮮剁椒和豆瓣醬是什麼比例，花椒豆蔻草果白芷筚撥怎麼加，每家都有自己的秘方，外人可不知道。
那時的人們也少外食，麻辣燙就選擇開在公交站或者小區門口。騎着二八大杠，從流水線下班的大人們，接上剛放學的孩子回家，準會聞到熱辣的香氣在空中飄散。家裡其實有晚飯，卻也有實在忍不住的時候。這時候，大人小孩相視一笑，一切就盡在不言中了：豆皮和洋芋打前哨，綠葉菜輕輕飄一飄，撒上辣椒面和味精，花椒油和紅油雙料登場，鹹鮮香辣全部吃進了海帶結裡，油汪汪的綠葉菜也在辣的包裹裡停不下來，即便吃到撐也隻需3～5元，是我們對麻辣燙最初的回憶。
隻不過，如今連鎖于全世界的楊國福張亮，卻跟四川并無瓜葛。
《抹布女也有春天》劇照
90年代末，二十多歲的楊國福在哈爾濱第一次見到麻辣燙。“2000年的時候，我還在擺攤烤鱿魚，看到旁邊有一個賣四川麻辣燙的生意特别好，就開始研究怎麼做麻辣燙生意。” 在接受《财經》雜志采訪時楊國福回憶。然而東北人不擅吃辣，即便在東北流行的四川麻辣燙，也是需要大福度降低辣度，并增加一些東北人喜歡的麻醬蒜泥燈調料。以楊國福為代表的一群年輕人，幹脆大刀闊斧把湯底改成了清淡的骨湯，調味全部後置，麻醬蒜泥辣椒油醋香菜，人們想吃什麼自己加。
時間恰逢東北下崗潮末端，大量買斷工齡攜家帶口的中年人正努力尋求人生下半場的出路。楊國福在連鎖加盟中看見了麻辣燙的未來，“2009年，我光收加盟費一年都有兩三百萬”，于是他開始着力自我複制。另一個看見這個未來的，是小楊國福15歲的，楊國福的表妹夫張亮。
這一家子兩主力，默契的開始了對中國麻辣燙的統治。
截止2023年4月，全國麻辣燙品牌共494家，但除了張亮麻辣燙（6020家）和楊國福麻辣燙（5380家），其他品牌的門店數均未超過1000家。也就是說，全中國超過65%的麻辣燙連鎖店，都來自東北哈爾濱的這一家人。
當他們決定改變麻辣燙的定價規則，改變的，就是整個中國的麻辣燙價格。
《我的體育老師》劇照
我為什麼忍不住不吃麻辣燙？
貴沒問題，我可以選擇不去。但為什麼，我卻沒有？我仔細思考，發現答案并沒有想象的簡單。
作為中國家長養大的孩子，我們天生攜帶一個緊箍咒。即便離家打拼，遠離父母，當連續幾頓飯吃得不規律，當身材走樣皮膚爆痘上火不舒服，腦袋都會自動進入“你看看你，是不是蔬菜吃少了”“你最近吃的太猖狂”的聲音，如同PTSD般在腦中回蕩。
是，要多吃蔬菜，要三餐規律，要對自己負責任……面對腦中的聲音，我們一一點頭接受。然而，我們真的有時間自己烹饪蔬菜麼？
沒有。
《辣媽正傳》劇照
我下班的時間在8點半前後，當長途跋涉回到空蕩蕩的家，隻想躺在床上什麼都不幹。即便有心在周末計劃食譜，也會發現現實世界并不能隻買50g的金針菇，免運費的前提是湊滿49元。當我東拼西湊，收到大量新鮮瓜果，未來一周的各種生活和社交，也會讓它們中的大半爛在冰箱裡。
我們被迫選擇外食，在一衆預制菜裡找到那些還尚存新鮮維生素和膳食纖維的飲食。
或許是對西餐有着某些天然的偏見，或許是西餐還沒找到在中國“模糊定價”的完美方案，花30元買一份沙拉，總會給習慣了中國滋味的腹胃一種飲食尚未開化的原生感。麻辣燙至少經由中式高湯烹饪，被中國餐飲智慧下的調味料洗禮，相對于沙拉，有着毋庸置疑的優勢。
于是，即便貴到人均30吃不飽，還是走進了麻辣燙連鎖。我們被困在自我和世界的雙重陷阱裡，動彈不得。
《辣媽正傳》劇照
#麻辣燙貴到40塊都吃不飽#