拼多多改造雙十一

雙11電商大促步入第十五個年頭，各大平台的競争焦點回歸低價。

大促前夕，淘寶天貓将“全網最低價”設定為雙11核心KPI，宣稱将有超8000萬款商品價格降至全年低點；京東公布雙11主題為“真便宜”；拼多多提出“天天真低價”；抖音宣布“單品立減15%”起；快手也公布了“大牌百億補”政策。

花式口号背後，是主要電商平台的價格力比拼。為了讓消費者更直覺地感受低價，各大平台紛紛以官方直降為核心玩法，跨店滿減、優惠券等依然保留，但不再占據最醒目位置。

帶貨主播也紛紛圍繞價格做文章。以淘寶直播“一哥”李佳琦為例，其雙11主題為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，五個“低”分别指向平台提供的低價貨盤、各種優惠補貼，以及李佳琦直播間紅包雨等特有玩法。

截至目前，主要電商平台均已公布雙11第一階段的戰報。在低價貨盤和大規模廣告投放的驅動下，各大平台均實作開門紅，主要品類的銷售額大幅增長。

10月26日，拼多多釋出雙11大促前三天的戰報，參與大促的品牌數量、商品數量均創下新高，超過20個類目實作翻倍增長；水果、茶飲料、美妝、小家電、電腦硬體、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%。

成本效益一直是拼多多的強項。今年雙11，拼多多百億補貼推出多種新玩法，如“單件立減”“天天折扣”等，并推出了買貴必賠、降價補差等服務。這讓平台上原本就相當實惠的商品更具吸引力。

根據36氪調查統計，在化妝品、鞋服箱包、3C電子和食品飲料四個主要電商分類中，拼多多在化妝品、3C數位和食品飲料三個品類占據一定的價格優勢。

不過，拼多多并不希望卷入片面的價格戰。與其他平台紛紛錨定最低價不同，拼多多正試圖逆勢上行，重新定義“消費更新”。

消費更新并不是一個新概念。它興起于2016年前後，在部分電商平台的鼓吹下，一時間成為網際網路零售的焦點和方向。以所謂“輕奢”替代經濟實惠的平價商品，不僅是商家的廣告話術，也成為不少人的新消費習慣。

但2020年之後，消費更新的魔力逐漸散去。消費者對價格更加敏感，不再願意為各種名目的商品“附加值”買單，推動電商價格下沉，并演進至雙11最低價之争。

與此同時，經曆過上一輪消費更新的消費者，盡管大多放棄了“輕奢”，但已經對優質商品形成直覺感覺和消費喜好。他們并不會盲目追求便宜，而是希望在價格、品質與品牌之間建立新的平衡，以合理價格購買合适商品。

這種有待建立的新平衡，是今年雙11拼多多希望賦予消費更新的新内涵。它希望借助百億補貼，在比平時更優惠的價格基礎上，依靠更廣闊的品牌商品池，以及更好的使用者體驗與平台服務，滿足新中産、白領、寶媽、00後等全域消費群體的理性消費需求。這場消費更新既是逆風而行，也是面向未來。

A

價格力，始終是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驅動下，分散在不同時空的商品供給和消費需求，通過移動網際網路平台精準對接，提高比對效率、減少中間環節，進而大幅減低成本，最終實作消費端的高成本效益。

2019年6月推出的百億補貼，是拼多多價格力的關鍵拼圖。作為拼多多綜合作戰能力的集中展現，百億補貼從3C數位起步，很快覆寫包括農産品在内的全品類，并上升為長期戰略。隻用了100天，拼多多百億補貼入口的活躍使用者就超過了1億。

拼多多已經建立了“經濟實惠”的使用者心智。與此同時，競争對手也在加快步伐。

淘系、京東、抖音等電商主要玩家在兜兜轉轉之後，紛紛把拉低價格作為發力方向。特别是2023年之後，在618和雙11兩場大促中，價格都成為群雄競逐的制高點。

雙11的基因就是低價。電商平台在雙11重新開機價格戰，并不令人意外；淘天更是将“全網最低價”列為各個業務部門的關鍵考核名額。本屆雙11的價格競争激烈程度，為近年來所罕見。有人戲稱，電商行業正在全網“拼多多化”。

面對不斷迫近的競争對手，拼多多即便坐擁百億補貼的雄厚根基，也不能輕易“躺平”。近年來，它一直在加大雙11等電商大促的參與力度，而百億補貼依然是最主要的抓手。

一方面，越來越多的品牌商品被納入補貼範圍。拼多多百億補貼相關負責人表示，與去年相比，今年雙11百億補貼品牌商品池預計同比增長110%，美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。

另一方面，百億補貼的玩法也更加豐富。今年雙11，拼多多首次上線“單件立減”，在補貼的基礎上疊加價格直降，平台投入不設上限；首批參加這一活動的品牌商品超2萬款。

此外，在大促主會場，拼多多推出年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動專區，滿足不同消費者對成本效益産品的多元需求；還聯合手機、家電、美妝、服飾、母嬰、快消、洗護等領域的上百家國内外頭部品牌，上線“百億大牌日”，友善消費者選購不同垂類的高成本效益品牌商品。

除了價格比拼外，電商平台也把更多資源用在價格之外，以體驗和服務吸引消費者。

例如，淘寶天貓、京東、拼多多等都做出“買貴必賠”之類的承諾，盡可能減少消費者的後顧之憂。此外，京東和拼多多還舉起了“無預售”的大旗，降低購物複雜度。

雙11低價之上的體驗提升和優質服務，是各大電商平台提供的增量價值。不過，這些玩法仍然沒有超越低價範疇；電商要想既保持低價又要消費更新，勢必牽涉更具廣度和深度的全方位變革，而這也是拼多多正在探索的方向。

B

雙11上一波消費更新由淘寶天貓和京東等平台主導，一度轟轟烈烈，但最終偃旗息鼓，而失敗餘波一直延續至今日。

2016年前後，消費更新成為整個網際網路商業生态的熱點，而電商平台和各大品牌沖在最前面。以美妝賽道為例，在這股人為驅動的浪潮中，花西子等誕生時間不長的國貨品牌價格不斷上攻，甚至與國際大牌持平。

但缺少堅實支撐的單方面漲價，終究隻是虛幻的消費更新。

2020年之後，随着消費者紛紛減少非必要支出，消費更新泡沫破裂，大批新興品牌顯出本來面目，不複往日輝煌。一個頗具象征意義的事件是，今年雙11，花西子跌出了天貓彩妝品類首日預售榜單的TOP20。

第一波消費更新曲終人散，除了再度證明低價是網際網路零售的第一競争力外，也讓人們思考這一新概念的真正内涵。一個逐漸形成的共識是：消費更新不是超出能力的奢侈消費，而是以優惠價格買到更好的商品。

理性消費一直都是消費更新的底色。它不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的消費者有廚房紙巾可用，有高品質水果可以吃。這也意味着，要想推動消費更新，電商平台需要做的不是提供高溢價商品，而是超出使用者期待，為消費者提供高成本效益商品。

今年雙11，消費者正在用實際行動重新定義消費更新。拼多多百億補貼相關負責人表示，“大促期間，使用者的消費理念是一邊理性，一邊更新。比如，一線城市的白領、中産人群在百億補貼選購了更多水果、貓糧和數位産品；三四線城市的寶媽、00後在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等品類的大牌國貨。”

面對新的消費理念，拼多多圍繞品牌商品池、使用者體驗和平台服務等次元進行更新。

今年雙11，拼多多百億補貼繼續擴大覆寫範圍，品牌商品池比去年增長一倍以上。參與其中的國貨品牌和優質農貨商家增長超2倍，國内外一線美妝品牌超過700家。

此外，拼多多的優惠力度和服務能力也在提高。在百億補貼基礎上，“單件立減”、“天天折扣”、年度降價榜、品牌折扣專區等玩法，進一步拉低價格；無預售、買貴必賠、降價補差等服務，繼續提升消費體驗和售後保障。

兼具廣度和深度的品牌商品池，外加更高成本效益、更好的服務和體驗，為消費更新提供了充足的空間，也激發了消費者參與其中的意願。

雙11期間，拼多多百億補貼使用者規模突破6.2億。其中，一線城市使用者訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

除了訂單和消費金額增長外，消費者也表現出對于改善型商品的更大偏好。大促期間，拼多多海鮮、進口零食、電腦硬體、高端樂器等多個垂類商品銷量同比增長超過110%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%。

以數位家電為例，雙11期間，iPhone、華為、榮耀、小米、OPPO、一加、美的、海爾、格蘭仕、TCL等品牌和産品取得開門紅，超過20個細分類目實作翻倍增長。

與此同時，許多二三線城市使用者在拼多多購買新家電，帶動高端家電銷量增長4倍，其中小米、TCL等品牌電視爆款單品增幅258%。洗烘套裝、掃拖一體機器人、洗地機、洗碗機、高速吹風機等高科技含量的新型家電，也成為熱銷産品。

拼多多大促相關負責人表示：“從勢頭來看，今年大促的消費需求後勁十足，百億補貼也成為使用者消費更新、換新的首選平台。”

C

作為全年最重要的電商大促，雙11在走過十五年之後，面臨着迥然不同的市場環境，亟需一場自我革新。

起步之初，低價是雙11最重要的标簽。2009年參與首屆雙11的二十多個品牌，憑借當天打對折的驚人折扣，将銷售額提升了10倍。到了2012年，雙11已經鋒芒畢露，馬雲宣稱希望借機打掉“商業地産虛高的價格”，歸根結底還是把低價視為重中之重。到了2023年，經過不成功的價格上攻後，雙11似乎回到了價格競争的原點。

但與十五年前相比，今年雙11的低價之争有了許多新的元素。

消費者經過網際網路零售多年洗禮，對于低價的内涵有了新的認知。許多人對于價格十分敏感，但并不強求最低價，而是希望在價格、品質和品牌之間取得平衡，最好還要附帶身份屬性和審美價值。

2023年的雙11，也需要這樣的新觀念。各大電商平台吹響了價格戰的号角，但這場戰争的内涵不應局限于低水準、高烈度的貼身肉搏，而是在低價根基之上的全方位競争。

放眼更廣闊的電商市場，消費者對于“好價好物”的追求已經成為潮流所向。根據吳曉波頻道釋出的《2022新中産白皮書》，年收入數十萬元的新中産人群一邊從拼多多購買極緻成本效益産品，另一邊也花更多錢去追求精神上的“奢侈體驗”，比如露營、健身、看演出等。

這促使電商平台在價格戰之餘，尋求建立新的價值次元，進而沉澱為競争優勢。

拼多多的解法是，通過百億補貼，重新定義“消費更新”。通過持續大範圍補貼優質品牌和商品，平台拉低了優質貨盤的整體價格，消費者在拼多多購物的價格區間逐漸上移；以往超出消費預算的中高端商品，如今變得可以承受，甚至能夠經常複購。

例如，智利車厘子價格不菲、不易儲存運輸。今年雙11，拼多多針對這一品類進行補貼，首發預售的智利車厘子銷量同比增長超過80%。

又比如，作為遊戲電腦核心元件的顯示卡，單片價格數千元，旗艦型号售價高達萬元以上。大促期間，平台内的英偉達高端遊戲顯示卡最為熱銷，單品銷量同比增長逾300%。拼多多正成為遊戲玩家更新裝置的主要電商管道之一。

這場正在進行的消費更新，勢必将延續至雙11之外。拼多多此前提出了“天天雙11”的口号；它的内涵除了更具成本效益的商品外，顯然也包含了消費更新的各個次元。

雙11曆來是電商行業的風向标，如今正站在變革的十字路口。今年雙11，各大電商平台紛紛給出了自己的答案，而擁有全新内涵的消費更新有望成為未來主流方向。