從“假洋牌”到“假高端”，慕思成功把自己“玩死”了

2023年的雙11，看來要靠戲劇性事件引爆流量了。在京東撕李佳琪之後，辛巴與“假洋貨”慕思開撕，再次上了媒體頭條。

10月31日，頭部電商主播辛巴在直播間上線慕思中高端産品“輕奢大黑牛真皮軟床”（含床墊和床）， 原價2萬多的産品在辛巴直播間以4980元出售，引發網友大規模搶購，2小時就突破10億銷售額。

相比之下，慕思床墊一年的銷售也才58億，這一次稱之為“銷售奇迹”也不為過。

辛巴直播間賣慕思産品銷售額超10億報

好戲還在後面。

“骨折價”線上銷售引起了慕思線下經銷商的不滿，據稱之前原價購買的消費者要求集體退貨或者補回差價。經銷商紛紛向慕思投訴。

迫于經銷商的壓力，最終慕思不得不對與辛巴的帶貨合作 “踩刹車”，并主動暫停了另一款慕思床墊的後續帶貨。11月1日，慕思釋出公告稱，公司副總經理楊鑫先生因個人原因，申請辭去公司副總經理職務。有傳聞稱，該辭職的副總經理楊鑫促成直播帶貨合作的的重要人物。

而辛巴一方得知合作可能中止後，表示出極大不滿，與慕思經銷商隔空打起了“口水戰”，在直播間喊話經銷商，同時還點名慕思必須履約否則法庭見。辛巴甚至還在抖音上開個号，專門去抖音“開罵”。

辛巴跑去抖音怒斥慕思

事情還在持續發酵。

11月2日，辛巴的抖音賬号突然遭到封禁，引發網友嘩然。慕思方面則多家媒體表示，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排産和發貨，但短期内不會再與頭部主播有新的合作。

就在全網都在讨論雙方如何收場時，有媒體開始揣測這場“互撕”提前策劃好的劇本，還猜測這誇張的10億銷售額絕大多數都是慕思管道、經銷商聯手合作下單達成的，就是為了炒作、引誘消費者購買。

不過，仔細分析下來，自導自演的可能性較小。因為慕思床墊曆史劣迹斑斑，央視曝光後已經給消費者留有不好印象，若真是自導自演則無異于自砸“高端”招牌。

慕思股份财報顯示，在今年前三季度，其來自電商、直供、直營管道的收入分别為6.40億元、1.42億元、1.03億元，分别同比增長了23.35%、-76.57%、-54.37%。

『摩羯商業評論』判斷，這可能并非一個“偷雞不成蝕把米”的故事，而是一個僞高端品牌“有病亂投醫”，結果決策失誤玩砸了，最後甯可違約也要保住門面的故事。

不過，辛巴這麼一聲讨，傷害已造成——線下賣2萬的高檔床品線上賣4000元還有利潤，讓消費者徹底看清了這個“僞高端”的真面目。

2022年6月，慕思股份在深交所成功上市。

慕思此番輕率出擊直播電商，跟近兩年業績表現不佳有很大的關系。

财報顯示，慕思上市前三年（2019-2021年）的收入，年均增速可以達到27.34%，而上市後第一年（2022年）的收入卻同比下降10.31%。今年前三季度收入延續負增長趨勢，同比下降8.38%。

上市前後變臉如此明顯，這引起了投資者對慕思招股書财務資料的質疑。

2018年至2023年前三季度慕思營業收入及其增長率

資料來源：慕思股份财報

利潤變化同樣如此。慕思2022年歸母淨利潤同比僅增長3.28%，雖然今年前三季度利潤增速有所回升，達到21.44%，但跟上市前的前三年平均利潤增速47.65%相比，退步的幅度很大。

2018年至2023年前三季度慕思歸母淨利潤及其增長率

資料來源：慕思股份财報

上市前後的經營業績有如此大的差異，不免讓投資者懷疑起慕思為了順利上市，存在粉飾和包裝财務資料的可能性。

比如，一個可疑的迹象，是慕思産品最大客戶歐派家居在上市前突擊入股慕思——2020年12月，歐派家居子公司歐派投資通過對慕思股份增資，間接持有了慕思股份1.5%的股份。自此，歐派家居與慕思股份的交易不斷加大，且躍升為公司第一大客戶。

大客戶兼任公司股東，容易滋生利益輸送風險，存在上市公司向大客戶“壓貨”提前确認收入甚至虛增收入的可能。

公司透過股權綁定客戶增加業績，2019年至2021年，慕思股份與歐派銷售額實作快速增長，期間銷售額占營業收入的比例分别為1.63%、6.47%和8.15%，2022年該數值進一步擴大到11.48%。同步增長的還有慕思對歐派家居的應收賬款，其應收賬款餘額比例接近50%。

這些證據加在一起，很難不讓人懷疑：雙方合謀美化慕思的業務，慕思則以股權換取歐派帶來的虛增“收入”。

除了收入負增長之外，從經營資料來看，慕思還存在一個發展隐患——産品結構極為單一。

一直以來，慕思的收入嚴重依賴床墊、床架和床毯等床品的銷售。根據财報資料，在2022年之前三類床品合計占慕思營業收入的比重在86%-92%之間，其中床墊收入占了一半。2022年年報，慕思把沙發業務收入單列出來，但收入占比也僅有7.8%。

2019年至2023年上半年慕思産品收入結構情況

來源：慕思股份财報

與同行對比：顧家家居産品結構較為分散，沙發、床品、內建産品的收入占比分别為52%、21%和17%；同樣專注床品的喜臨門，沙發收入占營業收入的比重也在12%以上。

收入過于依賴床品嚴重影響了慕思的抗風險能力，這也能在一定程度上解釋在今年整體家居消費環境不佳的情況下，為何顧家家居和喜臨門等家居龍頭都尚有業績正向增長，但慕思收入同比下降。

有趣的是，就算隻做床品，慕思也沒做好。其産品品質屢出問題，遭多次投訴，還被媒體曝光。

在黑貓投訴平台，慕思床墊、床架已經多次被消費者投訴，主要涉及存在刺激性氣味、甲醛超标、塌陷等品質問題。

黑貓投訴平台上關于慕思的投訴

來源：黑貓投訴平台

據黑貓投訴資料統計，商家慕思寝具投訴量為134，已完成為112次。投訴涉及的内容大多與産品品質有關，比如甲醛超标、床墊凹陷、闆材劣質、氣溫大、色差大等。

欺騙了中國消費者12年慕思，其“假洋鬼子”的面目在上之前被證監會的盤問戳穿，這在當時引起了包括官方媒體在内的連續質疑。

與此同時，慕思對品牌高端形象的包裝手法伴随着上市也最終浮出水面。

慕思的創始人王炳坤、林集永均為東莞本地人。

王炳坤早年一直在家居行業工作，自1998年至2003年從事米洛、諾亞和夢甜甜等家具家居品牌的代理經銷業務，林集永則自1998年起便在東莞市大志家具有限公司擔任執行董事、經理。

慕思創始人、董事長王炳坤

兩人于2004年共同創立慕思品牌，最初還依托東莞市大志家具有限公司經營。一直到2007年，慕思品牌才正式成立自己的工廠。

而就是這樣一家地道地道的家具代工起家的本土企業，卻通過各種各樣的花式包裝和營銷，搖身一變成為一家著名的“國外高端品牌”。

慕思充分利用了當時中國消費者偏愛“洋貨”的心理，在慕思創立之初就刻意塑造出“歐洲高端品牌”的氛圍，還大肆宣傳引進了歐洲的睡眠理念和寝具設計理念，來“服務中國的消費者”。

慕思在各種場合的宣傳推廣中，也自诩為“法國品牌慕思，創始于1868年，創始人是法國皇家設計師DeRucci”，也是品牌英文名“DeRucci”的由來。

慕思為了強化消費者對其高端品牌形象的認知，還在慕思的官方廣告、門面、廣告牌上使用了一個神秘外國老人的形象，給人一種這個叼個煙鬥、一臉嚴肅的白人老頭仿佛就是慕思床墊的外國設計師的錯覺。這一形象一用就用了十幾年。

慕思廣告中的外國老人形象

謊言總會有被揭穿的那一刻。為了上市，慕思不得不對證監會提出的問題一一做出真實回複。之前網上就有傳言稱，該外國人隻是慕思花了錢雇來拍了組照片，這在證監會的問詢中得到證明。

慕思在招股書上表示，在2009年8月與一個名為Timothy James Kingman的外國人簽訂協定，授權慕斯永久使用帶有其肖像的照片及其底片。

對于此，證監會卻表示要求慕思進一步說明，這個外國人的基本情況、和慕思的産品到底有什麼關系，第三方是否也可以使用該人的照片進而導緻消費者對慕思産品的混淆并引發潛在糾紛，另外慕思對這個外國人的宣傳是否符合産品實際，是否存在虛假宣傳。

證監會對于“洋老頭”與慕思關系的詢問

來源：慕思股份招股書

紙保不住火。在證監會的逼問下，慕思道出實情，事實上，這個“洋老頭”根本不是什麼設計師、而是無名之輩，也不是法國歐洲人，而是美國人。此人生于1943年美國俄勒岡州，已于2012年6月1日去世，期間在中國生活過一段時間。

有媒體按圖索骥進行調查，這老頭名為莫西·詹姆斯·金曼（Timothy James Kingman）的老頭，根本不是什麼設計師，也不是法國歐洲人，而是美國人。此人生于1943年美國俄勒岡州，已于2012年6月1日去世。

2012年6月10日《西雅圖時報》上登載了此人的一則訃告。訃告裡說，他曾在斯坦福大學（Stanford University）求學，參加過越南戰争，之後在國外生活了20年，其中在中國生活很久。

對于如此公然“虛假宣傳”，王炳坤厚顔地表示：

“公司成立初期的營銷‘确實有一些不當的地方’，但這屬于‘必要營銷’，否則就很難在行業中立足。”

出身草根卻想立足高端定位，慕思不得不花費大筆廣告和營銷費用進行鋪天蓋地的宣傳推廣，在消費者心中不斷強化自己的高端品牌形象。

根據财報資料，慕思今年前三季度的銷售費用占營業收入比重高達26.25%，前幾年甚至一度超過30%。同行業比較之下，顧家家居和喜臨門的銷售費用/營業收入的比重分别為16.23%和19.07%，其他中獨幕喜劇牌該比例更低。

定位高端品牌，其産品就要與大衆化産品有明顯的差異性，主要展現在産品的科技感和進階感。為此，慕思一直強調自己産品的“高科技”含量。依靠“高科技”，慕思床墊的定價相比其他家居品牌要高出不少，慕思門店中大部分床墊産品定價均超萬元，一款床墊售價最高可達10萬元。

相比之下，喜臨門、顧家家居等國内品牌的熱銷床墊産品售價基本在3000元-5000元不等。

慕思線下門店給人一種“進階感”錯覺

憑借高定價，慕思享受到顯著高于行業平均水準的毛利率。根據财報資料，慕思今年前三季度和去年的毛利率分别高達50.79%和46.47%，相比之下，喜臨門今年前三季度和去年的毛利率分别為34.22%和32.40%，顧家家居軟床和床墊業務在今年上半年和去年的毛利率為35%。

對比之下，今年前三季度慕思研發費用僅有1.35億元，相比10億元的銷售費用顯得十分可憐。

慕思的“高科技”經常被媒體和消費者“打假”。澎湃新聞就曾出過專題報道。

來源：澎湃新聞

關于高定價，慕思線下的銷售人員經常表示，慕思床墊研發黑科技産品，用的是進口材料，“對得起這個價格”。一款售價108886元的“天價”床墊，官方介紹稱其使用德國米勒公司進口的3D材料“黑科技”，有防水、防黴的效果。根據招股書顯示，該新型高科技材料“3D棉”單價僅72元/米，主要供應商均為國内工廠而非德國公司。也有家居行業人士表示，不同品牌使用這種材料其實沒有太大的技術差異，管道也都是一樣的。

來源：澎湃新聞

另一款銷量較好的床墊産品“慕思寶寶”很好展現出慕思如何利用營銷打造高科技噱頭。“慕思寶寶”有一款是“中國女排特供款”，定價55555元，“3·21”世界睡眠日活動價為29999元。

對此，慕思官網介紹，2017年，慕思與日本豐田集團旗下愛信精機集團達成戰略合作，引進旗下床品品牌ASLEEP的“Fine Revo”材料，即“太空樹脂球”。

但根據招股書，慕思的“太空樹脂球”材料均是從東莞市中日家居有限公司采購，而該供應商多個“太空樹脂球”相關商标申請狀态顯示無效及等待實質審查。

事實上，愛信精機經營的床品業務已于2020年3月31日停産，其“Fine Revo”床墊已經轉讓給Dachi公司，而該公司法人就是中日家居實控人。繞來繞去，所謂的“日本進口”的高科技材料還是中國企業自己生産的。

慕思的太空樹脂球床墊産品最初由于價格過高和推廣力度不足出現滞銷。直到2019年，慕思成為中國女排官方贊助商，為中國女排獨家定制了“慕思太空樹脂球·中國女排款床墊”，并花大手筆做營銷宣傳，使得該産品大賣，才緩解了太空樹脂球的庫存危機。

圖檔來源：澎湃新聞

慕思為了給自己“貼金”還不惜僞造權威出處。

慕思曾于2018年在其官網釋出《簡析高端品牌床墊慕思的獨特優勢》一文，宣傳其技術及産品優勢，其中提及慕思聯合比利時魯汶大學人體工程學院研究中心、亞太睡眠研究中心、意大利米蘭工業設計研究中心三大研發基地。

有網友對此事萌生質疑，專門在比利時魯汶大學官網搜尋“人體工程學研究中心”無果，且根據頁面顯示，該大學的主要研究領域并沒有人體工程學，也沒有相關的詞條。

來源：慕思官網

事實上，無論是床墊還是床架，其技術壁壘并不高，整個行業的研發費用占收入比例幾乎都在2%左右，談不上哪一家有特别的技術。是以市面上宣傳的高科技更多都是用來支撐高價格的營銷噱頭。

在“營銷第一性”的思維慣性下，業績增長停滞讓慕思首先考慮借用新的營銷模式和管道來拉動收入，才會衍生出此次直播帶貨的營銷合作，結果導緻了一場嚴重損害品牌價值的重大營銷決策失誤。

此次直播事件也暴露出慕思内部存在着重大的管理漏洞。對于高端品牌而言，維護品牌價值和形象永遠是第一位的，搞了這麼多年營銷的王炳坤應該是懂這個道理的。

筆者推測，此次合作很可能并沒有沒有引起高管層的重視。

事實上，作為一家規範經營的上市公司，慕思在管理和内控方面簡直跟“小作坊”無差别，與經銷商的官司不斷。

比如，慕思多次被經銷商舉報偷稅漏稅。

2021年8月，一名自稱是慕思股份前經銷商的鄭剛，在其微信公衆号上發表了一篇名為《慕思公司經銷商實名舉報公司涉嫌天量偷稅》文章，同時也通過微網誌，公開舉報慕思涉嫌天量偷稅漏稅。鄭剛表示，2020年10月初，慕思因上市需要，強迫鄭某再開2000平米的新店。因無力滿足慕思的無理要求，他被慕思找了一個莫須有的理由終止了代理權。

鄭剛是慕思湖北襄陽的總代理商，代理經銷了13年，累計從慕思股份進貨3000萬元左右，其中絕大部分款項，慕思都未向經銷商開具過增值稅發票。13年時間裡，慕思隻給他開具了一百多萬的增值稅發票。

慕思湖北襄陽代理鄭剛實名舉報慕思偷稅漏稅

來源：新浪财經

緊接着，2021年11月，一名自稱慕思股份的前經銷商柳啟亮，實名舉報慕思涉嫌偷逃巨稅，還提及其内部腐敗嚴重。柳某認為慕思為了企業利益最大化鑽國家稅務體系漏洞，偷稅數量驚人，預計數十億。目前，微信公衆号還能查到該舉封包章。

來源：襄陽沐清微信公衆号

湖北安陸的經銷商邱某也發文也提到慕思有未開具發票的違法行為。新疆的慕思經銷商李謀也稱，做慕思經銷商8年的時間裡沒有收到慕思股份開具的增值稅發票。

根據招股書，慕思的經銷商多達1500多家，慕思的來自經銷商端銷售收入每年約為50億元，按13%的稅率計算平均每年應當繳納的增值稅約為6億多（含可抵扣部分）。

如果上述經銷商（含前經銷商）所言屬實，其中很大一個比例收入沒有開增值稅發票，那累計多年的偷稅額将達到驚人的數十億人民币。

對于舉報，慕思曾回應媒體稱：偷稅漏稅不屬實，公司合規經營、依法納稅；某經銷商違規操作後公司解除其代理權，之後對公司進行造謠及诽謗；公司虛假業績不屬實，招股書中披露的收入等資訊内容真實。

不過網上多達十幾起實名舉報顯然難以都用“造謠”或“诽謗”來解釋。如果是“造謠”或“诽謗”，慕思為何不用法律武器去捍衛自己？

内控管理制度薄弱也導緻了慕思出現内部腐敗問題，甚至出現員工犯法判刑的情況。

2021年11月慕思披露兩名此前負責國内生産采購跟單和國内生産采購開發的員工，分别觸犯非國家從業人員受賄罪和職務侵占罪，已被判刑。據中國裁判文書網顯示，2015年1月至2019年10月，慕思員工尹玉榮多次利用職務上的便利，違規為慕思的4家供應商在新産品打樣、增加訂單等方面提供幫助，并收受供應商給予的賄賂金額約105.23萬元；2016年至2019年，慕思員工方厚輝利用職務上的便利，為慕思2家供應商在增加訂單、提貨等方面提供幫助，并收受供應商給予的賄賂金額約13.13萬元。

慕思前員工方厚輝、尹玉榮受賄罪刑事判決書

來源：中國裁判文書網

通過裁判文書網檢索發現，慕思部分員工還被牽扯進多起刑事案件。自公司成立以來，旗下多名員工卷入職務侵占案件，涉案金額高達數十萬元。值得注意的是，公司多名員工利用職務便利違規操作、收受賄賂、謀取利益，慕思在其招股書對此隻字未提。

此外，慕思漏繳員工社保，更是涉嫌違反了勞動法。慕思在其招股書中稱，公司存在未為全部員工繳納社保公積金的情形，并為此找了一些客觀原因。而針對該情況，證監會要求公司說明繳納社會保險和住房公積金具體情況、形成原因，并披露應對方案等。

無論偷稅漏稅、員工違規違法還是内部腐敗事件，對于慕思來說，總是層出不窮、屢見不見。

慕思似乎并沒有吸取在管理和内控方面的教訓，重新審視和完善自己的管理制度和内控體系。這也間接導緻了此次完全背離公司品牌戰略的“直播帶貨鬧劇”的發生。

在消費行業，品牌高不高端、能不能得到消費者認可，最終還是要回歸産品本身來說話。

靠着迎合中國消費者心理和時代特點、足以寫進哈佛商學院經典案例的營銷手段，慕思的起點本是非常高的。本該潛心做産品卻選擇專注做營銷搞噱頭12年，慕思此次重大決策失誤看似偶然，實則是輕視産品開發、忽視管理和内控建設的必然結果。

這次事件對慕思高端品牌形象的摧毀不言而喻。之後，相信慕思很難再以“高端洋貨”自居，也很難再享受到高端品牌“高溢價”。公司面臨的不僅僅是媒體的“口誅筆伐”，而且還有消費者集體“抛棄”，最終将對企業經營業績和持續發展産生緻命後果。