京東，大楊哥怼李佳琦：終于明白，為何那麼多人支援取消直播帶貨

雙十一來了，電商圈又熱鬧起來了。

10月24日上午，京東采銷人員“褚三鋒”在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該人員表示，被該品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協定”，并要求賠償巨額違約金。

此外，同樣在10月24日，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導緻小楊哥直播間大牌多數被下架，大楊哥稱庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權利，挾持商家，表示某平台官方也很無奈。小楊哥稱某大牌價格比李佳琦低，不能賣，商品連結隻能下掉。

盡管李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一，但是，根據藍鲸财經的報道，不止一位電商從業者表示，底價協定普遍存在，其他大主播也會和品牌簽類似合約，違約金百萬起。根據業内報道，在有關部門明确禁止平台強制二選一之後，這一政策開始以最低價的争奪形式重返江湖。

在取消直播帶貨的呼聲越來越大的當下，李佳琦的帶貨模式似乎正在遭受越來越大的質疑，直播帶貨正在反噬電商。

一隻烤箱，讓全網最低價的認知被推翻

直播帶貨是電商平台順應直播的大趨勢而發展出來的産物，但這種商業模式的弊端日益凸顯，從京東采銷人員喊話李佳琦來看，現在頭部主播已經在與平台叫闆了，并且在反噬平台。

從京東的爆料來看，海氏烤箱原本499，李佳琦帶貨價格後649，京東自營䃼貼後賣200多，然後，海氏要告京東不商量破壞市場價格導緻品牌面臨巨額違約，就是因為賣的比李佳奇便宜。京東方面從業人員表示，該産品為京東自營産品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼。

在這裡，根據業内人士的說法是，所謂全網最低價的概念：因為我跟品牌方簽了合同，讓他們不許在其它地方低價，這樣我就是最低價了。

它不僅僅憑借管道的力量向上壓榨供應商，同時還能跟企業簽訂保價協定，壓制平台打價格戰，比它價格更低。

從目前來看，電商平台發展直播電商其實類似于養蠱，但随着頭部主播的議價權越來越強，商家被撬走了，都願意跟着主播走，而不願意跟着平台走。

因為李佳琦隻有一個，但是電商平台有很多個。主播手裡有流量，但是你平台手裡未必有。

這就是直播帶貨的反噬效應。

此前，網絡上有一個文章傳播很廣：觀點大緻是，直播帶貨，尤其是大主播帶貨，幾乎是最惡劣的一種商業模式，因為第一，它沒有創造任何新産值，第二，沒有增加新的需求，第三，對社會福利沒有産生任何新的增量，他做的就是把以前分散的銷售管道，本來由幾十萬人的崗位能擷取的收入由他一個人和幾百人的團隊給賺走了。

但是，這個文章的觀點依然認為在直播間買東西更便宜，但我們看到，直播帶貨在吃掉上下遊之後，疑似還把價格打上去了，壟斷了定價。過去人們對全網最低價的認知，被推翻了。從目前消費者的聲音來看，越來越多的人已經不再相信“全網最低價”。

那麼這無疑是讓我們反思，直播帶貨這種模式它的存在價值是什麼？

直播帶貨反噬電商

我們知道，從國内移動網際網路發展的各種商業模式來看——比如電商、比如外賣、比如即時零售、新零售、社交拼團、網約車等，過去很多已發展起來的網際網路商業模式，盡管都有弊端，但是都有明顯的社會效益與價值。

比如電商的價值在于，中國的地域、經濟、産業發展不平衡，電商打破了實體空間的限制，高效整合了全國各地的資源，讓消費者節省了交通成本與時間成本，讓商品買賣變得高效。而過去馬雲喊出的新零售模式則讓線上線下融為一體，搭建數字化門店，讓電商為實體服務。

外賣、即時零售的存在，讓消費者在點餐與即時消費上變得高效，連結了本地餐飲、實體商超、便利店、品牌門店等各種零售業态，搭建起本地化的供給網絡，激活了本地消費。

網約車改善了計程車時代打車不友善、跳表、宰客、服務差的痛點，同時也把打車的價格打下來了。

以拼多多為代表的社交電商，雖然砍一刀廣被诟病，但确實把價格打下來了。

但是直播帶貨帶來了什麼？在過去，我們認為它最大的好處是以主播的流量優勢倒逼廠商給出更低的價格。但事實上，少數頭部主播因為流量優勢，設定了高昂的抽成傭金與坑位費，吸取了商家的利潤，給中小商家生存帶來了問題，也導緻了産品價格的上漲，并以流量優勢簽訂底價協定，讓其他平台都沒有辦法降價。

最終是消費者買到的東西更貴了，而電商平台想通過補貼降價的路徑也被堵死了，唯一獲利的可能隻是頭部主播團隊。

我們不禁要反思，它帶來的價值到底在哪裡？ 在過去，網際網路商業模式的發展，一大方向就是幹掉中間商，但是直播帶貨卻硬生生制造了一個中間商，商家賣東西被平台抽一道，主播這裡再抽一遍，很多産品的品質與品質也無法保證。

從這次的京東、小楊哥對李佳琦的喊話來看，這種所謂的全網最低價，其本質就是主播要賣高價，全網其他平台必須把價格打高，不準低于主播的價格。這種模式是一頭抽取商家高傭金與坑位費，一頭抽取了消費者原本可以獲得的讓利，同時讓其他電商平台也無法做到最低價，那麼它對整個産業鍊的價值在哪裡？

終于明白，為何這麼多人支援取消直播帶貨

事實上，最近這段時間，TikTok在印尼關停電商業務TikTok Shop，引發了業内關于要不要取消電商的大讨論。印度，印度尼西亞，越南，馬拉西亞以及歐洲部分地區也管道了直播帶貨。很多人把取消直播帶貨直接上升到取消電商。

但事實上，從國内的輿論來看，多數人反對取消電商，但是支援取消直播帶貨，畢竟電商的價值是非常大的。從目前低價風波引發的争議來看，取消直播的呼聲其實更強烈了。有消費者表示，建議電商取消的非蠢既壞，但是取消帶貨直播舉雙手贊成。

因為從國内來看，直播帶貨主播定價壟斷下，帶來的一系列惡果正在呈現：

首先它其實是一種欺騙性的定價，讓消費者誤以為他利用流量優勢把價格打下來，成為全網最低。

另一方面，也擡高了消費者的成本。有消費者表示：我常買的東西，他開始賣以後控價，漲價很多，還不能吐槽了？難道我還得感謝他讓我多花錢？

直播帶貨的負效應正在顯現出來，市場競争永遠是良币驅逐劣币，其實我們會發現，現在直播帶貨相對于過去兩年紅火的時候，現在其實直播電商已在沒落，甚至不少已經倒閉，為什麼？

因為，當消費者在直播間買東西，發現産品品質差、價格貴、售後服務差、成本效益不高的時候，漸漸的就減少了直播間買東西，其次是直播間除了人氣大不如前之外，其實還存在刷量等暗箱操作的行為，很多商家的真實性帶貨效果并不好，此前2萬6千部手機刷直播間人氣引發業内熱議，就在于直播的效果其實并沒有大家想象的那麼好。

優質的商品與服務最終都會打敗劣質的商品與服務，你的産品定價是不是具備成本效益，消費者是能感受的出來的。

總的來說，這或許是為什麼很多消費者支援取消直播帶貨背後的真相。直播帶貨的流量過于向頭部主播集中，這需要行業加強監管，限制頭部過度吸血商家，但直播帶貨不等于電商。

目前，國内消費者支援取消直播帶貨的聲音，值得以李佳琦為代表的頭部主播警惕，當你有流量有話語權的時候，一定要堅守市場公平競争的原則，否則會引發更加強烈的輿論反彈。目前來看，直播帶貨不會被取消，但這種抵觸的呼聲值得行業反思與警惕，壟斷定價的這種商業模式也到了做出改變的時候了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載